7.5. Коммерческая деятельность по увеличению продаж товаров

Увеличению объемов продажи и повышению эффективно­сти работы розничных торговых организаций способствуют различные формы активизации и стимулирования сбыта.

Целесообразно выделить неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле.

К неценовым средствам увеличения продажи относятся: ис­пользование эффективных методов демонстрации (выкладки) товаров, упаковка и маркировка товаров, услуги и сервисное обслуживание, реклама.

К ценовым факторам следует отнести: распродажу по сниженным ценам, скидки на объем, систему премий, продажу в кредит на льготных условиях, гарантии возврата уплаченной за товар суммы, если товар окажется некачественным или не по­дойдет по каким-либо параметрам, продажа товара с зачетом сумм за возвращенные устаревшие товары.

Неценовые методы стимулирования продаж

Демонстрация товаров как средство стимулирования продаж. Важным фактором, повышающим эффективность процесса продажи товара, является применение демонстрации и выклад­ки товаров. Демонстрация товаров привлекает внимание поку­пателя, формирует его заинтересованность, усиливает желание приобрести товар и побуждает к совершению покупки.

Выкладка товаров в магазине должна обеспечить не только их реализацию, но и возможность получения максимальной прибыли. Этого можно добиться путем организации в магази­не зон, где будут товары частого спроса, и если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны там, где необходимые товары второй группы, покупателей значи­тельно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствую­щие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.

Упаковка товара как средство стимулирования продаж. Упа­ковка товара выступает в качестве важного фактора, способ­ствующего увеличению продажи товаров. Изменение упаковки может значительно увеличить объем продажи конкретного то­вара. Она должна обеспечить предохранение товара от порчи и повреждений, создание рациональных единиц для транспорти­рования, погрузки и выгрузки, складирования, а также наилуч­ших по массе и объему единиц для продажи товара, рекламу то­вара. Упаковка товара должна отличаться от упаковки товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и в быст­ром отождествлении с производителем, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены.

Последнее требование особо важно для товара, престиж ко­торого имеет большое значение для его потребителя. Напри­мер, при продаже парфюмерно-косметических товаров значи­тельно успешнее продаются духи, кремы среднего качества, но в красивой упаковке, чем хорошие духи и кремы в дешевой не­выразительной упаковке.

Упаковку товаров следует рассматривать в комплексе с това­ром и как средство стимулирования продажи. При выборе упа­ковки нужно учитывать ряд факторов, определяющих успех при реализации товаров:

• разработанный дизайн упаковки должен сочетаться с са­мим товаром, требованиями покупателей;

• соответствие упаковки принятым на рынке нормам стан­дартов и унификации;

• правильный выбор размера, цвета, формы упаковки, а так­же упаковочного материала;

• вариантность упаковки в расчете на разные сегменты рын­ка (для детей, взрослых и т.д.);

• определение количества товара, помещенного в упаковоч­ную единицу,

абсолютную и относительную (по отношению к стоимо­сти товара) стоимость упаковки. Ускорению продажи товаров способствует его рыночная атрибутика. Для успеха коммерче­ской работы на рынке потребительских товаров важной задачей является обеспечение его узнаваемости потребителем. Это достигается за счет формирования индивидуального облика то­вара, в торговой практике с помощью товарно-знаковой симво­лики, которая включает, товарную марку, фирменное имя, фир­менный (марочный) знак, маркировку. Товарно-знаковая сим­волика помогает реализации товара благодаря следующим сво­им функциям:

• дает возможность различать товары разных производи­телей;

• указывает, какая организация несет ответственность за предлагаемый товар;

• гарантирует определенный уровень качества;

• создает индивидуальный образ товара;

• формирует имидж товара, а соответственно и организа­ции, производящей его.

Эти атрибуты формируют фирменный стиль, цель которого закрепить в сознании потребителя мнение о высоком качестве товара, его безупречности, высоком уровне обслуживания, обеспечить узнаваемость товара и коммерческий успех. При­знанные и положительно оцененные покупателем товары с оп­ределенной атрибутикой создают условия для увеличения объ­емов продажи. Общественное мнение и высокая репутация от­дельных товаров с определенной символикой — отличная рек­лама и значительное преимущество в конкурентной борьбе за покупателя.

Маркировка товара как средство увеличения продаж. Боль­шое влияние на коммерческий результат, объемы продажи ока­зывает маркировка товаров. По отношению к ней сформирова­лись определенные коммерческие требования:

• обеспечение максимума информации для покупателя о то­варе и его использовании;

• эффективность операций с товаром при его обработке и доведении от производителя до конечного потребителя;

• возможность автоматизации сбора и обработки необходи­мой коммерческой информации о товаре и использования ее для управления товарными ресурсами в торговой отрасли в це­лом и в отдельных торговых объектах.

Во многих странах существует законодательство, регулиру­ющее применение маркировки. Например, в текстильной про­мышленности изделия из чистой шерсти должны иметь специ­альную маркировку и специальную этикетку со сведениями о возможности и температуре стирки, глажения, чистки. При от­сутствии такой этикетки товары не должны приниматься для продажи. Специальные требования предъявляются также к маркировке табачных изделий. На упаковку наносится текст о том, что курить опасно для здоровья. Необходимы сведения о составе продуктов, их экологичности.

Правильная маркировка дает много полезной информации о товаре, помогает четко определить ответственность изготови­теля. В настоящее время маркировка большинства товаров пе­реводится на штриховую систему. Штриховое кодирование позволяет оперативно получить информацию: о стране—изго­товителе товара, его технических и потребительских характе­ристиках и многие другие сведения, необходимые для управле­ния ассортиментом. Эта система маркировки обеспечивает ши­рокую информацию о товаре для потребителя и возможность |1|Ё1ГОматизированного управлению ею.

Р Предоставление услуг покупателю как средство увеличения продаж товаров. В условиях насыщения рынка товарами, когда многие однотипные товары практически равны по качеству и потребительским свойствам, фактором, обеспечивающим уве­личение продажи какого-то из них, является сервисное сопровождение продажи товара. В таком случае товар и услуга рассматриваются как единое целое. Качество и перечень предо­ставляемых услуг могут быть средством в конкурентной борьбе ^за покупателя.

Услуги, предоставляемые покупателям при продаже това­ров, бывают:

• допродажными (демонстрация товаров, дегустация, кон­сультация, оформление, фасовка, информация и т.д.);

• оказываемыми в процессе продажи (показ, консультации, подгонка по фигуре, нарезка стекла и т.д.);

• послепродажными (доставка товаров на дом, сборка мебе­ли на дому, установка телевизоров и другой сложной бытовой техники, обеспечение запасными частями, гарантийный ре­монт и техническое обслуживание и т.д.).

Для предложения покупателям должны быть отобраны услуги, в которых они нуждаются и которые готовы оплатить. Только в таком случае услуга может быть инструментом, спо­собствующим реализации товара. Следует иметь в виду, что возможность предоставления торговой организацией услуг формирует ее положительную репутацию при условии, что услуга является свободным выбором покупателя, обеспечивая ей преимущества по сравнению с другими торговыми объек­тами. Цена услуги может закладываться в стоимость товара или в издержки торгового объекта. В потребительской коопе­рации республики разработан перечень услуг, который реко­мендуется магазинам различного типа, но конкретный их на­бор должен быть осуществлен только с учетом потребностей покупателей и возможностей конкретного торгового объекта. Сервисное обслуживание при хорошей его организации мо­жет стать самостоятельной прибыльной статьей доходов в розничной торговле.

Реклама как средство увеличения продаж товаров. Продукт, произведенный для продажи, может стать товаром в том слу­чае, если процесс доведения его до потребителя завершился ак­том купли-продажи. Чтобы это произошло, потребитель дол­жен быть подготовлен к его совершению, иметь достаточную информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

Наряду с информативной функцией реклама выступает как форма коммуникации между сферой обращения и сферой про­изводства, поскольку формирование новых потребностей поку­пателей, стимулируемое рекламой, дает новый импульс произ­водству, определяет направление и темпы его развития.

В условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса на продукцию конкретной организации или марки товара.

В этих условиях на создание рыночной потребности в но­вом товаре идет значительно больше средств, чем на создание самого товара.

Главная цель рекламы—формирование потребности и спро­са, его развитие, удержание или расширение доли рынка, а так­же обеспечение эффективной работы торговой организации.

Конкретные цели рекламы у каждого торгового объекта ин­дивидуальны и изменяются с течением времени. Может воз­никнуть необходимость познакомить потенциальных покупа­телей с новым товаром, и тогда рекламная информация должна содержать значительный объем данных о нем. Реклама может акцентировать внимание потребителей на отличительных осо­бенностях продукта, чтобы привлечь больше покупателей именно к данному товару. Могут быть поставлены и другие цели, но они всегда должны соответствовать сбытовым задачам, которые изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка, ситуации на рынке, товарного ассортимента. Обычно реклама проводится для достижения нескольких целей при их различ­ной важности. Цели должны быть конкретны, четко сформули­рованы, иметь строгую направленность, соответствовать ситуа­ции на рынке в данный момент.

Важным условием успешного проведения рекламы является тщательная проработка рекламной стратегии с учетом требова­ний рынка, собственных возможностей и задач и использова­нием ресурсного потенциала товаропроизводителей. Она долж­на быть составной частью коммерческой стратегии торговой организации. Это значит, что вся деятельность в сфере рекла­мы тесно увязывается с основными принципами рыночной стратегии и тактики на рынке. В связи с этим результативность применения рекламы во многом определяется проведением предварительного всестороннего анализа широкого круга эко­номических, социальных и психологических факторов, влияю­щих на рыночную судьбу товара.

Необходимо изучить информацию, которую целесообразно сгруппировать следующим образом:

• информация о продукте (определение потребностей и степени их удовлетворения, выявление побудительных мотивов 'приобретения товаров, установление привлекательных свойств ^продукта, его особенностей, которые можно использовать при рекламировании);

• информация о рынке (определение потребителей продук­та, емкости рынка, его географии, частоты приобретения и раз­мера партии товара, выявление резерва потенциальных потре­бителей, получение сведений о конкурентах);

• информация о тенденциях спроса (выявление факторов, влияющих на спрос, изучение конъюнктуры рынка, причин рыночных тенденций).

На основе этих данных разрабатывается рекламная страте­гия торговой организации.

Реклама может оказывать как положительное, так и отрица­тельное воздействие на результаты работы торгового объекта. В коммерческой практике приходится постоянно встречаться с ситуацией, когда сложно установить конкретно, какой эффект обеспечивает реклама того или иного товара, необходимо свес­ти к минимуму коммерческий риск.

Реклама, обращенная к розничному покупателю, должна четко выделить важнейшее преимущество товара перед анало­гами, на которое рекламодатель хочет обратить внимание поку­пателей, завладеть им настолько активно, чтобы побудить к по­купке. Такой рекламный аргумент называется уникальным тор­говым предложением (УТП). Уникальное торговое предложе­ние является концентрированным выражением довода в поль­зу товара. Оно состоит из трех частей:

• каждая реклама должна сделать потребителю какое-то предложение, имеющее ощутимую выгоду для него;

• предложение должно быть таким, что потребитель не мо­жет и не хочет от него отказываться, а конкурент не в состоя­нии его сделать;

• предложение должно быть уникальным, что связано либо с уникальностью товара, либо с необычной формой преподне­сения информации, и достаточно убедительным и аргументи­рованным.

Когда рынок насыщается множеством однородных товаров, имеющих несущественные отличия, становится трудна найти уникальное торговое предложение. Не следует пытаться обмануть, преувеличить достоинства товара, так как это приведет к потере денег и даже к коммерческой несостоятельности. "

Однако даже такие наиболее жестко конкурирующие това­ры, как мыло, моющие средства, шампуни, зубные пасты, кре­мы и др., только кажутся одинаковыми.

Для обеспечения эффективности рекламы, особенно отно­сительно одинаковых товаров (кроме выделения УТП) исполь­зуют еще два способа отвлечения покупателей от конкурентов.

Первый способ. Если после изучения товара коммерческая служба приходит к выводу, что он не имеет особых привлека­тельных для покупателя качеств и поэтому не пользуется спро­сом, нецелесообразно тратить средства на рекламу, а нужно улучшить сам товар (модернизировать, усовершенствовать с учетом требований потребителя), т.е. создать и заложить в то­вар УТП. Этот путь зачастую более эффективен, но он должен быть выполнен товаропроизводителем по требованию торгов­ли. Если этого не происходит, торговля вынуждена воздержи­ваться от его закупок.

Товар с уникальными свойствами сам является эффектив­ной рекламой.

Второй способ. Если товар нельзя изменить, и он так и оста­ется идентичным другим, то нужно активно искать способы об­ратить на него внимание, использовать инструменты мерчан- дайзинга для привлечения покупателей.

В большинстве случаев довольно трудно определить эффек­тивность рекламы, особенно если она не предполагает немед­ленных действий покупателя, а имеет целью сформировать у них положительное отношение к товару.

Кроме того, следует отметить, что реклама сама по себе не может компенсировать низкое качество товара или просчеты в коммерческой работе. Если товар действительно высокого ка­чества, то реклама может способствовать увеличению объемов I его продажи.

Можно выделить некоторые условия, необходимые для то­го, чтобы реклама стала эффективным фактором в коммерче­ской деятельности:

• информация, представляемая покупателям рекламой, I должна быть новой и неожиданной;

• особенно активно реклама должна использоваться на ста­дии вывода товара на рынок и роста объема продажи;

• реклама должна подчеркивать такие особенности товара, которые потребитель обычно не замечает сам, и которые отли­чают данный товар от других его аналогов.

Конечная коммерческая цель рекламной деятельности за­ключается в увеличении прибыли торговой организации. Но поскольку трудно оценить, какую долю прибыли нужно отнес­ти за счет рекламы, следует формулировать задачи, которые легче проконтролировать:

• достичь определенного охвата целевой аудитории за ка- кой-то период;

• определить фактическое воздействие рекламы на целе­вую аудиторию. Результат измеряется путем обследований и с помощью интервью, в результате которых важно оценить уровень благоприятного отношения к рекламируемому това­ру или услуге;

• выявить объем прироста оборота товаров за счет рекламы.

Эффективность рекламы в торговле во многом зависит от

правильно выбранной цели. Для этого нужно:

• предложить аудитории особые аргументы в пользу целесо­образности немедленной покупки (сниженная цена, дополни­тельные льготы и т.д.);

• ознакомить покупателей с упаковкой, фирменной маркой, товарным знаком для того, чтобы они могли легко выделять в магазинах рекламируемый товар среди других;

• приблизить позицию рекламируемого товара к позиции, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потреби­телей;

• убедить потенциальных покупателей посещать конкрет­ный торговый объект;

• предоставить доступную, четкую, объективную информа­цию о предлагаемых товарах, показать их в действии, предло­жить дегустации, пробники и т.д.

Конкретизация целей рекламы является важным фактором повышения ее эффективности.

Коммерческая эффективность определяется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекла­мой; повышении информированности о товаре; степени предпочтительности к торговому объекту и системе его об­служивания.

Сложно выявить степень влияния рекламы из числа мно­жества других факторов, способствующих увеличению продаж, но тем не менее существуют следующие методы оценки ком­мерческой эффективности рекламы:

• сравнение объемов продажи с расходами на рекламу за определенный период. Сравнение может быть проведено в целом по рынку, его сегментам, организации, конкурентам и др.;

• экспериментальная оценка. На различных территориях с неодинаковой долей рынка торговая организация определяет расходы на рекламу: на одной территории расходы на рекламу оставляют на прежнем уровне, на другой — увеличивают, на­пример, в два раза, на третьей — в четыре раза. Это возможно, если торговая организация имеет торговые объекты, которые рассредоточены на обслуживаемой территории и из них можно отобрать объекты для проведения эксперимента. В конце экс­перимента подсчитывается результат и делается вывод, какой из вариантов наилучший. Вносятся коррективы в распределе­ние расходов на рекламу.

Под водя итоги, можно сформулировать общий вывод о том, что эффективность рекламы является результатом комплексной рекламной политики, составной частью коммерческой стратегии розничной торговой организации.

Обязательное условие, которое должно выполняться на всех этапах проведения рекламной работы, состоит в том, чтобы оценивать разрабатываемые варианты с позиций восприятия рекламы покупателями. С этих позиций необходимо учитывать некоторые общие правила, которые сформировались в процессе рекламной деятельности:

• потребители подходят к рекламе с разных позиций, опре­деляемых их убеждениями и системой потребностей. Поэтому реклама, эффективная по отношению к одной категории поку­пателей, может оказаться безрезультатной для другого сегмен­та рынка. В практической работе должна быть учтена диффе­ренциация в восприятии рекламы;

• сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Прежде чем поверить, потребитель должен сосредоточить свое внимание на рекламе, которая ему адресована. При этом у него, как правило, первоначально возникает очень общее представле­ние о ней. На начальной стадии реклама имеет мало шансов завоевать доверие, если не будет отвечать ранее сформиро­ванным у потребителя убеждениям, интересам, оценкам;

• при обнаружении, что данная реклама соответствует взгля­дам потребителя на данный товар или услугу, доверие к рекла­ме может продлиться недолго и постепенно исчезнуть, если не будет своевременно подтверждено путем повторного воздей­ствия рекламы, положительной информацией от других потре­бителей, собственным опытом использования этого товара или услуги;

• реклама является особенно эффективной тогда, когда необходимо проинформировать потребителей и вызвать их заинтересованность по отношению к новому товару или улучшенным его видам. В этом случае реклама способствует подготовке рынка к внедрению новых товаров путем форми­рования интереса и предварительного доверия со стороны потребителей;

• самой убедительной рекламой является та, которая наибо­лее соответствует практическому опыту потребителя.

Неумелое использование рекламы может привести к сниже­нию эффективности коммерческой деятельности.

Ценовые методы стимулирования продажи товаров

Эти методы расширяют возможности для увеличения реали­зации товаров при условии, если они используются грамотно и осмотрительно.

Продажа товаров по сниженным ценам целесообразна в том случае, если спрос на товары значительно уменьшился, замед­лилась оборачиваемость и все неценовые методы его реализа­ции не дали положительного результата. Как правило, такой подход можно использовать по отношению к товарам сезонно­го спроса, по окончании сезона, когда хранение его до следую­щего сезона потребует больших расходов, чем распродажа по сниженным ценам.

Скидки на объем продажи и система премий побуждают поку­пателей осуществлять более крупные покупки.

Средством стимулирования может быть продажа товаров в кредит на льготных условиях, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара в соответствии с Законом о за­щите прав потребителей.

Для того чтобы заинтересовать потенциальных покупате­лей, а также удержать постоянных, можно использовать преми­альную продажу — бесплатную выдачу дополнительного коли­чества товара в случае совершения покупки на определенную сумму, а также конкурсы, лотереи и другие формы.