-
Применение знаний в деятельности фирмы
Знания об эластичности спроса нужны для построения модели поведения фирмы. С помощью нее составляется политика фирмы, тактика и стратегия производителя. Информация об эластичности спроса позволяет продавцам осуществлять ценовую стратегию. Знание эластичности спроса является одним из важнейших в ценообразовании и используется для:
• выявление реакции покупателя на изменение цены;
• выбора направления влияния на цену, чтобы повысить выручку от продажи и прибыль;
• выявление торговых марок, которые слабо чувствительны к повышению цены;
• эффективной модификации цен в рамках ассортимента;
• прогнозирование переключение спроса с одной марки на другую
Рассмотрим влияние различных видов эластичности спроса на общий доход:
Таблица 4 – основа, но которую потребитель должен основывать свою деятельность в отношении цен
Например, если маркетинговая служба определила, что спрос на товар неэластичен, то руководству можно предложить повысить цены на этот товар, поскольку выручка при этом будет расти Если спрос на товар эластичен, то цены лучше не повышать поскольку выручка от реализации будет снижаться. В таком случае целесообразнее рассмотреть вопрос о снижении цены, которое вызовет рост выручки за счет увеличения спроса на товар
В первой главе мы рассмотрели разные виды эластичности спроса, соответственно существуют и разные методы применения, которые мы рассмотрим. Количественной мерой степени влияния различных факторов на объем спроса служат коэффициенты ценовой эластичности спроса, перекрестной эластичности спроса и эластичности спроса по доходу. Начнем по порядку, первой была эластичность спроса по цене. Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он отражает проявление функции спроса, ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления. Практическое значение коэффициента эластичности спроса по доходу заключается в том, что с его помощью прогнозируются перспективы отраслей: развитие, стабильность или застой, умирание. Чем выше в отрасли эластичность спроса по доходу, тем активнее эта отрасль развивается.
Вместе с тем при использовании знаний об эластичности следует помнить об ограничениях:
• эластичность измеряется при покупке уже существующего товара, поэтому ее нельзя применить для прогнозирования и установления цены на новый товар;
• эластичность отражает чувствительность покупателя к цене, но не позволяет на нее влиять;
• эластичность определяет влияние цены на объем продаж, но игнорирует влияние других ценообразующих факторов - уровня уникальности товара, лояльности потребителей к торговой марке;
• иногда точность измерения эластичности составляет ± 25%, что неприемлемо для решения практических задач ценообразования, поэтому оценки эластичности является недостаточно надежными для точного определения цен н на их основ.
Такое знание является важным, но не единственным при составлении стратегии действий.
При определении стратегии маркетинговая служба выполняет следующие действия: оценивает ситуацию на рынке, проводит анализ спроса, предложения, оценивает уровень конкурентоспособности продукта фирмы. Когда все служба получает все данные, она может сделать вывод о том, какой оптимальный объем продукции следует выпускать на рынок
Произвести анализ спроса теоретически очень сложно из-за того, что такой анализ очень трудоемкий, долгий и итог, который будет получен, будет не точеный, а приблизительный.
Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения. Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию. При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями —конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.
Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:
— цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
— цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;
— цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.
Рассмотрим несколько примеров, которые предприниматели могут решать, применяя знания об эластичности.
Предприниматель переориентировал часть мощностей своего предприятия на выпуск комплектующих для товара-новинки, просчитав, что новое производство будет более прибыльным. При этом цена на уже существующий товар снизилась на 450 р, первоначально составившая 7800 руб./шт. По старой цене предприниматель ежедневно реализовывал 2500 шт данного товара. Сколько товара продастся ежедневно по новой цене, если коэффициент эластичности спроса по цене на него равен 1?
Найдём новую цену: P2 = P1 - 450 = 7 800 - 450 = 7 350 руб.
Так как цена изменилась менее чем на 10%, для расчёта коэффициента эластичности пользуются формулой точечной эластичности спроса по цене : Выразим отсюда Q2: Так как цена и объём выпуска находятся в обратной зависимости, коэффициент эластичности – величина отрицательная. Поэтому в расчётах используем значение Еd = –1. Ежедневно по новой цене продастся 2644 шт. данного товара:
Другой пример, при цене на мандариновый сок 5,5р. за 1 пакет объём продаж составлял 180 пакетов в день. Сколько пакетов сока будет продано по цене 7,2р., если: .
Воспользуемся формулой дуговой эластичности, так как цены отличаются друг от друга более чем на 10%:
Выразим отсюда ,
Итак, по цене 7,2 р. будет продано 130 пакетов сока.