Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

странцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, — это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулируют и дают возможность торговле организовать определенную распродажную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и более штук».

Скидки применяются также за срочность оплаты: так, объявление: «2/ 10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право на двухпроцентную скидку, если оплатит покупку в пределах 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара2.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто — в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе — в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использованных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений:

• скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, — до 10—12% стоимости сделки;

2 Этот пример долгое время не распространялся и сейчас редко используется на нашем пассажирском транспорте, где за авансирование услуг фирмы будущий пассажир был вынужден сам доплачивать надбавку к цене, и до сих пор не получает скидок.

281

•дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, — до 30%;

•скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5% стоимости сделки;

•скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей) — до 3-4% стоимости покупки.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскурантной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например — для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть организована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться выгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена — 359 долл., новая — 299 долл.». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существенную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в сравнении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посетителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости от места продажи (например, на вокзалах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма существенно.

282

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров единой направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку компании, так как позволяет получать большие прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно продавались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки качества данных товаров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориентироваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уровень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, факультативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную стоимость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на продукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затраты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль поступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когда официант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто — дополняющие) имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнитофоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, за-

283

пасных блоков к бритвам и т.п., включая запчасти к автомобилям, оборудованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполне официально повышались иногда на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении часто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компанияпроизводитель должна следить за наличием на рынке достаточного количества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая — переменной (плата за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разговоров и т.п.).

Если производство продуктов сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если субпродукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт поступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представляет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компании в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в набор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит дешевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор полностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:

284

•условия сдачи-приемки;

•минимальное производимое (или поставляемое на определенных условиях) количество изделий (минимальный заказ);

•право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок идр.;

•право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

•порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем пример. Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеют возможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из одиннадцати вариантов. И это притом что рейс обслуживают Восточная, Объединенная и три другие конкурирующие авиакомпании. Действует следующая шкала стоимости для одного и того же полета: 1) первый класс — 218 долл.; 2) стандартный экономический класс — 168; 3) ночной рейс — 136; 4) туризм выходного дня — 134; 5) добровольцы-миссионеры — 130; 6) туризм в середине недели — 128; 7) групповая туристическая экскурсия - 118; 8) военнослужащие — 112; 9) молодежный класс — 112; 10) билет выходного дня — 103; 11) чартерный билет (фрахтование на определенный срок) — 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация рынка одновременно по нескольким основаниям: роду занятий, возрасту, социальному положению и др. Но такой детальный механизм дифференциации цен никогда бы не сработал и не был бы создан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении3.

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой цеповая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную па увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные

3 К сожалению, наш «Аэрофлот» не только ликвидировал ряд льготных тарифов, но и за рубежом распространяет, по существу, антирекламу. Вот как, например, приглашаются им в полет наши бывшие соотечественники: «В истории русской эмиграции Вам впервые предоставляется возможность совершить поездку по небывало низкой цене». Двухнедельный тур в разгар сезона с гостиницей, питанием и экскурсиями стоит столько, сколько солидная авиакомпания берет за один перелет из Нью-Йорка к нам и обратно. К тому же, мировые стандарты авиасервиса не позволяют поднимать цену при существующем на «Аэрофлоте» уровне услуг: среди крупнейших авиакомпаний мира по этому показателю он устойчиво находится в самом конце списка.

285

перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа «Трансаэро - корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) регулярно летают па маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов. Компанией была разработана также система из 20 различных видов авиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию со стороны более крупного конкурента.

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Соотношение между изменением цены и изменением величины спроса описывается графиком обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

•продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

•покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосведомленность об аналогах);

•покупатели не могут сравнить качество продукта с его аналогами (затрудненность сравнения);

•затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;

•расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

•часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

•продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например,

вкачестве приставки); .

•продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетельствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

•продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление.

286

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компании по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать зависимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих завышенный налог с оборота), это верный признак отсутствия развитых рыночных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, или неэластичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отношение процента изменения количества запрашиваемого продукта к проценту изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашиваемого количества товара / % изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «—», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спрос упал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна «—5» Чем менее эластичен опрос, тем больше это подталкивает продавца поднимать цены, так как угроза падения спроса невелика. Стремление увеличить цену становится тем более соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя, т.е. когда эластичность спроса равна «1/2», «1/3» и т.п.

Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара, коэффициент ценовой эластичности спроса определяется по формуле:

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

•конкурентов мало или совсем нет;

•покупатели, по существу, не заметили, что цена повышена;

287

•покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и

впоиске более дешевых товаров;

•покупатели считают, что высокие цены — следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вообще могут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них увеличившего цены; но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко снижать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Происходит поворот от «миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направлении снижения цен. Эта же стратегия может быть избрана в случае падения рыночнойдоли, атакже в целях получениядоминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаров позволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как на пути ее реализации встречается ряд ловушек:

•покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;

•покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидая следующего, новых уступок от компании;

•резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервы конкурентов, также снизивших цены.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает критику и негодование покупателей, посредников и даже собственных работников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием повышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на предстоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять

288

цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое. При этом используются следующие варианты тактики:

•отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товар не закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подход используется при продаже крупных промышленных конструкций, тяжелого оборудования, что требует длительных сроков его изготовления;

•использование условий, оговорок в

договоре, повышающих цену. Компания одну часть цены (стабильную) может затребовать у покупателя в момент заключения договора, а другую, определяемую темпами инфляции, — непосредственно при поставке изделия, заказа. Этот подход часто применяется в контрактах на разработку долгосрочных промышленных проектов.

Используется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара.

Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулевого колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им подберут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен — ликвидация скидок на оптовые закупки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одноразовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить покупателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом случае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяснительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины подорожания товаров.

Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса не всегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало способовскрытогоповышения цен:

•уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличения

цены;

•замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;

•уменьшение набора полезных качеств товара в целях уменьшения его себестоимости;

289

•сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращение сроков гарантийного ремонта;

•удешевление упаковки, использование для нее более дешевых материалов;

•сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;

•создание более экономичных товаров и товарных групп.

Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведения зависят от ряда факторов, среди которых главные — ценовая эластичность спроса и перспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей, клиентов.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, снижение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее обкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предвестник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько значений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испытывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к качественно различным реакциям спроса.

Восприятие потребителями ценовых изменений зависит также от того, как новая цена, изменение цены соотносится с общими доходами потребителя, с какой частотой потребитель приобретает товар, сопровождается ли повышение цены товара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания других услуг. Так, потребитель может относительно спокойно пережить повышение цены на товар, если общие его затраты снижаются или остаются на том же уровне.

Цены в условиях конкуренции

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает ана-

290