Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса. В сфере финансирования работники, как правило, ориентированы на сиюминутные прибыли, с трудом допуская вложение дополнительных средств в завоевание фирмой авторитета покупателей. Предприятие, ориентированное на производство, стремится обычно минимизировать и потребительский кредит, создавая весьма жесткие условия покупки и оплаты товара.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия, ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе — во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на фирме, ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

201

Прогнозирование и снижение рисков

Понятие и видырисков. Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, необходимых Для его достижения.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются следующие их виды:

•финансовый рыночный риск — вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

•риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

•валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;

•политический риск — возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные, операционные риски.

Способыоптимизациирешенийисниженияриска.Существуеткакминимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска.

1. Можно уменьшить неопределенность, получив дополнительную информацию. Ведущая цель любых рыночных исследований, включая и эксперименты, — это получение информации для снижения риска.

2.Распространенный способ определения и сравнения рисков — расчет вероятности наступления различных событий и определение их возможных последствий. Этот расчет базируется на прошлом опыте, моделях

ипрогнозах ситуации.

3.Радикальные практические способы снижения риска — диверсификация объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе не кладя все яйца в одну корзину), а также разделение риска с партнерами по бизнесу, другими эко-

202

номическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков).

Рассмотрим эти способы последовательно.

Анализрисков. В рамках упоминавшегося ранее SWOT-анализа одним из важнейших компонентов выступает анализ рисков, угроз. Рекомендуется следующая последовательность информационно-аналитических действий по оценке степени рисковости различных сегментов рынка.

1.Выделить факторы — индикаторы риска.

2.Взвесить их по степени важности. Например: риск экспроприации — 40%, риск введения валютных ограничений — 25, риск гражданских волнений и терроризма — 20, операционный риск — 15%.

3.Ранжировать сегменты рынка в баллах от 1 (наихудшее состояние) до 10 (наилучшее состояние) по каждому из факторов.

4.Найти суммарный балл для каждого сегмента рынка с учетом веса каждого фактора.

Пример графического отображения такого анализа рисков в связи с возможностями фирмы представлен на рис. 6.7.

10.

• В данном сегменте фирма операций не ведет

• Фирма ведет операции в масштабах размера квадрата

О Положение сегмента в будущем (через 5 лет)

—Текущий среднемировой показатель

— Среднемировой показатель, ожидаемый в будущем

Более высокие возможности

Рис. 6.7. Матрица «Возможности - риск» в различных сегментах рынка

Сценарный подход и риск. Более высокий уровень анализа и прогноза будущего позволяет осуществить сценарный подход. Базовая схема его реализации представлена на рис. 6.8.

203

Рис. 6.9. Этапы техники сценарного подхода и динамика уровней риска5

Сложность методов и затраты на их реализацию

Рис. 6.10. Совокупные финансовые затраты в связи с проведением прогнозных исследований и возможными практическими ошибками

Вайсман А. Стратегия маркетинга. - С. 137.

205

Методыоптимизациистратегическихрешенийвусловияхриска.Одним из наиболее объективных методов оптимизации маркетинговых решений в условиях риска является метод расчета и максимизации суммы математическихожиданийприбылисучетомвероятностиразличныхсценариев. В соответствии с этим методом прогнозируются величины прибыли от реализации той или иной стратегии маркетинга по каждому сценарию. Эти величины умножаются на вероятность осуществления сценария, после чего суммируются по каждой стратегии отдельно. Выбирается та стратегия, итоговая сумма ожидаемой прибыли от реализации которой является наибольшей.

Если расчеты по отдельным сценариям отсутствуют, а также если есть основания считать сценарии равновероятными, применим метод максимизации минимальной прибыли (правило «минимакс»). В таком случае по каждому варианту стратегии рассматривается только то значение прибыли, которое будет гарантировано при осуществлении сценария, наихудшего для данного варианта стратегии. Естественно, что оно будет минимальным в сравнении с реализацией других сценариев. Выбирается та стратегия, минимальная возможная прибыль от осуществления которой больше, чем у всех остальных вариантов стратегий. Предприниматель, применяющий этот метод, практически застрахован от недополучения той прибыли, на которую он рассчитывал; однако он никогда не получит и больше того, на что рассчитывал.

Последнее обстоятельство часто приводит предпринимателя в уныние: ведь его профессия всегда связана с риском и нацелена на получение максимальной прибыли не только из минимально возможных. В таком случае может быть интересен метод минимизации разочарования. Он требует начать расчеты с выявления по каждому сценарию той стратегии, которая будет наиболее доходной при его осуществлении. Вслед за этим фиксируются уровни наивысшей доходности (прибыльности), достигаемой по каждому сценарию отдельно. Затем по каждой стратегии в отдельности фиксируются величины «разочарования», т.е. недополучения прибыли по каждому сценарию в сравнении с уже известной максимально возможной ее величиной для данного сценария. Для каждой стратегии определяется максимально возможная величина «разочарования». Выбирается та стратегия, при осуществлении которой максимальное «разочарование» меньше, чем для всех других стратегий, т.е. является минимальным.

Нельзя не учитывать, что любой предприниматель психологически поразному, индивидуально относится к риску. Многое зависит от его лично-

206

стного уровня готовности идти на риск, уровня оптимизма. Именно на учете личностных качеств предпринимателя, его субъективных установок базируется метод субъективного взвешивания оптимистического и пессимистического вариантов развития события. Предприниматель, желающий использовать этот метод, должен прежде всего «прислушаться к самому себе» и определить свою личную пропорцию оптимизма и пессимизма, лучше всего в десятичных долях, с тем чтобы их сумма была равна единице (например, 0,8/0,2). Затем для каждого варианта стратегии отбираются к рассмотрению только те сценарии, где уровни прибыльности являются в сравнении с другими максимальными и минимальными. Максимальный уровень прибыльности умножается на «коэффициент оптимизма», а минимальный — на «коэффициент пессимизма». Для каждой стратегии находится сумма этих двух произведений. Выбирается та стратегия, у которой сумма будущей прибыли является наибольшей в сравнении с другими вариантами стратегий.

Оценкариска экономической активности на национальныхрынках. Как уже говорилось в начале главы, одним из наиболее распространенных способов снижения уровня риска является его разделение с партнерами по бизнесу.

Особенно рисковой обычно бывает экономическая деятельность на зарубежных рынках — ведь они наименее знакомы. Однако отечественные предприниматели в связи с неблагоприятной конъюнктурой в России часто стремятся именно за рубеж, поэтому им весьма необходимо знать способы минимизации риска за рубежом. С другой стороны, это необходимо знать, даже работая в своем отечестве, но во взаимодействии с иностранными фирмами — ведь только зная их методы минимизации риска, можно понять их стратегическую ориентацию и предвидеть тактические ходы.

Простейший способ минимизации риска — войти на внешний рынок путем косвенного экспорта, т.е. производить и продавать свою продукцию на отечественном рынке, отечественным партнерам, но с тем, чтобы эта продукция в качестве деталей, узлов, агрегатов и т.п. затем была продана за рубеж в составе другого, конечного продукта. Почти весь риск при этом переносится на партнера, но и участие в прибыли от экспорта в этом случае минимально.

И собственный риск, и участие в прибылях повышаются, если партнерство осуществляется путем опосредованного экспорта. Хотя на рынок по-прежнему выходит не данная фирма, а подобранный ею партнер, но произведенная фирмой продукция является конечной, поэтому партнер выступает исключительно в роли посредника по сбыту.

207

Дальнейшее наращивание уровня риска и участия фирмы в прибылях происходят в таких формах вхождения на внешний рынок, как экспорт лицензий, участие в совместных предприятиях за рубежом и особенно вложение инвестиций с целью приобретения предприятия за рубежом исключительно в собственность данной фирмы (рис. 6.11).

Участие в прибылях

Рис.6.11.Выборспособавхождениянавнешнийрынок

Выходя на внешний рынок, следует в любом случае воспользоваться имеющимися данными по оценке уровней различных рисков в странах своего возможного экономического присутствия. Наиболее признанной международной системой оценки рисков на национальных рынках различных стран является систем «Индекс BERI». Аббревиатура BERI расшифровывается следующим образом: Business- Environment—Risk Information, т.е. «информация о риске в деловой среде». Система оценки основана на придании каждому виду риска определенного весового коэффициента, отражающего его значимость для успеха в бизнесе, и шкале оценок уровня риска от 0 (предельно большой риск) до 4 (наименьший риск). Для удобства сумма коэффициентов приравнивается к 25 баллам, так что страна, наименее рискованная во всех отношениях, имеет шанс получить в сумме 100 баллов, а наиболее рискованная будет иметь наименьшую сумму баллов, приближающуюся к нулю. Схема построения интегрального индекса BERI отображена в табл. 6.1.

Аналогично могут быть выстроены инструменты для оценки отдельных видов риска. При этом в основном используются те же критерии, но в меньшем количестве и с увеличенными коэффициентами. Примеры приведены в табл. 6.2—6.4.

208

Таблица 6.2

Индекс политического риска

209

Маркетинговое планирование

Назначение и виды маркетинговых планов. Итак!, из числа возможных и сформированных стратегий выбрана некая базовая стратегия. При выборе учитывались результаты оценки рисков. Теперь нужно в соответствии с ней спланировать свою маркетинговую деятельность. Что представляют собой планы маркетинга, как они составляются, каковы наиболее типичные ошибки новичков в планировании?

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельнос-

210