Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

Доли в ассортименте групп товаров, размещенных в порядке убывания их веса в объеме продаж, нарастающим итогом, в %

Рис. 7.2. Три блокаABC-анализа ассортимента

Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это — довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С, рис. 7.2.

Если в конкуренции по качеству основное противоречие просматривается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента противоречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных категорий потребителей противостоят экономико-организационные устремления производителей ограничиться лишь теми видами и модификациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия издержек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб весьма уважаемому рынком блоку С.

Следование диктату недальновидных экономико-организацион- ных предпочтений, желание максимально реализовать эффект экономии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию диверсификации.

241

Сервис

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Применительно к маркетингу материальных, физических товаров эта тенденция получила несколько гротескное название: «дематериализация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — организация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.

242

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Как мы помним из главы «Поведение потребителей», важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда — всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В идеале — при индивидуальном маркетинге — отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель.

Но большинство компаний (и нам в России для начала надо хорошо освоить этот путь!) при сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

•полом: мужской, женский;

•возрастом: «младший», «средний», «старший» — различные для каждого конкретного товара;

•доходом: «низкий», «средний», «высокий» — в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Таким образом, рынок индивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характеристик — еще больше.

243

Фирма вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она может ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица — фирмы, осуществляется также исходя из специфических характеристик фирмы, таких как:

•юридическая форма;

•размер бизнеса;

•потенциальный размер закупок;

•численность персонала;

•количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двухили трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Предположим, наша фирма производит один и тот же товар в нескольких модификациях для четырех отраслей промышленности. Условно закодируем эти четыре отраслевых сегмента буквами А, Б, В и Г. Известно, что отрасль А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), а отрасль Г — наименее перспективна (производство в ней свертывается, а вслед за ним — и потребление нашего товара). На основе проведенного исследования рынка и оценки конкурентоспособности нашего товара мы определили, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, существенно низок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте В. При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы в настоящее время приходится на сегмент Б, затем идет сег-

244

мент В, а меньше всего нами продается в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% нашего совокупного объема покрытия постоянных издержек и прибыли).

Не так уж просто принять те или иные ответственные стратегические решения, когда иерархия сегментов по каждому из анализируемых показателей — своя. Маркетинг часто в таких случаях использует для наглядности графические модели отображения информации.

Зададим оси координат. По горизонтали — конкурентоспособность нашего товара в отраслевом сегменте, качество нашей позиции в нем: от очень хорошей в сравнении с ведущим конкурентом — слева, до весьма плохой — справа. По вертикали — перспективность отрасли-потребителя (тенденции роста или спада): от негативной внизу, до крайне перспективной вверху.

Лучше

средней

Рис. 7.3. Пример двухмерной системы позиционирования товара в четырех сегментах рынка

Чтобы использовать третий параметр — долю, приходящуюся на данный сегмент в общем объеме покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы, вместо точек на пересечении координат используем круги соответствующих диаметров с буквами — кодами сегментов. В итоге перед нами возникает картинка (см. рис. 7.3), где левая верхняя часть пространства исключительно благоприятна для нашей фирмы, а нижняя правая, наоборот, весьма неблагоприятна.

245

На основании анализа ситуации во всех интересующих сегментах рынка фирма может принять следующие стратегические решения, отраженные графически на рис. 7.4:

1. В сегменте А, учитывая исключительно благоприятную конъюнктуру, заняться резким наращиванием объема продаж и сбытовой сети своего товара.

2. Сегмент Б не слишком перспективен, но здесь мы обладаем хорошей позицией и имеем наибольшую долю в объеме своих продаж, доходов. Поэтому, не претендуя на его расширение (оно вряд ли может состояться), мы будем дорожить своим положением, внимательно следить за поведением конкурентов и, не провоцируя их атак, сосредоточимся на обороне позиции по основным факторам конкурентоспособности. При большом объеме продаж и стабильном рынке определяющими факторами часто являются стабильная невысокая цена и стандартный, но достаточно высокий уровень качества товара. Именно здесь можно реализовывать стратегию «фирменного товара».

Лучше

средней

по результатам позиционирования товаров в отдельных сегментах рынка

246

3. В сегменте В, учитывая его перспективность и явно плохое положение нашего товара, сосредоточиться не столько на количественном росте (эти претензии пока не оправданы), сколько на улучшении качества товара и его имиджа среди покупателей. Возможно также использование скидок с цены, однако для перспективных сегментов это не самый лучший путь.

4. Сегмент Г наименее перспективен, к тому же мы в нем выглядим хуже среднего, а доля этого сегмента в нашем объеме продаж и доходов весьма невелика. Вероятно, самое лучшее решение — постепенный уход с рынка (но при условии соблюдения всех ранее взятых обязательств, чтобы не ухудшить свой имидж) и переброска высвобождаемых ресурсов, например, в сегмент А.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Разработка новых товаров и их жизненный цикл

Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист * Й. Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. — автомобиль, в 1960-м — видеомагнитофон, в 1975-м — персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные российскими предприятиями за последние четыре года, можно представить как новые, — смотря как

считать.

Если представить новизну как количественную характеристику, то можно будет говорить о степени новизны. Например:

•«высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

•«высокая» степень (80—99%) — товар, не имеющий аналогов в стране, например в России;

•«значительная» (60—79%) — принципиальное изменение потребительских свойств товара;

247

•«достаточная» (40—59%) — принципиальная технологическая модификацияизделия;

•«малая» (20—39%) — существенное изменение внешних параметров;

•«ложная» (0—19%) — бессмысленная или малосущественная модификация.

В1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 американскихпроизводителей:

•10% этих товаров были признаны мировыми новинками;

•20% являлись новыми только для данной фирмы;

•26% были признаны модификациями уже производимой продукции;

•26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;

•7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

•11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествлять с изобретателями!). Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%.

Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к ка- кой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реаль-

ного исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении.

Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к табл. 7.1,

248

Таблица 7.1

Свойства товара

Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую потребность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением времени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимущества товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с развитием потребительских рынков в этом направлении чувствительность клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются, а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производителя растут (рис. 7.5).

Вклад в развитие клиента Вклад в деятельность клиента Статусные товары и сервис Высококачественные товары и сервис Качественные безопасные товары

Товары, удовлетворяющие техническим требованиям клиента

Рис.7.5. Динамика конкурентых преимуществ товара и поведения участников обмена

249

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики

товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления которых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматривается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма печальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видеотехники.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его демографию, географическое, материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?

2.Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?

3.Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выражении, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл товара?

4.Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5.Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбытовые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?

6.Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли этоделать?

7.Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?

250