Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

(Master of Business Administration) по маркетингу (АНХ при Правительстве РФ, МИРБИС и др.).

Спрос на образование по маркетингу начал активно дифференцироваться не только с учетом сферы применения, но и «в глубину» — в направлении подготовки исследователей-профессионалов с научными степенями. В последние годы все больше готовится и защищается кандидатских и докторских диссертаций — по маркетингу в сферах образования, полиграфии, политики, общественного питания, по маркетингу товаров культурно-бытового назначения, банковских услуг, услуг связи, информационных технологий, закупок. Только на кафедре общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ ежегодно готовится к защите несколько диссертаций по маркетингу, а их количество и глубина анализа проблем нарастают. При этом все большую популярность набирает проблематика маркетинга в регионах, территориального маркетинга.

На этом фоне происходит качественное преобразование дополнительного, послевузовского образования по маркетингу. Оно также развивается в направлении углубления специализации, но здесь заметны и другие перемены. Все чаще предприятия и организации, включая и органы управления регионами, стремятся подготовить не столько специалистов-одиночек, сколько целые команды профессионалов-маркетологов. Образование все чаще осуществляется по целевым программам, индивидуальным и групповым планам. Набирает силу еще одна ветвь маркетингового образования — повышение квалификации уже действующих маркетологов, сотрудников служб маркетинга.

Все это требует наращивания потенциала высшей школы. Серьезная проблема — подготовка учебников, учебных пособий, сборников практических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Осмыслять проявляющиеся тенденции, превращать научный продукт в учебный приходится прямо «на ходу». Но главный вопрос — это резкое наращивание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса. Пока это проблема, которая, с одной стороны, не может ждать, а с другой — требует наибольших сроков для разрешения. И даже подготовка «тьюторов», «тренеров» и «мастеров» по маркетингу за рубежом сама по себе не в силах разрешить эту проблему: маркетолог должен хорошо знать Россию. А в условиях быстро меняющейся, крайне динамичной, неустойчивой российской экономической жизни переходного периода связь преподавателя с ней должна быть буквально непрерывной. Наиболее естественно это происходит путем участия преподавателей в консультировании, проведении исследований по заказам предприятий.

111

Выводы

1. Информационная работа — важнейшая и одна из самых трудоемких разновидностей маркетинговой деятельности. Ее эффективность зависит от степени системности ее организации. Сбор вторичной маркетинговой информации осуществляется преимущественно из многочисленных внешних источников, включая статистические издания, периодическую печать, разнообразные справочники, собственную информацию фирм и независимых маркетинговых и экономических субъектов, данные корпоративных сетей и «Интернет». Первичная информация приобретается преимущественно в результате маркетинговых исследований.

2. Маркетинговое исследование включает в себя этап определения проблемы и целей исследования, разработку плана, его реализацию, а также подготовку и презентацию заключительного отчета. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать: анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды; проведение сегментации рынка; определение его емкости; анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы. Важную роль в налаживании эффективных взаимоотношений между заказчиком и исполнителем исследования играет брифинг.

3.Маркетинговое консультирование базируется на информационной работе и проведении маркетинговых исследований, но предполагает главным объектом воздействия на организационное поведение персонала на всех управленческих уровнях практическое продвижение на фирме маркетинговой концепции менеджмента, выращивание маркетинговой идеологии на фирме. Маркетинговое консультирование уже начинает быть востребованным отечественными предприятиями, развиваются и дифференцируются как спрос, так и предложение соответствующих консультационных услуг. Эффективность консультирования зависит не только от самого консультанта, но и от характеристик существующих на фирме управленческих отношений, а также налаживаемых взаимоотношений между топ-менеджерами фирмы и консультантами. Наибольший успех консультанта может быть констатирован, если ему удастся научить и побудить топ-менеджера самому осмысливать и переосмысливать вновь возникающие ситуации на уровне рефлексивного управления, для которого маркетинговые исследования станут систематизирующим фактором.

4.Маркетинговое образование в России активно развивается, начинает учитывать специфику сфер экономической жизни и регионов, ориентиро-

112

ватъся на формирование углубленных исследовательских знаний и навыков практической, в том числе командной работы. Важной вехой этого развития сталовведениеспециальности «Маркетинг» всферевысшегопрофессиональногообразованияиутверждениесоответствующегогосударственного образовательногостандарта.Однаизважнейшихпроблемдальнейшегораз- вития—подготовкавысококвалифицированныхроссийскихпедагоговмарке- тинга.

Словарь терминов

Бриф — краткая записка-резюме, в рамках которой формулируется цель и задачи исследования, излагается суть проблемы с привлечением фактов. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей, тем соразмернее средства, цена и результаты исследования.

Брифинг (в маркетинге) — первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования; многоцелевой процесс, позволяющий заказчику исследования сформулировать свои проблемы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации по маркетинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования.

Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

Маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

Маркетинговое консультирование — деятельность маркетологов по специальному заказу руководства фирмы, базирующаяся на информационной работе и проведении маркетинговых исследований и предполагающая главным объектом воздействия на организационное поведение персонала на всех управленческих уровнях в направлении становления и развития маркетинговой концепции менеджмента.

Первичная информация в маркетинге — информация, впервые полученная со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую

113

проблему; чаще всего это результат специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса, с целью выбора наиболее актуальных сегментов, к требованиям которых в дальнейшем адаптируется маркетинговая стратегия фирмы.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, Вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?

2.Знания методов исследования каких наук в первую очередь необходимы маркетологу и почему?

3.Что такое брифинг в маркетинге и зачем он нужен?

4.Маркетинговые консультации какого рода Вы считаете наиболее актуальными: для студента; для потребителя; для руководителя конкретного производственного предприятия; для директора ближайшего магазина?

5.Где в Вашем регионе готовят маркетологов и как можно оценить качество этой подготовки?

Тесты

1. Вторичные данныевмаркетинге — это:

а) перепроверенная информация; б) второстепенная информация;

в) информация, полученная из посторонних источников;

г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

114

2.Маркетинговоеисследование—это:

а) то же самое, что и «исследование рынка»;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) системный сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;

г) исследование маркетинга.

3. В число основных этапов проведения маркетингового исследования не входят:

а) определение потребности в проведении маркетинговых исследований;

б) разработка плана исследования; в) реализация плана, подготовка и презентация отчета;

г) разработка маркетинговой стратегии фирмы.

4. Сегментациярынка—это:

а) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса;

б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

5.Основнойцельюдеятельностимаркетинговыхконсультантовнафирме

выступают:

а) оптимизация маркетинговой стратегии фирмы; б) цель, заявленная в договоре на консультирование;

в) перестройка организационного поведения персонала на всех управленческих уровнях в направлении становления и развития маркетинговой концепции менеджмента;

г) высокая эффективность результатов консультирования.

Литература

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика, 1997.

115

ГЛАВА 4. Поведение потребителей1

Современнаятеорияпотребностей.

Классификацияпотребителейиосновныехарактеристики покупателя. Мотивацияпотребителяифакторы, влияющиенапокупательскоеповедение.Процесс

выборатоварапотребителемипринятиярешенияопокупке

Больше всего потребитель не любит, когда его называют потребителем.

Современная теория потребностей

Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.

1 В данной главе использованы идеи, оценки и материалы, любезно представленные И.С. Березиным, руководителем группы маркетингового анализа журнала «Эксперт» и ежегодного исследования «Стиль потребления среднего класса в России».

117

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч»2. Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность3 . Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

Мужчины и женщины нуждаются в общении друг с другом, причем эта нужда может принять форму потребности как в оргии после удачной охоты на мамонта, так и в куртуазной беседе у посланника королевы Великобритании. Нуждаются в пище и питье, испытывают потребность в пельменях с маслом или белом вине урожая 1996 г.

Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности,наркотиков).

2Сеченов И.М. Избранные произведения. - М., 1952. - Т. 1. - С. 581.

3Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975. - С. 87.

118

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории процента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному направлению, лорд Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные — проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные — возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел несколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

•1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;

•2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;

•3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;

•4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;

•5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три — вторичные или приобретенные.

Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность — удовлетворение, получаемое

119