Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

вые министерства не были привычны к выработке совместных ориентиров и ограничений); к тому же в условиях близости внутреннего рынка к насыщению приходилось неизбежно равняться на мировые стандарты.

Но это были исключения, лишь ярче высветившие общую ситуацию, далеко не столь радужную. Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства

ираспределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелляционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно

ибесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса

ипредложения: при затоваривании — занижала спрос, при дефиците — завышала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, безмыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производствен- но-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить и сбывать то, что легче всего произвести (или — что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и возможностями потребителей, без ка- кого-либо опасения конкуренции. А время уже требовало рыночной ориентации (см. табл.).

Различия производственной и маркетинговой ориентаций фирм

41

Как через увеличительное стекло, антимаркетинговая ориентация экономики была видна на примере предприятий военно-промышлен- ного комплекса, в ходе их конверсии. Они занялись не столько обновлением ассортимента, сколько лишь пассивной адаптацией имеющихся возможностей производства к гражданским нуждам. Процесс ценообразования на оборонных предприятиях оставался ориентированным не на рынок, а на возможности бюджетного финансирования и благоволение вышестоящих командиров. Проблемы продвижения товаров, выбор посредников, организация рекламы оказались принципиально новыми для них. Добавьте сюда гипертрофированную концентрацию, монополизацию производства, его полную подчиненность командным методам управления — и картина антимаркетингового мира выглядит вполне законченной.

Положение усугубилось политическим катаклизмом — развалом СССР.

Вместе с тем упразднение традиционного общего политико-экономичес- кого пространства, резко изменив границы отечества и превратив традиционно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозможным продолжение и старых антирыночных традиций: партнера и тем более потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности.

Впрочем, возрастание потребности в маркетинге еще не означает его немедленное развитие. Суверенизация республик и регионов возвела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообеспечение и противодействуя рыночному обмену. Усилились чисто спекулятивные подходы к решению многих экономических проблем, стал активно и почти повсеместно проявляться близорукий экономический эгоизм. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж.

Показательной в этом отношении является судьба многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Многие из них, только родившись, почти сразу же оказались на грани распада. Причины на первый взгляд — в расхождении партнеров-соучредителей по отдельным позициям, конкретным маркетинговым проблемам; на самом деле они коренятся гораздо глубже — в нестыковке стратегий учредителей. Есть, в частности, примеры того, как недовольство учредителя, вложившего долларовую часть уставного фонда совместного предприятия, бывало вызвано специфической позицией и поведением «рублевого» партнера в отношении использования причитающейся доли прибыли СП, особенно когда прибыль материализована в виде дефицитной на отечественном рынке продукции. Соучредители СП с отечественной стороны норови-

42

ли продать такой товар через коммерческие структуры по ценам, существенно превышающим заранее оговоренные учредителями, а то и попросту реализовать дефицитный товар отчасти среди сотрудников предприятий-уч- редителей, отчасти — своим партнерам по кооперации, другим «нужным людям». При этом, естественно, речь не идет о завоевании отечественного рынка, о налаживании взаимоотношений с потребителями (включая обратную информацию о товаре), о гарантиях

качества и др. Отечественные соучредители СП решали свои проблемы: как удержать кадры своего завода, как расположить к себе традиционных поставщиков, как уплатить старые долги и удержаться на плаву и т.п. Понятно, что западных партнеров, заинтересованных в развитии самого СП, в рыночной экспансии и укреплении рыночной позиции, такая стратегия не устраивала3.

Далеко не случайно, что при этом в первую очередь страдали качество, ассортимент, сервис - все то, в чем прежде всего заинтересован потребитель. Гарантия качества товара долгое время имела у нас смысл не столько как срок безотказной работы, сколько как эфемерное право на бесплатный ремонт или замену (если повезет!), и при прохождении через коммерческие торговые структуры в первые годы «перехода к рынку» чаще всего исчезала. Отечественная бытовая техника продолжала отставать от зарубежных образцов и по энергопотреблению, и по функциональным возможностям, и по техническим показателям (не говоря уже об экологических); при этом по ряду наиболее современных видов этой техники наблюдался и наибольший спад производства (в физической массе). Парадоксально, но среди непродовольственных товаров так называемого народного потребления наибольший спад в России (если исключить такой товар, как карандаши в древесной оболочке) пришелся на видеомагнитофоны и составил в 1991 г. 35%. Проблема качества усугубилась ухудшением ситуации с его оценкой, сертификацией.

Причин тому было несколько: это и прекращение действия союзных (наиболее квалифицированных и мощных) органов стандартизации, и несформированность механизмов общественной защиты прав потребителей, и появление огромного числа новых хозяйствующих субъектов, в значи-

3 Подробнее см. главу 4 параграф «Содержание стратегической маркетинговой деятельности» (с. 161-162).

43

тельной своей части — непрофессионалов, практически игнорирующих вопросы качества; нельзя также не отметить низкий уровень методологической, информационной, технической и кадровой базы сертификации качества, в том числе без использования конкурентных листов.

Вплену антимаркетинговой логики оказалось и ценообразование. Малоэффективными оказались потуги привести структуру внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет право на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства тех или иных товаров и услуг, в сравнении с внешним рынком. В условиях доминирования монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рынков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государство в основном защищает своих товаропроизводителей от необоснованно заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот.

Вмногократно выросших «освобожденных» ценах преимущественно оказались отраженными не столько реальные затраты материальных

итрудовых ресурсов и тем более не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительственной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринимательства в частности. Извращенными остались рыночные принципы адаптации цен: так, предварительная оплата товаров или услуг могла обойтись нашему потребителю не дешевле, как это общепринято, а даже дороже, что можно было наблюдать на примере услуг пассажирского транспорта. Неудачными оказались и попытки централизованного управления ценообразованием в торговле: под воздействием ограничения величины суммарной торговой наценки уровнем в 25% торговля стала предпочитать завышенные отпускные цены со стороны производителей, так как это давало возможность нарастить и собственные доходы.

Несформированность рынка наложила свою печать и на развитие у нас сферы коммуникаций, прежде всего рекламы. Полоса отчуждения между рекламой и широкими слоями потребителей, неизбежная на «голодных» рынках, еще более расширилась из-за сосредоточения рекламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистрибьюторских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения грешила не только несамостоятельностью (встречались случаи прямого заимствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне ироничными, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно не-

44

уместными в условиях кризиса. При явном недостатке профессионализма в рекламе стало заметно появление своеобразного рекламного лобби, отпугивающего многих потенциальных рекламодателей из мелкого и среднего бизнеса.

Полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообразных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь нам в наследство также досталось много болевых точек. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Наша страна многие десятилетия упорно осваивала разнообразные антимаркетинговые формы «рационирования». Причем если жесткие границы лимитов и фондов на средства производства заботили больше хозяйственников, организаторов производства, то трудности с товарами индивидуального потребления — ярмо, которое почувствовал на себе каждый член общества, — отрицали какую-либо маркетинговую психологию в сознании каждого человека и этим были особенно опасны.

Тяжелейший экономический кризис, разразившийся в России в августе 1998 г., в определенной мере реанимировал, казалось бы, забытые формы и методы распределения, доминировавшие в нерыночном обществе. Вспомним, какими они были.

Антимаркетинговый путь вел сферу обмена в тупик практически с самого начала. Изъятие из свободной продажи фондов для покрытия «карточек» сразу же создавало на рынке искусственный дефицит, вызывало ажиотажный спрос. Талоны, визитки, выездные ярмарки на предприятиях и т.п. практически выводили торговлю из-под контроля общества. Внедрение единых норм потребления для регионов и коллективов с разными условиями жизни и труда было априорно несправедливо, а обоснованно дифференцировать эти нормы из центра не представлялось возможным. Различного рода локальные, в том числе районные, меры «защиты» рынка могли быть эффективны лишь до тех пор, пока соседи не принимали аналогичных мер, т.е. в течение весьма небольшого времени, характеризующего инерционность их реакции. Самым тревожным здесь было то, что средняя норма потребления провоцировала усреднение эффективности труда, когда и тунеядец, и высококлассный работник имели право на один и тот же минимум потребления, а чтобы приобрести товары по договорным ценам, нужно было трудиться непропорционально много.

Отрицая экономические рычаги и методы управления, карточная система в любом ее варианте отрицала и маркетинг. В конечном счете она про-

45

тиворечила и потребительским интересам, так как, создавая иллюзию того, что потребление может быть организовано справедливо и гуманно в условиях явной нехватки предметов потребления, консервировала эти условия. Радикальный маркетинговый путь фактического решения данной проблемы—это путь наращивания производства. Известна первая заповедь маркетинга: если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего. Но если мы стремимся обогатить маркетинговые возможности распределения, нельзя не использовать и вторичные, боковые пути: возможности привлечения дополнительных ресурсов, в том числе активизацию импорта, глубокую переработку сырья, что позволило бы не только увеличивать количество товаров, но и расширять, наращивать их ассортимент, дифференцировать товары и цены в соответствии с платежеспособным спросом. Формированию эластичного спроса помогли бы также меры по вовлечению денежных средств населения и предприятий в оборот путем создания акционерных обществ по передаче в собственность вкладчика незавершенного строительства домов и других строений, сверхнормативных запасов сырья и материалов, неиспользуемого оборудования, по продаже квартир в домах государственного жилого фонда и т.п. Предварительная оплата будущих покупок в форме целевых взносов и займов, «связывающая» давящие на рынок денежные доходы населения, также, как правило, способствует нормализации соотношения между спросом и предложением, потребительским рынком и денежным обращением.

Однако отечественная хозяйственная практика начала 1990-х гг. была далека от маркетинговых установок. Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных поставок — наиболее архаичной формы обмена. Некоторые льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачет векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя условиях. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы. При этом посредники оказались практически не заинтересованы договариваться о снижении цен на товары; их главной заботой оставалось достижение большей величины объемных показателей продаж.

Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолютное большинство заводов занялись производством исключительно дорогостоящих товаров, а так называемую мелочевку, необходимую всем, не

46

производили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им самим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистского «социализма». Виной тому — ущербность такого «маркетинга» в посредничестве.

Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. маркетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней торговле. Но дело было далеко не только в том, чтобы обучить основам маркетинга специалистов соответствующих служб и подразделений предприятий, убедить руководителей в необходимости таких служб. Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки (от исследователей и разработчиков до розничных торговцев), а также и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение. Маркетинговая культура не может появиться «на обочине», она должна формироваться как неотъемлемая часть общей культуры, цивилизованности всего населения страны.

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочника паспортных данных предприятий) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опублико-

47

ванных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах других стран, чем о самих себе.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше об-

щество и народное хозяйство.

К сожалению, обвальная суверенизация республик и регионов бывшего СССР лишь обострила антимаркетинговую ориентацию на его территории. Эта коварная болезнь обычно только усиливается, если больных переводят на «карантин». Границей может стать и проходная завода, но кто выиграет оттакой автаркии, самоизоляции, кроме конкурентов этого завода! Не случайно Западная Европа пошла принципиальноинымпутем, формируяиразвивая единое рыночное пространство, окон-

чательно отойдя от моделей замкнутых национальных экономик.

Главный урок нашей экономической истории XX века к началу 1990-х гг. с этой точки зрения состоит в том, что мы наглядно показали, к каким тупикам приводит антимаркетинговая логика мышления и практика экономической жизни. Возврат на столбовую, общечеловеческую дорогу прогресса не мог быть легким. Но возвращаться было надо, а для этого пришлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса — маркетинг, преодолевая антимаркетинговые стереотипы.

48

Антимаркетинговые стереотипы

Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров.

Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Шапкозакидательские настроения (типа «сами с усами» и «Котлера ихнего читали»), склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало чему помогут в сложном многополюсном и вероятностном мире современного рынка.

Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непродуктивным является понимание маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребуема на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации. В условиях открытости отечественного рыночного пространства для зарубежных участников вполне логично предположить, что они-то с потенциалом маркетинга не подумают расстаться и на российских просторах. Нам же останется роль мальчишки на роликах, «удачно» прицепившегося сзади к троллейбусу.

Родственным только что рассмотренному стереотипу является мнение, будто бы маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм — значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Другое дело, что сделать маркетинг доступным для «малышей» можно только на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов.

Еще один стереотип происходит от понимания маркетинга как «внутреннего» дела фирмы. У нас большим тиражом издаются учебники, где маркетинг определяется, в частности, как «система внутрифирменного

49

управления»4. Волей или неволей приверженцы такой позиции провоцируют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы будем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей. Более того, такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг — внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете — потребитель и общество.

Наконец, еще об одном стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоминавшееся, — это самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка — от работы, крайне необходимой и производителям, и потребителям, т.е. всем нам.

Шеренгу антимаркетинговых стереотипов дополняют и некоторые национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной культуре, в менеджменте. Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера — таков их только самый общий и краткий перечень.

50