Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

•преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминировал;

•общее резкое снижение уровня жизни5.

Впредыдущей главе речь шла об общей истории, филогенезе маркетинга. Но и в своем онтогенезе, на конкретном предприятии, он, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последовательность ее этапов представлена на рис. 2.1.

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело

— какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Ориентация на потребителя

Рис. 2.1. Последовательностьперехода отпроизводственной к рыночной ориентации предприятий

Первый шаг здесь — это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное

5 См., например: Браверман АЛ. Маркетинг в российской экономике переходного периода.- М.: Экономика, 1997. - С. 14-15.

52

вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска — инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного количества конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее основной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки». В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовывать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия на- конец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на конкурентов») — это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится угодить потребителям. На заре становления рынка в России даже сосуществование нескольких коммерческих киосков или магазинов в непосредственной близости друг от друга еще не опровергало распространенный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил — сам виноват!».

Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, — ориентация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

53

Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специализированное маркетинговое подразделение. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). Со временем коммерческий директор обзаводился ассистентом, основными функциями которого становились планирование объема продаж, анализ рынка и наблюдение за конкурентами, оценка собственных позиций на рынке и внесение корректив в планы.

Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответствующие организационные структуры приобрели паритет. Подробнее об этом будет рассказано далее. Пока отметим, что на предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликвидировалась его ущемленность. Но простое сосуществование отделов маркетинга и сбыта провоцировало разрозненность их функций, а часто и конфликты между руководителями6.

Решающий момент — переход маркетинга на предприятии из ути- литарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, которые могли на эту продажу повлиять, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их достижения.

Отношение к маркетингу в современной России

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу — сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее — «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»).

6 Подробнее см. гл. 5 параграф «Организация маркетинговой деятельности».

54

Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.

Особенно злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе не-

традиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-прода- жи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии

55

на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо — за постоянство, либо — за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения.

Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы — в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом

56

стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь — покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь — профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации». Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных клиентов.

Подробнее эволюция и современное состояние осуществления основныхмаркетинговыхфункцийвроссийскихусловияхбудетохарактеризовановсоответствующихглавах.

Выводы

1. Главными объективными препятствиями на пути становлениямаркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе вмноговариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне отдельныхфирм, организаций.

2. Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики — малый бизнес, некоммерческие виды деятельности и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.

3. Переход фирм от сугубо производственной к рыночной, маркетинговой ориентации включает в себя ряд последовательных стадий в направлении усиления внимания и учета возможностей и интересов как

57

потребителей, так и расширяющегося круга конкурентов. Это отражалось в организации и повышении роли служб маркетинга.

4. За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечении маркетинга монографической, учебной и периодической литературой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Словарь терминов

Антимаркетинговые стереотипы — психологические установки и подходы к опенке роли и значения маркетинга, степени сложности и применимости маркетинга в данных социальных условиях, присутствующие в сознании физических лиц (граждан, потребителей) и в менеджменте, традициях отношений и поведения фирм, противодействующие полноценной реализации потенциала маркетинга.

Маркетинговая ориентация предприятия — качественно более высокая ступень его развития: производится только то, что безусловно будет куплено. Ассортимент продукции — широкий, производственный процесс — гибкий. Продажная цена определяется конъюнктурой рынка и подчинена цене потребления; конкурентоспособность товара определяется его соответствием возможностям и стратегиям выбора покупателя. Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведения потребителей и конкурентов; в конструировании высока роль дизайнеров. Руководство фирмой осуществляют экономисты, отвечающие за продажу продукции; цель управления — наилучшее удовлетворение запросов конкретных групп покупателей и на этой основе рост благополучия фирмы.

Производственнаяориентацияпредприятия—ориентациянасуществу- ющие возможности и потребности самого предприятия: производить то, что удается гроизвести с минимальными издержками производства. В этом случае ассортимент продукции, как правило, узкий, производственный процесс жесткий, цена формируется от издержек производства, а конкурентоспособность товара рассматривается через призму продажной цены. У руководства фирмой обычно стоят технические специалисты, инженеры; их философия — решать частные, краткосрочные задачи производства, без детального учета интересов потребителя. Реализуется в усло-

58

виях ограниченного, централизованно управляемого предложения. Отдельные трудности сбыта лишь в небольшой степени сказываются на экономическом положении предприятия и его работников. Научные исследования ориентированы в лучшем случае на снижение себестоимости продукции.

Контрольные вопросы

1. Почему в советское время маркетингу не находилось места в экономической жизни страны?

2.Как происходил переход отечественных предприятий к маркетинговой ориентации в управлении и поведении на рынке?

3.Что показал кризис 1998 г. и период его преодоления?

4.В чем проявляется накопление маркетингового потенциала в современном российском обществе?

Тесты

1.Чтонехарактернодляпроизводственнойориентациифирмы:

а) готовность работать с тем продуктом, который фирма привыкла изготавливать?

б) присутствие в руководстве в основном технических специалистов? в) ориентация исследований на обновление ассортимента?

г) ценообразование по принципу «себестоимость + разрешенная норма прибыли»?

2.Что такоерыночная ориентация фирмы:

а) ориентация фирмы на мировой рынок?

б) ориентация фирмы на то, что производят другие конкуренты? в) ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень? г) совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов?

3.Что было главным препятствием становления маркетинга в России к началу 1990-х гг:

а) монополизм производителей? б) высокий уровень инфляции? в) надвигающийся развал СССР?

г) неумение на практике использовать инструментарий маркетинга?

59

4. Чемвредныантимаркетинговыестереотипы:

а) тем, что они присутствуют скорее в сознании людей, чем в их практических действиях?

б) тем, что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации?

в) тем, что они в равной степени мешают развитию маркетинга во всех сферах?

г) тем, что любой стереотип лишает маркетинг возможности реализовать себя в той или иной сфере?

5. Какое развитие маркетинга произошло в течение 1990-х гг. в России:

а) маркетинг впервые был легализован?

б) улучшилось образование, правовое и информационное обеспечение, стали практически осуществляться основные маркетинговые функции?

в) российский маркетинг стал общепризнан за рубежом?

г) маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм?

Литература

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999.

Бравермач А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.— М.: Экономика, 1997.

Гермогенсва Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб. Питер, 2001. — (Маркетинг для профессионалов).

Тимофеев М.И. Деньги под ногами. — М.: ИНФРА-М, 1996.

60