Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

живания, его «экзотике». Осуществленная с помощью электроники оптимизация складирования и доставки затребованных изделий позволила одновременно разгрузить торговые площади, сделав зал для покупателей подлинно залом для них, для совершения ими своего выбора. Это и есть одна из важнейших гарантий успешного ответа на вопрос: как стать лучше, чем конкуренты?

Система складирования существует и развивается с той целью, чтобы создать наилучшие условия для поставки товаров. Оба эти процесса объединяются воедино понятием «физическое распределение» товаров. Однако стратегия поставок имеет свои специфические задачи:

•оптимизация сроков поставки;

•оптимизация готовности к поставке;

•высокая надежность поставки.

При этом следует иметь в виду, что оптимальный срок поставки (даже для покупателя, не говоря уж о производителе) — не обязательно его кратчайший срок. Вопрос стоит иначе: как долго покупатель готов ждать поставку, не неся при этом издержек?

Разумеется, ни о каких отсрочках не должно быть и речи, если покупатель пришел в магазин за хлебом или молоком. В этом случае стратегия поставок должна быть по существу непрерывной, гарантировать постоянное присутствие товара в торговой точке (естественно, с учетом суточного ритма колебаний спроса). Так, в ряде наших булочных стало-таки нормой существование и обнародование графика времени завоза хлебобулочной продукции различными хлебозаводами и пекарнями, хотя главным, как всегда, остается его соблюдение.

Вместе с тем выбор, например, мебели далеко не означает для покупателя необходимости немедленной доставки ее в квартиру. Жилье для этого необходимо подготовить: может быть, распрощаться с занимающими место изношенными или надоевшими предметами интерьера и т.п. То же самое касается и доставки на предприятие приобретенного оборудования, автоматических линий и т.п. Именно неоптимальные (по принятым в стране меркам) поставки часто приводят к тому, что дорогое оборудование годами ржавеет на заводском дворе.

Поставки могут быть отсрочены, если покупатель ожидает индивидуализации выбранной им продукции (в том числе в рамках сервиса) или рассчитывает на мелкосерийный товар. В таком случае определение сроков поставок ориентируется на экономико-органи- зационные возможности производства. Но это вовсе не должно означать принятия диктата со стороны промышленности. Необходим ба-

392

ланс между требованиями рынка и производственными мощностями. Определив величину срока, которая не приведет к отторжению потенциального покупателя, производство должно корректировать динамику своих мощностей.

Важная проблемалогистики — организациятранспортировки продукции. На рис. 10.5 отображены основные моменты, характеризующие оптимизацию выбора видов используемого в этих целях.

Следует учитывать, что, работая по системе «точно — вовремя», производитель имеет дело с издержками двух видов: издержки от складирования (нарастающие практически пропорционально величине партии изделий, находящейся в запасе) и издержки выполнения нового заказа, связанные с требуемой для этого переналадкой оборудования рис. 10.6.

Общие затраты

Производство на месте продажи

Объем

продажи

Рис. 10.5. Выбор вида транспорта

Примечание: А, Б, В - моменты целесообразности перехода к использованию другого вида транспорта.

Оптимальный для производителя размер заказа находится там, где кривая совокупных издержек проходит нижнюю точку.

393

Маркетинг закупок

Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетинга продаж и маркетинга закупок. Понятно, что общий успех торговли возможен только при условии успеха в обоих этих составляющих плюс их тесное взаимодействие. Однако до последнего времени, обращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, маркетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, оставляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

Учетторговыхособенностейразличныхкатегорийтоваров.Одноиз исходных направлений в маркетинге торговли — учет собственно торговых особенностей различных категорий товаров, чем определяются рекомендации в адрес организации торговли, оптимизации ее структуры, содержательные требования. С этой точки зрения существуют категории товаров, непривычные для «маркетологов от производства» — штабельные, модные крупногабаритные и др., в том числе требующие особой предпродажной подготовки. Все эти категории товаров, выделенные с позиции торговых организаций, предполагают особые маркетинговые действия с ними, особые формы взаимодействия с поставщиками и покупателями.

Штабельныетоварывзначительныхколичествахпостоянноивнеизменном виде закупаются у одних и тех же поставщиков до тех пор, пока их не вытеснят более качественные, более дешевые и более модные товары. К штабельным относятся большая часть нетекстильных товаров (электротовары, инструменты, предметы домашнего обихода) и некоторая часть текстильных товаров (пряжа, постельное белье). Штабельные товары традиционно поставляются в централизованном порядке (под управлением отдела по централизованным закупкам), на основе долгосрочных контрактов, через систему товарных баз, формирующих, регулирующих и оптимизирующих товарные потоки, и филиалов. Здесь низки транспортные расходы, высока экономичность складирования, относительно легко обеспечить высокую квалификацию персонала. Все филиалы и торговые предприятия, имеющие контакт с центральной базой, заинтересованы в резком ограничении товарных запасов на уровне резервных фондов на наиболее короткий срок и могут себе это позволить.

Модные товары — это прежде всего одежда, нательное белье, трикотаж, аксессуары. Для них характерно постоянное влияние моды и, в частности, новые конструкторские мотивы, фасоны и формы, цве-

395

товые решения, материалы, фурнитура. Здесь необходима особая информационная система, позволяющая оперативно собирать и анализировать данные о динамике потребления товаров, количестве заказов, товарных поступлениях и складском состоянии, в том числе в зависимости от цвета, фасона, размера и т.д., и в первую очередь — с учетом скорости, с которой раскупается товар. В связи с быстрыми переменами моды складирование на региональных базах фактически нецелесообразно и обычно не предусматривается, так что товары сразу направляются на предприятия розничной продажи, где немедленно выставляются в торговых залах. Промежуточное складирование в подсобных помещениях предусматривается только в экстренных случаях. Центральная и региональные базы задействуются, только если необходимы предварительные поставки и накопление товаров: к рекламным кампаниям, праздничным дням. В местах продаж и в центральном управлении велика роль профессионалов, специалистов по отдельным категориям товаров и направлениям моды. Наиболее популярный прием продвижения модных товаров — специально подготовленные демонстрации мод.

Продукты питания закупаются в больших объемах и реализуются в кратчайшие сроки с учетом специальных требований к их свежести. Здесь каждый товар должен быть снабжен штриховым кодом, считывающимся сканирующим устройством кассового аппарата. Товары суточной продажи обычно напрямую снабжаются производителями, прочие — с региональных складов, откуда поставки производятся один-два раза в неделю. Роль центрального управляющего аппарата при этом может состоять в приеме заказа, его обработке (учете) и передаче на соответствующую региональнуюбазу.

Крупногабаритныетовары(мебель,громоздкиеэлектроприборы,велосипеды и др.) характеризуются большим разнообразием, требуют особого подхода и оказания дополнительных услуг клиентам (доставка, монтаж, наладка, ремонт и др.). Это предъявляет особые требования к подготовке персонала. Оптимизация поставок осуществляется благодаря интенсивной работе региональных складов.

Большие массивы ассортимента товаров индивидуального потреблениясосредоточенывтакназываемыхособыхассортиментныхгруппах. Так, звуконосители предполагают частую смену ассортимента, большое количество названий и организацию прослушивания; ткани требуют значительных затрат труда по предпродажной подготовке (драпировка и т.п.); глазная оптика сочетается с медицинской диагностикой, антропометрическими измерениями и индивидуальным изготовлением очков;

396

книги нуждаются в аннотациях; ряд гастрономических товаров продается вместе с рецептами по приготовлению блюд и т.д. Ключевыми для каждой конкретной категории могут выступать различные звенья системы поставок.

Целеваяориентациямаркетингазакупок.Концептуальнаяразработка маркетинга закупок предполагает ответы на ряд принципиальных вопросов. Что может представлять собой маркетинг закупок? Какие противоречия и важнейшие проблемы он берется разрешить? Какие принципы работы, методы, технологии, инструменты предлагает использовать?

Закупочной деятельности присуще противоречие между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, держа их на минимально возможном уровне, — с другой. Разрешить данное противоречие призван маркетинг закупок. В его современном виде — это

маркетинготношений,связывающийвоединоконкретныхпроизводителей,оптовуюирозничнуюторговлюсконкретнымипотребителями,где наиболее активную роль играет закупщик. Такая связь представляет собой новый тип взаимоотношений в канале сбыта, инициируется закупщиком и воплощается в дополнительных видах его деятельности (в том числе новых услугах), обеспечивающих изучение и активное формирование спроса и предложения, приведение их в соответствие друг другу, причем каждый раз — на все более высоких ступенях их развития.

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как промежуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевременному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товарных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную подготовку.

5 См. также: Организация закупок на внешних рынках и материально-техни- ческое обеспечение на примере фирмы «Карл Фройденберг». - Баден-Вюрттемберг: Академия экспорта, 1995. - С. 107.

397

направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необходимостью и мерой новизны закупки.

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Обычно при этом ощущается дефицит четких критериев для сравнения, а также дефицит четкости проработки конкретного решения. В таких условиях наиболее эффективны четкая информация, детальные предложения в отношении оценки возможных доходов, затрат и прибыли плюс доказательства прошлых и нынешних успехов.

Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуждаться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это означает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопоставлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутинны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким известным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик — покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки представляют собой восемь стадий:

1.Восприятие или осмысление проблемы (потребности).

2.Определение характеристик нужного товара и его количества.

3.Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.

4.Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.

5.Получение и анализ предложений.

6.Оценка.

7.Выбор процедуры оформления.

8.Формирование обратной связи и оценки.

Выбор стратегии базируется на следующих четырех предположениях, допущениях:

•«наращивании, «наползании» обязательства» (creeping commitment) — по мере продвижения по стадиям процесса покупатель становится все более «обязанным» приобрести товар;

•комплексности процесса (process complexity) — фазы и категории могут перекрывать друг друга;

•ключевом звене (центр притяжения — centre of gravity), означающем, что в каждой конкретной ситуации закупки на конечный результат определяющее влияние может оказывать определенная стадия процесса;

400