Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

•активизировать участие зарубежных партнеров и капиталов, использовать связанные зарубежные кредиты;

•выгодно использовать разницу в обменных курсах валют покупки и продажи;

•противодействовать мерам, ограничивающим конкуренцию и сокращающим возможности снабжения (например, укрупнению, слиянию или кооперированию национальных поставщиков);

•реализовать преимущества закупок в странах с низким уровнем затрат на оплату труда и низким налогообложением;

•использовать бартерные формы торговли, диктуемые мерами государственного регулирования баланса экспорта и импорта;

•получить доступ на рынки высоких технологий добычи и первичной переработки сырья.

Международная закупочная деятельность предполагает развитие информационных связей с международными торгово-промышленными палатами и другими профильными организациями, командировки сотрудников, организацию зарубежных филиалов фирмы-закупщика. Скрытая опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что фирмезакупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том

числе без услуг отечественных закупщиков.

Стратегияединичныхпоставщиковозначает сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими (несколькими) поставщиками: поставка определенных

товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегию единичных поставщиков целесообразно выбирать, если для фирмы-закупщика значимы следующие аспекты:

•ценовые уступки со стороны конкретного поставщика в обмен на обещание осуществлять закупки данного товара только у него;

•защита фирменного ноу-хау (своего и поставщика) от дальнейшего распространения;

402

1. Уменьшение глубины собственного производства и особенно — глубины ассортиментной работы в отношении комплектации.

2.Сокращение числа поставщиков.

3.Освоение особенностей научно-технического и административного потенциала, корпоративной культуры и традиций выбранных поставщиков.

4.Выигрыш в индивидуализированности, гибкости подхода к конкретному эксклюзивному поставщику, что позволяет закупщику лучше реагировать на всевозможные изменения окружающей рыночной среды.

Основные недостатки данной стратегии сводятся к следующим.

1. Налицо опасность по прошествии времени потерять собственное ноу-хау, специально разработанное под производство субсистем (модулей). Инициатива может перейти от закупщика к производителю товара.

2.Наблюдается утеря прямых связей закупщика с товарными рынками, множеством недавних партнеров-поставщиков.

3.Процессы создания совокупной стоимости и особенно доли затрат живого труда перераспределяются в сторону фирмы—производителя модулей.

4.Конкурентоспособность закупщика прямо зависит от поставщика.

Стратегиякомплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА)

расширенно реализует известный метод планомерного и систематического исследования функций данного продукта и определения условий, обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат. Расширение ФСА от производственной к рыночной ориентации означает расширение круга объектов анализа за счет таких функций, как закупка, функции логистики, реализация. При этом к аналитической работе привлекаются представители поставщика. Данная стратегия, хотя и является промежуточной, предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, включая прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распредыеления, тем более, что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее

404

количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика. Таков может быть выбор закупщика, который выбрал для себя крупного поставщика, реально оценил ограниченность своих возможностей и свое явно нелидерское место среди других закупщиков, ограничил свои претензии. Он закупает наиболее ходовые виды и модификации товаров, работает на уровне конкурентных цен, используя недорогой транспорт, обычные условия оплаты. Любая попытка атаковать конкурентов рискованна, так как при значительной мощи поставщика и большом количестве закупщиков грозит вызвать еще более активные реакции конкурентов.

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого, во-первых, за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика. Безусловно, это должен быть объем на уровне самого крупного закупщика; в наилучшем варианте — не менее 20% общего объема производства поставщика. В таком случае поставщик становится в существенно зависимое положение от закупщика, переходя во взаимоотношениях с ним на стратегию симбиоза. В этом случае зависимость поставщика, предположительно, щедро оплачивается закупщиком: маркетинговыми исследованиями, консультациями и рекомендациями, рекламным взаимодействием и построением имиджа, льготными условиями закупок и бонусами, бухгалтерской помощью, совместной организацией сервисного обслуживания, взаимодействием в организации погрузочно-разгрузочных, складских работ и транспортировки, приближением филиалов закупщика, командированием сотрудников и др.

Селективноераспределениезанимаетпромежуточноеположениемежду интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченномуколичествупотребителей.Селективнаястратегиязакупок, как и распределения, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика — интенсивной и эксклюзивной. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической при-

405

вязке к отдельным точкам поставок и др. Арсенал мотивации поставщика может быть тот же, что и при эксклюзивной стратегии, но инструментарий используется не столь активно и не полностью.

Выбор стратегии закупок обязательно учитывает:

•а) привлекательность рынков сырья, материалов и комплектующих (положение, значимость и динамику развития конкретных рынков закупок);

•б) собственное положение на этих рынках среди других закупщиков.

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, — главный принцип современного маркетинга закупок. По мере развития экономики у потребителей начинает высвобождаться все большая часть бюджета для закупок «по выбору» из широкого спектра потребностей. Закупочное поведение начинает приобретать амбивалентный характер. Закупщик начинает приобретать по принципу: «Этот товар я куплю у данного продавца, а тот — у другого», поскольку в отношении товаров разных категорий, удовлетворяющих разные потребности, покупатель ориентируется на принципиально разные факторы, образующие стратегии продавцов. От претензий быть единственным поставщиком для определенной группы покупателей приходится отказаться, потому что нельзя реализовать стратегию, которая одновременно использовала бы, например, ориентацию на низкие цены, солидное обслуживание по многим категориям товаров.

Принцип гибкости в закупках и распределении товаров предполагает вариации в отношении сортировки, расфасовки и упаковки товаров (в том числе на фирмах-поставщиках, в собственных филиалах за рубежом или на территории отечества), а также в отношении распределения с помощью центрального склада, региональных складов, прямых поставок и др. Но гибкость должна обеспечивать не только удовлетворение особых потребностей клиентов, но и традиционные требования: минимизацию затрат при закупке и распределении товара, обеспечение желаемой скорости движения товара от производителя к потребителю, надежность снабжения клиентов. Причем это в разной степени относится к товарам разового и краткосрочного потребления и товарам длительного пользования, к модным товарам и к закупкам значительных партий товаров.

Главная идея и специфика использования маркетингового инструментария закупочной деятельности — в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь маркетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятельностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах. Основные инструменты закупочной деятельности представлены на схеме рис. 10.7.

406

Рис. 10.7. Инструментарий закупочной деятельности

Маркетинг продаж

Мифы о продажахи компоненты атмосферы продаж:. В отношении искусства сбыта и особенно продаж часто недооценивается его сложность, нелинейность эффективных решений. В психологии как потребителя, так и торговца, менеджера по сбыту и продажам, еще весьма мощно представлены устаревшие, явно антимаркетинговые стереотипы действий и поведения. Рассмотрим наиболее типичные из таких мифов-стереотипов7, попробуем увидеть их несостоятельность.

1. «Продавцами не становятся, ими рождаются». Действительно, многих никак не научить продавать, но многие другие учатся этому быстро.

2.«Продавцы должны быть хорошими говорунами». Но клиент приходит в магазин не для выслушивания сентенций продавца. Часто более эффективны продавцы, умеющие слушать.

3.«Продажа — это прежде всего знание нужной техники действий и трюков». Это вульгарно-технократическая точка зрения. В рыночной жизни часто эффективнее оказываются продажи, основанные на комбинации наития и техники.

4.«Хороший продавец продаст что угодно». Недальновидная постановка цели способна лишить положительного знака даже самую квалифицированную активность по достижению этой цели. Единственная реальная основа успеха продаж — внимание к потребителю.

7 См.: Stanton WJ., Buskirk R.H., Management of the Sales Force. 7-th ed. - Homewood, III.: Irwin, 1987

407

Степеньзаинтересованностивпродаже

Рис. 10.8. Стили продажи

5.«Хороший продавец продаст лед эскимосу». На самом деле хороший продавец, думая о перспективе, не будет пытаться продавать ненужное клиенту.

6.«Люди не хотят покупать, поэтому их надо заставить купить». Отсюда — агрессивное поведение продавцов, навязывание товаров. Между тем многие люди очень любят покупать, и продавец должен помочь им получить удовольствие от процесса покупки.

Все эти мифы и контраргументы говорят прежде всего о большой значимости проблем выбора продавцом стилей продажи, учета демонстрируемого клиентом стиля покупки и создания целостной атмосферы продаж

Рассмотрим прежде всего стили продажи. Французские специалисты по методам и формам торговли Ж. Шандезон и А. Лансестр отмечают, что любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту (рис. 10.8), а любого покупателя — по степени заинтересованности в покупке и степени внимания к продавцу.

Стили покупки, демонстрируемые клиентами, в свою очередь можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени интереса к продавцу рис. 10.9.

Совмещение стилей продаж и стилей покупок дает типы атмосферы продажи (табл. 10.2).

408

Высокая

Степень заинтересованности

кпродавцу

Низкая

Высокая

Степень заинтересованности в покупке

Рис. 10.9. Стили покупки

Таблица 10.2

Матрица типов атмосферы продаж

Примечание. Условные обозначения к таблице: <+> - возможно эффективно; <0> - среднее между эффективным и неэффективным;

<-> - скорее неэффективно.

409