Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с
.pdfСреди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.
Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.
Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.
Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.
Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производи- тель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.
К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.
381
Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный
ималознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов.
Вкрупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.
Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.
Варианты построения каналов сбыта представлены на рис. 10.3.
Рис. 10.3. Варианты распределения товаров потребления1
1 Цит. по: Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. - М.: Маркетинг, 1996.-С. 72.
382
Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.
Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента, зависят от
обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.
Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).
При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов массового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близлежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магазинах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посредники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.
В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со стороны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблю-
383
ности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно2.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)3 включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнеров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.
Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта — от производства продукции до розничной торговли. При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.
ВМС договорного типа может быть организована спонсором-опто- виком как совокупность формируемых на добровольной основе цепочек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует программу, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.
Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления способны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные за-
2Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с такими характеристиками традиционными вертикальными структурами.
3По терминологии Ж.-Ж. Ламбена - координированная вертикальная структура.
385
купки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к кооперативу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права участвовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.
Одними из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организацииспривилегированнымчленством(франчайзинг).Здесьтакжевозникло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.
В американском автомобилестроении стало популярным спонсорство производителей по отношению к розничным торговцам. Производитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, берущих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например, выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спонсора концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к розничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности; такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пищи (например, Мак-Доналдс), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.
Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться
многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие пос-
ледних — прямое следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.
В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения, сбыта.
1.«Капитан канала» — важнейшая роль
ввертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.
386
2.«Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.
3.«Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».
4.«Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс.
5.«Временный жилец» — роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.
6.«Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.
Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:
•целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограничения;
•неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т.п.;
•различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;
•уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше вероятность возникновения конфликта.
387
В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уровне канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных каналах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орбиту звенья разных уровней.
Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь должна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом управлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:
•«роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в канале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, снижающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешатьконфликты;
•«высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более полно, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выживания, благополучия;
•«совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается, если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультативные советы, обмениваются персоналом;
•«посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие административные механизмы решения конфликтов.
Вслучае если различные сбытовые фирмы, системы обслуживают один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конкуренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: универмагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получают возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает конкуренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конкурентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперативами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю в конце концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить запросы потребителей.
Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.
Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклюзивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наце-
388
нок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполнения полок».
Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе программами обучения, методическими материалами, кадрами преподавателей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкурсы продавцов и их материальное стимулирование.
Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, принято выделять для него средства на рекламу, предоставлять рекламные материалы, в том числе — сразу от имени торговца.
Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными инструментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач образцов.
Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффективного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило: гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответственнее задание, чем шире полномочия продавца; переменная часть (бонус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных результатов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад (рис. 10.4).
Логистика
Вознаграждение
Оборот
Рис. 10.4. Вознаграждение агента и коммивояжера (оклады и бонусы)
389
Миссия логистики — доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения; планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка; обработка заказов клиентов; производственное складирование, упаковка и заводское складирование; отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервиса.
Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:
•скорость обработки и выполнения обычных заказов;
•аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;
•возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;
•наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;
•сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;
•готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;
•готовность принять и заменить некондиционный товар;
•готовность держать товарные запасы в интересах клиента.
Одной из центральных проблем логистики выступает складирование продукции. Известна, например, японская система «Кан бан» («точно — вовремя»), нацеленная на минимизацию складских помещений и изготовление продукта непосредственно к моменту его продажи. Японские судостроители постарались извлечь из этого максимальную выгоду, сократив производственные запасы стальных изделий с месячной до трехдневной нормы и, по существу, в десять раз уменьшив нагрузку на склады. Идея была подхвачена другими компаниями-производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах со своими поставщиками внедрение системы «точно — вовремя» и именно по этому критерию отбирая себе поставщиков.
Но такая политика может опираться только на высочайшую оперативность в пуске и переналаживании производства и действенна на основе долгосрочной, перспективной программы продаж. Какое отношение это имеет к маркетингу? Дело в том, что если появился непредвиденный срочный заказ (а на рынке это происходит то и дело), то сделку выигрывает не тот, кто готов приступить к выполнению заказа, а тот, кто возьмется немедленно произвести поставку.
390