3. Элементы фирменного стиля

Состав элементов фирменного стиля по своей сути мало различается в научной литературе (больше по детализации). Обычно в этот состав входят товарный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), комспозиционно-графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, корпоративная легенда.

Основные носители элементов фирменного стиля:

1) печатная реклама фирмы — плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;

2) средства пропаганды — пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3) сувенирная реклама — пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брелки, вымпелы и др.;

4) элементы делопроизводства — фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей;

5) документы и удостоверения — пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6) элементы служебных интерьеров — панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

7) варианты оформления торговых залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;

8) другие носители — фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.¹⁷

Минимальный пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шрифт (-ы), фирменный (-ы е) цвет (-а), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический' дизайн корпоративного web-caйтa.

Как подчеркивают авторы¹⁸, понятие фирменного стиля следует отличать от понятияфирменного блока – комбинации из товарного знака, фирменных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). На основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Таким образом, фирменный блок – это традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительный товарный знак и логотип (например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас»). Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. Есть уже «классические» образцы фирменных блоков, например, Nokia – фирменная мелодия (Nokiatune) в сочетании с логотипом «рукопожатие» и слоганом «Сonnectingpeople» («соединяя людей»).

Товарный знак (синонимы «торговый знак», «торговая марка», «фирменный знак» и т.п.) – произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке и используемый владельцем товарного знака для идентификации своих товаров (см. закон РФ 40 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака И знака обслуживания). Это одновременно гарант качества и знак Ответственности, непременный атрибут товара, предназначенного и разрешенного к продаже. Из примерно пяти миллионов существующих в мире товарных знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных, звуковых, световых и пр.) до 80 % — словесные (слова или буквосочетания). По-особому художественно оформленные и зарегистрированные, они называются логотипами. Торговый знак — торговая марка в оригинальном графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.

Основные функции товарного знака: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию. «Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения»¹⁹.

Васильев Г.А., Поляков В.А. выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой и комбинированный²⁰. Словесный хорошо запоминается, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь. Объемный – знак в трехмерном измерении, например стилизованная бутылка от фирмы Cola-Cola (ее форма тоже обеспечена правовой защитой). Звуковой (такт или музыкальная фраза) – больше характерен для радиостанций и телекомпаний. Комбинированный – например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной является товарным знаком киностудии «Мосфильм».

Выделяют также следующие виды торговых знаков (европейцы называют так торговые марки): единая торговая марка компании, совпадающая с ее названием (Philips, Ford, Heinz) и присваиваемая большинству производимых товаров; индивидуальные названия торговых марок (одна фирма – разные марки, например, Procter & Gamble выпускает Domestos, Fairy и т.д.); группы торговых марок (группы изделий под одной (родовой) торговой маркой: Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: National, Panasonic, Technics и Quasar).

Единые фирменные названия с точки зрения маркетинговых инвестиций более экономичны и узнаваемы; индивидуальные – дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из марок; смешанный подход представляет собой стремление уравновесить два этих плюса.

Фирменный лозунг (слоган) – это постоянно используемый фирмой оригинальный девиз, могущий быть зарегистрирован и как товарный знак. Эффективный слоган – это, по сути, афоризм: минимум слов, максимум воздействия. Поэтому в слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, корнесловие; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Обычная длина русского слогана — от 3 до 14 слов, английский состоит примерно из 5-7 слов. Допустима даже «запланированная» языковая неправильность, если она помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным.

Слоган часто содержит кредо фирмы, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; может быть избрана забота о клиентах, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; могут подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или просто делаться акцент на авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование (4–7 букв, как правило) фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Около 80% товарных знаков регистрируются в виде логотипа. «Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицируется, а идентичность персонифицируется»²¹. При регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Логотип должен нести заряд определенных эмоций, так как зачастую он и формирует впечатление о компании со стороны потенциальных клиентов. Взглянув на логотип, человек должен заинтересоваться им на подсознательном уровне. Соответственно, логотип компании, продающей секонд-хенд, должен оставлять иное впечатление, нежели логотип магазина брендовой одежды.

Хороший логотип работает в простейшей форме. С появлением Интернета можно наблюдать логотипы с градиентами, 3D-эффектами, анимацией и другими визуальными эффектами. Но если логотип не может быть преобразован в простую одноцветную версию для использования его в факсимильной связи, чеках, фотокопиях, то он бесполезен.

Фирменный цвет, т.е. принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание, также является важнейшим элементом фирменного стиля. Он делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие. Всем известны фирменные цвета сети ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, косметической фирмы «Нивея» — ярко-синий и голубой, и т.д. Обычно в качестве фирменных используется комбинация из 2–3 основных цветов.

Ассоциативный ряд использования цвета позволяет закрепить конкретные цвета за типами продукции и услуг (стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п).

Фирменные шрифты подбираются или изготавливаются специально для данного предприятия. Наличие фирменного шрифта не является обязательным, но способно придать фирменному документу индивидуальность. Шрифты можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное. К классическим шрифтам относятся шрифты с засечками (TimesNewRoman, Courier) и рубленные (Arial, Pragmatica). Декоративные гарнитуры – это шрифты свободного стиля. Существуют и другие классификации, но важно иное: «Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики — «жесткости», «мягкости», «легкости» и т.д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастер­ства дизайнера, который должен быть шpифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и кaждый раз, оформляя объявление, ди­зайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает паке­том фирменных шрифтов»²².

Рекламный символ – это определенный образ (персонаж), выражающий суть деятельности предприятия или фирмы. При выборе рекламного символа обычно используют оригинальный образ, имеющий связь с деятельностью предприятия. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки и т.п.

Корпоративный герой – важная часть имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Например, кролик Квики («Nesquik») призван смешить маленьких любителей какао, а Клоун Роналд Макдоналд (McDonald`s) должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы и мн.др. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое.