Глава 1. Теоретические аспекты создания фирменного стиля

1. Основные принципы фирменного стиля, его назначение и роль в формировании имиджа компании

Сам термин «фирменный стиль» является переводом, отечественным аналогом таких западных терминов, как, например, «corporate identity advertising» (дословно – «реклама принадлежности к той или иной корпорации»). Поскольку термин носит обобщающий характер, возникает необходимость определить его более точно, отграничить от частично близких по значению.

Еще не так давно фирменный стиль, тесно связанный с торговой маркой и логотипом, считался прерогативой достаточно крупных компаний: «Его задача – во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже»³. Однако, как уже было сказано во «Введении», в условиях большого и вариабельного предложения на рынке, повсеместного возрастания конкуренции, это становится задачей и небольших компаний и предприятий.

Понятие «фирменный стиль» связано не только с понятиями «логотип», «торговая марка», но и с понятием «бренд», представляющем собой своеобразный «мысленный ярлык», который вкладывают в товар создатели и «наклеива­ют» на товар потребители. По мнению Е.В. Ромата, и хронологически, и с точ­ки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль является первичной категорией, так как с развитием рекламы становится инструментом продвижения корпоративной философии: «В основе коммуникаци­онных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товар­ный знак (марка) и другие фирменные константы рассматрива­ются как стратегия. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоратив­ная философия»⁴. Бренд – это следующая стадия: «После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инст­рументы маркетинга и менеджмента. Элементы и инструмента­рий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, одна­ко не каждая торговая марка <…> становится брендом»⁵.

На это сложное соотношение фирменного стиля и бренда указывают и авторы другого учебника: «Базовое понятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактовать узко – как визуальную среду фирмы, и широко – как культурный уровень фирмы. Во втором значении ФС совпадает c понятием бренда, но все же имеет свое наполнение — культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм»⁶. Таким образом, фирменный стиль является одним изинст­рументов формирования бренда и одновременно элементом брен­динга⁷.

Основным составляющим бренда является имидж компании, который представляет собой комплекс сложных характерис­тик (моральные принципы; миссия фирмы; корпоративная философия; долгосрочные цели компании; стандарты поведения и внешнего вида). Фирменный стиль есть внешнее отражение этого имиджа фирмы, поэтому его главная задача – визуализация и идентификация бренда.

Определений собственно ФС немало, одно из удачных и общепризнанных принадлежит Н. Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления»⁸. Иными словами,это моделирование всей рекламы как визуально-смыслового единства, имеющего продолжение в стиле ведения бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративной культуре). Составляющие фирменного стиля, будь то логотип, элементы оформления деловых бумаг или одежды сотрудников, проходят «красной линией» через все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке.

Таким образом, можно назвать фирменный стиль краеугольным камнем позиционирования фирмы, настоящей базой ее долгосрочной рекламной деятельности, ведь «постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно управлять в рамках ПР-деятельности»⁹. Не случайно понятие ФС синонимично «системе фирменной идентификации», «координированию дизайна». Яркий, запоминающийся фирменный стиль – это и своеобразная демонстрация уверенности фирмы в себе и в предлагаемых потребителю товарах/услугах, напоминание потребителю об испытанных им положительных эмоциях от знакомства с этими товарами/услугами и если не прямая, токосвенная га­рантия их высокого качества.

Фирменный стиль должен быть запоминающимся, легко узнаваемым и масштабируемым, т.к. изображение логотипа и товарного знака могут быть очень мелкими (на визитных карточках) или очень большими (для наружной рекламы). Задача создателей фирменного стиля – обеспечить хорошее восприятие элементов стиля потребителем информации однозначно, без искажений. Наличие яркого и запоминающегося фирменного стиля свидетельствует о высшем уровне фир­менных коммуникаций, когда каждое объявление, каждое действие становится долгосрочным вкладом в сложный символ – образ торговой марки, в репутацию бренда.

У фирменного стиля несколько основных функций.

1. Посредством индивидуальности и единства графических и прочих констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Хорошая узнаваемость ускоряет сотрудничество и уменьшает количество средств, потраченных на рекламные кампании. Но и в целом повторяемость и узнаваемость – эффект, значение которого в рекламе трудно переоценить. Будучи совокупностью приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям, фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Как пишет специалист по психологии рекламы В. Ценев, «узнаваемое – это лучший ориентир в бесконечности незнакомых вещей. <…> Первый внешний рекламный щит «Coca-Cola», нарисованный в 1904 году, до сих пор находится на своем месте, в городе Картерсвилл (штат Джоржия). Во многом благодаря сохранности и неизменности своего фирменного стиля эта компания достигла такого фантастического уровня внедрения»¹⁰. Упрощенно можно сказать так: «…фирменный стиль – это беспредельное тиражирование логотипа фирмы там, где только возможно».¹¹

2. Фирменный стиль необходим для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у компании гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе – сотрудничества. Нет сотрудничества – нет прибыли.

3. Фирменный стиль необходим для устойчивого позиционирования фирмы, вне стиля долгосрочный успех вряд ли возможен.

Согласно Е.В. Ромату, при стабильно высоком уровне других элементов комплекса марке­тинга фирменный стиль приносит следующие преимущества:

♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

♦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с мень­шими затратами;

♦ повышает эффективность рекламы;

♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности его компонентов;

♦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

♦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.¹²

Удачно реализованный фирменный стиль служит важным фактором успеха брендинга, создающего рекламный миф, где значимо всё — позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг — концентрация усилий творцов рекламы на создании мифа.