Имк (imc-подход)

Для развития современных коммуникационных процессов в последние десятилетия характерным является рост многообразия и интеграция коммуникаций, а так же рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Объясняется это тем, что предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную маркетинговую коммуникационную концепцию предпринимательства. В этом и заключаются коренные причины возникновения такого феномена, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ.integrated marketing communications) — это и концепция, и практика совместного целенаправленного использования нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения синергетического эффекта благодаря взаимодополнению используемых коммуникаций. Дадим следующее определение.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это

• единая многоканальная синхронизированная и координируемая коммуникация, объединяющая в общее целое разные направления продвижения товара - рекламу, PR, стимулирование продаж, личные продажи, директ-мейл и др.;

• Ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией,

• для чего вводится единое финансирование, организуется единый центр управления коммуникационной кампанией, осуществляется единое планирование кампании, устраняющее разнобой коммуникаций организации о предмете сообщения.

ИМК базируются на организованном взаимодействии различных форм, носителей и процессов коммуникаций. Предполагают планирование и координацию коммуникаций. Условиями и принципами ИМК является:

• единое управление кампанией по продвижению объекта (фирмы/товара/услуги);

• единое планирование кампании;

• единое финансирования кампании.

• единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента;

• использование сильных и нивелирование слабых сторон средств продвижения, задействованных в реализации коммуникативных задач;

• согласованность коммуникационных решений с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга.

2. Структура и разработка маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникацийвключает в себя следующие важнейшие (но не все) компоненты, составляющие структуру этого комплекса:

• реклама,

• PR,

• личные продажи,

• стимулирование сбыта,

• прямой маркетинг.

На схеме это можно представить себе так, как это сделано И. Алешиной в учебнике «Паблик рилейшнз для менеджеров»:

Эти основные средства продвижения обладают как разными, так и дубли­рующими друг друга функциями. Для их эффективной координа­ции требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Вместе с тем, при использовании каждого из этих средств маркетинговых коммуникаций задействованы одни и те же элементы, составляющиемеханизм любого коммуникационного процесса. Ими, как мы помним, являются: отправитель, получатель, кодирование, сообщение, канал (средство) коммуникации, декодирование, обратная связь и помехи. Исходя из этого, перед коммуникатором (будь это, скажем, рекламист или пиармен) встает иерархия задач:

1. первая заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик;

2. затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки;

3. после этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой;

4. далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность;

5. наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Такой подход вычленяет основные факторы эффективной коммуника­ции и позволяет успешно осуществлять планирование и реализацию коммуникационной политики, для чего коммуникатор должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) подготовить обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения, и дополнительно (6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Теперь охарактеризуем важнейшие виды МК.

Реклама– это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель.

Связи с общественностью– это установление и поддержание доброжелательных отношений между компанией и ее общественностью (контактными аудиториями), а так же деятельность по созданию известности, позитивного общественного мнения, имиджа и защиты корпоративной репутации. Др. словами, это создание и наращивание паблицитного капитала базисного субъекта PR, это формирование благоприятного для него информационно-коммуникационного пространства.

Личная продажа– это представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта– это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Прямой маркетинг– это прямое информирование потребителей, осуществляемое с целью получения нужной покупательской реакции. Он предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Вместе с тем сегодня прямой маркетинг (директ-маркетинг) включает в себя наряду с непосредственным информированием прямые продажи продуктов компании.

У каждой из названных видов (средств) МК есть свои специфические особенности, приемы и техника применения. Так, реклама может быть размещена в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, интернет. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телевизора и телефона, – но и посредством новых, факсов, сотовых телефонов и компьютеров.

Маркетинговая коммуникация фирмы не ограничивается только этими инструментами. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, слоган, товарный знак, магазин – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Поэтому фирменный стиль, который включает в себя такие визуальные элементы товара как его внешнее оформление, общий вид, цвет упаковки, товарный знак, логотип играет свою важную роль в продвижении товара.

Характеристика средств продвижения.

Рекламу традиционно считают самым действенным инструментом изменения поведения целевой аудитории (напр., потребителей, избирателей), привлечения их внимания к рекламируемому объекту (товару/услуге/проекту/персоне), формирования положительного отношения и заинтересованности в покупке.

Рекламе присуши определенные достоинства. Она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общест­венным нормам и закону, что покупка не встретит порицания.

Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — полу­чать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштаб­ная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетель­ством ее популярности и успеха.

Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и на­глядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой — стимулирует быстрый сбыт.

В то же время у рекламы есть и свои недостатки. Так, отрицательная сторона рекламы заключается в ее навязчивости, агрессивности, стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для рекламодателя. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать.

Нужно иметь в виду, что всю современную рекламу принято делить на две части, или группы: ATL и BTL.

ATL (от англ.above-the-line)

BTL(англ.below-the-line – под чертой)

комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классический) видырекламы. В ATL включается реклама в традиционныхСМИ, а так женаружнаяивнутренняя, плюсполиграфическаяреклама. Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения.

BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, кино, полиграфической и наружной рекламой. BTL – это стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки, дегустации, лотереи, мерчедайзинг и многое другое. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно индивидуальному потребителю. Сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Характеризуя личную продажу, надо отметить, что она наиболее эф­фективна на стадии формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже. Причина кроется в ее личностном характере, живом и непосредственном общении, возможности его оперативной ситуативной корректировки.

Стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.д. Все они обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К первым относят то, что это средство МК стимулирует покупательскую активность, в т.ч. повторные покупки; увеличивает частоту и/или объем покупок; изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции; помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию.

К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят вероятность создания беспорядочной ситуации; возможность занижения розничных цен и снижения доверия к товару; угрозу сокращения целевой аудитории из-за ожидания дополнительных скидок и возможность обесценения брэнда в глазах потребителя.

О PR кроме того, что сказано выше вряд ли есть необходимость говорить еше, поскольку об этом пойдет речь в рамках специальных дисциплин. Подчеркнем лишь, что к PR следует относиться как к стратегической коммуникации, ориентированной на продвижение не столько продуктов, сколько самой организации, на создание для нее оптимальной коммуникативной среды.

Одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций является спонсорство (спонсоринг), посредством которого спонсор в обмен на свои средства получает те или иные информационно-коммуникационные ресурсы, используемые, как правило, для решения рекламных и PR-задач.

В заключение этого вопроса отметим, что процесс разработки маркетинговой коммуникации включает следующие пять этапов.

1) Идентификация целевой аудитории.

Важно знать, на кого на­правлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи про дукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широ­кая общественность. Это могут быть люди определенного социаль­ного статуса, жизненного стиля, географического месторасполо­жения. Целевая аудитория определяет ключевые решения комму­никации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2) Определение целей коммуникации.

Разработка коммуникаций тре­бует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегмен­тов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного со­стояния целевой аудитории может использовать иерархию комму­никационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных по­купателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осве­домлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

3) Дизайн сообщения.

Определив цели коммуникации, можно при­ступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формули­ровку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника со­общения (споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется с уче­том выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

4) Выбор канала передачи сообщения.

Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, Интернет-рассылка, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личны­ми каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте, а также через Интернет в режиме чата. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообще­ний в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (те­левидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, veb-сайты).

5) Установление обратной связи.

Обратная связь, или реакция по­лучателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть измене­ние ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффектив­ного (формирование расположения или предпочтения) или пове­денческого (покупка) состояния.

==========

В качестве заключения приведем фрагмент одной из последних работ классика маркетинга Филипа Котлера ("300 ключевых вопросов маркетинга» …), где он сформулировал свое понимание важнейших тенденций в маркетинге ХХI века. По его мнению ныне происходит переход:

• от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";

• от владения активами к владению брендами;

• от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

• от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

• от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

• от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

• от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

• от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

• от посреднического маркетинга к прямому;

• от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

• от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

• от одноканального маркетинга к многоканальному;

• от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

• от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

• от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Эти важнейшие тенденции маркетинговой практики мы должны тщательно учитываться в практике маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике современной компании.

В упомянутой выше работе Ф. Котлер говорит о необходимости переоценки многих устоявшихся представлений по вопросам продвижения, о важности повышения роли PR-инструментария. Вот его основные тезисы об этом:

• Эффективность различных коммуникационных инструментов существенно изменилась.

• Снизилась роль массовой телевизионной рекламы. Люди устали от нее, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

• Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Многие компании испытывают "инфляцию" стимулирования сбыта, поскольку компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, а все это умаляет уникальность бренда.

Котлер рекомендует компаниям осмыслить все это и искать новые подходы, творческие решения. Он прямо отмечает, что у инструментов PR больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Котлер предлагает использовать следующий набор инструментов PR, который он назвал аббревиатурой"PENCILS of PR", что означает:

• публикации (publications),

• мероприятия (events),

• новости (news),

• участие в общественных инициативах (communityinvolvement),

• средства идентификации (identitytools),

• лоббирование (lobbying) и

• социальные инвестиции (socialinvestments).