Комплекс маркетинга

товар место продажи

(Product) (Place)

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

Четвертый элемент маркетинга – продвижение – это и есть маркетинговые коммуникации, обеспечивающие комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью продвижения своих товаров и услуг и самой организации.

Следует подчеркнуть, что в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» часто отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика»⁵.

Можно сказать, что продвижение (комплекс МК) – это особая форма рыночной активности поформированию и стимулированию интереса к товару, услуге, личности, организации или направлению деятельности. Однако, чтобы МК были эффективны, необходима обратная связь, обеспечивающая получение информации о рынке, о потребителях, конкурентах и т.д. Поэтому маркетинговые коммуникации компании – это двусторонний процесс:

с одной стороны, это информационное, психологическое и др. воздействие на рынок, на целевые и иные аудитории	с другой, это получение встречной информации об этих аудиториях, их реакции на осуществляемое фирмой воздействие.
Обе эти составляющие одинаково важны; вместе они обеспечивают системный характер маркетинговой коммуникации. Хорошо отлаженные прямые и обратные коммуникационные связи компании с другими субъектами рынка являются непременным условием ее успешного функционирования.

Следует помнить, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Успешный маркетинг невозможен без эффективных коммуникаций с потребителями и другими элементами маркетинговой среды. Прежде, чем производить и продавать, надо знать, чего хочет рынок (потребитель), чего он ждет, что он купит. Поэтому предприятия должны постоянно осуществлять и совершенствовать свои МК, реализуя при этомнесколько целей:

1) информироватьпотребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убеждатьпокупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах и т.п.;

3) побуждать покупателя действовать – покупать, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью таких коммуникаций, как реклама и PR, устных увещеваний продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки брошюр, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и многих других «продвиженческих» средств и видов деятельности. Это и называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Заметим, что цели маркетинго­вых коммуникаций (информировать, убеждать, побуждать) не идентичны целям маркетинга(наращивать объем продаж, прибыль; увеличивать долю рынка и выходить на новый рынок и т.д.). Цели МК - это коммуникационные цели, и они не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникацийможно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

7 – покупка………..

6 – убеждение ……….

5 – предпочтение ……

4 – расположение ……

3–знание ……….

2 –осведомленность о ……………..

1 ступень–игнорированиетовара/услуги/организации/лица/проекта;

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов.

Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в про­цесс принятия решения о покупке.

Эта модель, конечно, условна, но она полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информиро­вана о продукте, и как она к нему относится.