2.4 Сегментация потребительского рынка и выбор целевых сегментов рынка
Сегментация — это разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания, наличие сопровождающих услуг и т. д.).
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками группы потребителей составляют сегменты рынка.
Сегментация потребительского рынка йогурта была проведена по поведенческому признаку, по которому все потребители йогурта были разделены на 3 групп. В основе каждой группы лежат основные высказывания, характеризующие особенности поведения потребителей данной группы (рис. 16).
Рисунок 16 – Высказывания, характеризующие особенности потребительского поведения
В результате сегментирования было выделено три группы потребителей:
- Активные потребители йогуртов. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.
- Пассивные потребители йогуртов. К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 3-5 раз в неделю.
- Случайные потребители йогуртов. К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, то есть 1-2 раза в неделю.
Далее были исследованы социально-демографические характеристики этих групп потребителей.
Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте от 20 до 40 лет (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 выше, чем мужчин. По роду деятельности это в основном работающие (42%), квалифицированные служащие (33%), домохозяйки (14%) и студенты (11%).
Любимой упаковкой активных потребителей является «европейские» стаканчики по 125г (их покупают 29% активных потребителей) и по 250 грамм (41%), также по 500 грамм (30%). За один раз 58% представителей этой группы покупают по 2 упаковки и 42% по одной упаковки. Наиболее популярными у таких потребителей являются йогурты производства компании Danone (36%), Молоко Бурятии (34%) и Вимм-Билль-Данн (30%).
Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются предприниматели (38%), специалисты (34%) и работающие (28%).
Такие потребители предпочитают покупать йогурты те же типа упаковок, что и «активные»: 67% покупает йогурты в стаканчиках по 125 г, 33% в упаковках по 250 г. Остальные по 500 грамм питьевые йогурты. Около 57% опрошенных респондентов за один раз покупают 2 упаковки, 43% — по одну упаковки. Чаще всего такие потребители покупают йогурты Danone (32%), Вимм-Билль-Данн (28%) и «Молоко Бурятии» (17%).
К группе случайных потребителей относятся в основном люди старше 55 лет (56% от числа всех случайных потребителей). По роду деятельности такие потребители в основном являются пенсионерами (40%), рабочими (16%) и специалистами (16%).
Чаще всего они покупают йогурты в упаковках по 125г (42%), по 250г и по 500 грамм (35 и 23%). За один раз около трети потребителей покупают 1 упаковку, около четверти 2 упаковки. Более 70% случайных потребителей вообще не обращают внимания на марку йогурта, который покупают (это в 12 раз больше, чем среди «активных» покупателей и в 9 раз больше среди «пассивных»), 44% чаще всего покупают йогурты «Молоко Бурятии», 18% «Danone».
Таким образом, потребителями йогурта являются такие сегменты как «Активные потребители», «Пассивные потребители», «Случайные потребители», которые представлены в таблице 32.
Таблица 32 – Сегментирование рынка потребителей йогурта
|
Наимено-вание сегмента |
Количество человек, % |
Описание сегмента |
Предпочитаемые виды и степень потребления йогурта |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Активные потреби-тели |
10% |
Они обращают большое внимание на авторитет производителя, на скидки, также и на новинки продукта. Это скорее люди молодого, среднего возраста. В основном потребителями данного сегмента являются женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Люди, имеющие доход среднего или выше среднего уровня. Покупают йогурты для детей, на завтрак или на работу. |
Чаще всего покупают йогурты с кусочками фруктов (73% употребляет йогурты каждый день или несколько раз в неделю), Остальные виды йогуртов -ароматизированные и без каких-либо добавок «активно» потребляет соответственно 13% и 10%. Берут, в основном, больше вязких йогуртов, чем питьевых, по 125 и 250 грамм. |
|
Пассивные потреби-тели |
48% |
Это люди среднего и старшего возраста. Вполне могут стать основой местной марки. Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Потребителями являются люди со средним уровнем достатка (от 20-40 тыс. руб.) и молодежь (с невысоким уровнем достатка до 10 тыс. руб.). Основными представителями являются женщины. |
Наибольшей популярностью пользуются йогурты с кусочками фруктов (60%), ароматизированные — чуть меньшее число — 24%, а йогурты без добавок пользуются наименьшей популярностью — всего 16% . Покупают питьевые йогурты номиналом по 250 грамм и по 500 грамм. |
Продолжение таблицы 32
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Случайные потребители |
52% |
Не акцентируют внимание на производителе. Люди среднего возраста, пенсионеры. Приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Основными представителями являются мужчины. |
Выбирают йогурты c кусочками фруктов (70%), реже ароматизированные и без добавок (по 15%). Покупают йогурт как питьевой, так и вязкий. |
Исследовав сегментирование рынка потребителей йогурта в городе Улан-Удэ, было обнаружено, что самыми большими покупателями йогурта являются «Случайные потребители» представляют тех людей, у которых всегда есть жажда познания и новых впечатлений – 52%. Равнодушны к покупкам. Для повышения продаж на йогурт среди таких покупателей, продавцу, для повышения спроса, важно, чтобы присутствовала как широта, так и полнота ассортимента.
«Пассивные потребители» – 48%. Чтобы поддерживать уровень продаж у них, необходимо проводить рекламные компании, стимулировать потребителя бесплатными пробами, внедрять новинки.
«Активные потребители»– 10%. Для повышения уровня продаж необходимо, чтобы ассортимент йогурта был всегда устойчивым, то есть набор товаров должен удовлетворять спрос на одни и те же товары.
Таким образом, магазины должны расширять ассортимент предлагаемого йогурта за счет введения новинок, а также в продаже всегда должны присутствовать традиционные виды йогурта, пользующиеся устойчивым спросом.
2.5 Экспертиза качества йогурта
2.5.1 Анализ информативности упаковки
Анализ информации на маркировке проводится в соответствии с техническим регламентом Таможенного союза "Пищевая продукция в части ее маркировки" (ТР ТС 022/2011)
Для проведения анализа были использованы образцы трех био-йогуртов от разных производителей, но одного массой доли жира.
Рассмотрим маркировку данных образцов в таблице 33.
Таблица 33 – Маркировка йогуртов
|
Наименование показателя |
Образец №1 |
Образец №2 |
|
1 |
2 |
3 |
|
Наименование продукта |
Био-йогурт со злаками и вишней «Молочная Азбука» |
|
|
Значение массовой доли жира, % |
2,5% |
2,5% |
|
Наименование и место-нахождение изготовителя |
ОАО «Молоко Бурятии» 670047, Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Боевая,6 |
ООО «Данон Индустрия» Россия, 14380,Москвская область, Чеховский р-он, п. Любучаны, ул. Полевая,4 |
|
Массы нетто или объема продукта |
500 грамм |
100 грамм |
Продолжение таблицы 33
|
1 |
2 |
3 |
|
Состав продукта |
молоко цельное, наполнитель «клубника-злаки» (ягода-клубника; злаки: крупа пшеничная, крупа овсяная, отруби; сахар – песок; стабилизатор Кроун; регуляторы кислотности – лимонная кислота; краситель натуральный: кармин; ароматизатор идентичный натуральному – клубника; консерванты: сорбат натрия, сорбат калия, вода очищенная); молоко сухое обезжиренное, сливки, с использование йогуртной закваски и концентрата бифидобактерии. |
Молоко обезжиренное, вода, сахар, сливки фруктовая добавка (сахарный сироп; концентрированное малиновое пюре; загуститель – Е1442; концентрированные соки клюквы и черной моркови; ароматизатор натуральный; регуляторы килотности-цитрат натрия, лимонная кислота), молоко сухое обезжиренное, глюкоза, витамин В6, витамин D3, йогуртная закваска, лактобактерии L.Casei Imunitass |
|
Пищевая ценность (в 100 г) |
жиры-2,5 грамм, белки-2,93 грамм, углеводы-11,29 грамм (в том числе сахароза-7,5 грамм) |
жир-2,5 грамм, белки-2,65 грамм, углеводы (в т.ч. сахароза 8,5гр., витамины В6 0,3мг., D3 -1.5мг)-11,5 гр |
|
Условия хранения |
4 ± 2°С градусов |
4 ± 2°С градусов
|
|
Дата изготовления и упаковывания |
10.05.15 |
08.05.15 |
|
Срок годности |
7 суток |
12.06.15 |
|
Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт |
СТО 00432202-001-2009 |
ТУ 9222-049-48779702
|
|
Информация о подтверждении соответствия |
есть |
есть |
Таблица 34 – Маркировка йогурта
|
Наименование показателя |
Образец №3 |
Образец №4 |
|
1 |
2 |
3 |
|
Наименование продукта |
Био-йогурт – Б обогащенный бифидо -бактериями фруктовый «земляника» |
Био-йогурт фруктовый – персик – курага, обогащенный пробиотическими культурами и преобиотиками «Эффективный» |
|
Значение массовой доли жира, % |
2,5% |
2,5% |
|
Наименование и местонахождение изготовителя |
ОАО «Иркутский масложир-комбинат» Россия,664043 г. Иркутск, ул. Д.Банзарова,1 |
ОАО «Вимм-Билль-Данн» Россия, 127591,Москва, Дмитровское шоссе, дом 108 |
|
Массы нетто или объема продукта |
500 грамм |
300 грамм |
|
Состав продукта |
Молоко цельное, сливки, молоко сухое обезжиренное, сахар, фруктовый наполнитель «Земляника», закваска, состоящая из термофильного молочнокислого стрептококка, болгарской молочнокислой палочки, бифидобактерий |
молоко нормализованное, вода, фруктовый наполнитель (сахар, глюкозно – фруктозный сироп, вода, персик, курага, стабилизатор-Е1422,пектин, гуаровая камедь, ароматизаторы идентичные натуральным (персик, абрикос), краситель натуральный – аннато, эмульгатор –Твин 80, регуляторы кислотности - лимонная кислота, цитрат кальция),молоко цельное концентрированное, молоко сухое обезжиренное, пребиотики (инулин, пектин),закваска, пробиотические культуры. Изготовлено с использованием сухого молока |
Продолжение таблицы 34
|
1 |
2 |
3 |
|
Пищевая ценность (в 100 г) |
жир-2,5 грамм, Белки-2,8 грамм Углеводы (в том числе сахароза)-11,0 грамм (7,4 грамм) |
жир-2,7 грамм, белки-2,9 грамм, углеводы-13,9 грамм (в том числе сахароза 4,9 грамм), пребиотики – 1,15 гр. (5,8%) |
|
Условия хранения |
4 ± 2°С градусов |
от +2°С до +6°С |
|
Дата изготовления и упаковывания |
05.05.15 |
16.04.15
|
|
Срок годности |
10 суток |
26.05.15 |
|
Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт |
ТУ 9222-084-00419785 |
ТУ 9222-047-05268977-03 |
|
Информация о подтверждении соответствия |
есть |
есть |
Анализ маркировки четырех образцов йогурта выявил что, все они соответствует с техническим регламенту Таможенного союза "Пищевая продукция в части ее маркировки" (ТР ТС 022/2011)