2.4 Сегментация потребительского рынка и выбор целевых сегментов рынка

Сегментация — это разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания, наличие сопровождающих услуг и т. д.) [19].

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками группы потребителей составляют сегменты рынка.

Сегментация потребительского рынка йогурта была проведена по поведенческому признаку, по которому все потребители йогурта были разделены на три группы. В основе каждой группы лежат основные высказывания, характеризующие особенности поведения потребителей данной группы (рис. 16).

Рисунок 16 – Высказывания, характеризующие особенности потребительского поведения

В результате сегментирования было выделено три группы потребителей:

- Активные потребители йогуртов. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

- Пассивные потребители йогуртов. К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью три-пять раз в неделю.

- Случайные потребители йогуртов. К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, то есть один-два раза в неделю.

Далее были исследованы социально-демографические характеристики этих групп потребителей.

Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте от 20 до 40 лет (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 выше, чем мужчин. По роду деятельности это в основном работающие (42%), квалифицированные служащие (33%), домохозяйки (14%) и студенты (11%).

Любимой упаковкой активных потребителей является «европейские» стаканчики по 125г. (их покупают 38% активных потребителей) и по 250 грамм (42%), также по 500 грамм (20%). За один раз 58% представителей этой группы покупают по две упаковки и 42% по одной упаковки. Наиболее популярными у таких потребителей являются йогурты производства компании Danone (36%), Молоко Бурятии (34%) и Вимм-Билль-Данн (30%).

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 лет (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются предприниматели (38%), специалисты (34%) и работающие (28%).

Такие потребители предпочитают покупать йогурты те же типа упаковок, что и «активные»: 55% покупает йогурты в стаканчиках по 250 г, 35% в упаковках по 125 г. Остальные по 500 грамм - питьевые йогурты. Около 57% опрошенных респондентов за один раз покупают две упаковки, 43% — по одной упаковке. Чаще всего такие потребители покупают йогурты Danone (32%), Вимм-Билль-Данн (28%) и «Молоко Бурятии» (17%).

К группе случайных потребителей относятся в основном люди старше 55 лет (56% от числа всех случайных потребителей). По роду деятельности такие потребители в основном являются пенсионерами (40%), рабочими (16%) и специалистами (16%).

Чаще всего они покупают йогурты в упаковках по 250г (42%), по 500г и по 125 грамм (35 и 23%). За один раз около трети потребителей покупают по одной упаковке, около четверти по две упаковки. Более 70% случайных потребителей вообще не обращают внимания на марку йогурта, который покупают, 44% чаще всего покупают йогурты «Молоко Бурятии», 18% «Danone».

Таким образом, потребителями йогурта являются такие сегменты как «Активные потребители», «Пассивные потребители», «Случайные потребители», которые представлены в таблице 33.

Таблица 33 – Сегментирование рынка потребителей йогурта

Наименование сегмента	Количество человек, %	Описание сегмента	Предпочитаемые виды и степень потребления йогурта
Активные потребители	10%	Они обращают большое внимание на авторитет производителя, на новинки и полезность продукта. Это скорее люди молодого, среднего возраста. В основном потребителями данного сегмента являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет. Люди, имеющие доход среднего или выше среднего уровня. Покупают йогурты как для себя - на завтрак или на работу, так и для детей.	Чаще всего покупают йогурты с кусочками фруктов (45% употребляет йогурты каждый день или несколько раз в неделю). Для детей берут в основном йогурты таких наименований как «Растишка», «Здрайверы». Берут, в основном, больше вязких йогуртов, чем питьевых, по 125 и 250 г.
Пассивные потребители	52%	Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Потребителями являются люди со средним уровнем достатка (от 20-40 тыс. руб.) и молодежь (с невысоким уровнем достатка до 10 тыс. руб.). Основными представителями являются женщины.	Наибольшей популярностью пользуются йогурты с кусочками фруктов (60%), ароматизированные — чуть меньшее число — 24%, а йогурты без добавок пользуются наименьшей популярностью - 16% . Покупают питьевые йогурты номиналом по 125, 250 и 500 грамм. Существенное значение при выборе йогурта имеет цена продукта.
Случайные потреби- тели	38%	Не акцентируют внимание на производителе. Люди среднего возраста, пенсионеры. Приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Основными представителями являются мужчины.	Выбирают йогурты c кусочками фруктов (50%), реже ароматизированные и без добавок (по 25%). Покупают йогурт как питьевой, так и вязкий. Номиналом по 250 и 500 грамм.

Исследовав сегментирование рынка потребителей йогурта в городе Улан-Удэ, было обнаружено, что самыми большими покупателями йогурта являются «Пассивные потребители»– 52%. Для повышения продаж на йогурт среди таких покупателей, продавцу, для повышения спроса, важно, чтобы присутствовала как широта, так и полнота ассортимента.

«Случайные потребители» – 38%. Чтобы поддерживать уровень продаж у них, необходимо проводить рекламные компании, стимулировать потребителя бесплатными пробами, внедрять новинки.

«Активные потребители» – 10%. Они представляют тех людей, у которых всегда есть жажда познания и новых впечатлений. Для повышения уровня продаж необходимо, чтобы ассортимент йогурта пополнялся новинками, также был всегда устойчивым, то есть набор товаров должен удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Таким образом, магазины должны расширять ассортимент предлагаемого йогурта за счет введения новинок, а также в продаже всегда должны присутствовать традиционные виды йогурта, пользующиеся устойчивым спросом.

2.5 Экспертиза качества йогурта

2.5.1 Анализ информативности упаковки

Анализ информации на упаковке йогуртов проводится в соответствии с требованиями, изложенными в технических регламентах Таможенного союза "Пищевая продукция в части ее маркировки" (ТР ТС 022/2011), Технический регламент Таможенного союза «О безопасности молока и молочного продукта» (ТР ТС 033/2013).

Для проведения анализа были использованы образцы четырех био-йогуртов от разных производителей.

Рассмотрим маркировку данных образцов в таблицах 34,35.

Таблица 34 – Анализ информативности упаковок йогуртов

Наименование показателя	Образец №1	Образец №2
Наименование продукта	Био-йогурт «Био-Баланс», обогащенный бифидобактериями, с малиной, черникой, клюквой и морошкой	Био-йогурт «Био-Мах» фруктовый – обогащенный пробиотическими культурами и преобиотиками «Эффективный»
Значение массовой доли жира, %	1,5%	2,7%
Наименование и местонахождение изготовителя	ОАО «Компания Юнимилк», РФ, 127015, г. Москва, ул. Вятская, 27.корпус 13-14	ОАО «Вимм-Билль-Данн» Россия, 127591, Москва, Дмитровское шоссе, дом 108
Масса нетто или объем продукта	330 грамм	300 грамм
Состав продукта	нормализованное молоко, наполнитель (сахарный сироп, загустители-Е1422, пектины; малина, черника, клюква, концентрированное пюре черники, пюре морошки; ароматизатор; регуляторы кислотности - лимонная кислота, цитрат натрия; краситель- кармины), сахар, молочный белок, закваска йогуртовых культур и пробиотические культур (бифидобактерий)	молоко нормализованное, вода, фруктовый наполнитель (сахар, клубника, вода, стабилизатор-Е1422, пребиотики (инулин, пектин), ароматизаторы идентичные натуральным-клубника, краситель натуральный – кармин, регуляторы кислотности (лимонная кислота, цитрат кальция), молоко цельное концентрированное, молоко сухое обезжиренное, пребиотики (инулин, пектин), закваска, пробиотические культуры.
Пищевая ценность (в 100 г)	жир-1,5гр., белки-3,1 гр.,углеводов-13,0 гр., в т.ч. сахарозы-7,6 гр.	жир-2,7грамм, белки-2,9 грамм, углеводы-14,7гр. (в т.ч. сахароза 7,7гр.) пребиотики-1,15гр.(58%)
Условия хранения	4 ± 2°С градусов	2± 6°С градусов
Дата изготовления	08.05.15	22.04.15
Срок  годности	08.06.15	01.06.15
Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт	ТУ 9222-042-13605199	ТУ 9222-047-05268977-03
Знак обращения на рынке	есть	есть

Таблица 35 – Анализ информативности упаковок йогуртов

Наименование показателя	Образец №3	Образец №4
Наименование продукта	Био-йогурт – Байкальский обогащенный бифидо -бактериями фруктовый «земляника»	Био-йогурт со злаками и вишней «Молочная Азбука»
Значение массовой доли жира, %	2,5%	2,5%
Наименование и местонахождение изготовителя	ОАО «Иркутский масложир-комбинат» Россия,664043 г. Иркутск, ул. Д.Банзарова,1	ОАО «Молоко Бурятии» 670047, Россия, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Боевая,6
Массы нетто или объема продукта	500 грамм	500 грамм
Состав продукта	Молоко цельное, сливки, молоко сухое обезжиренное, сахар, фруктовый наполнитель «Земляника», закваска, состоящая из термофильного молочнокислого стрептококка, болгарской молочнокислой палочки, бифидобактерий	молоко цельное, наполнитель «вишня и злаки» (ягода-вишня; злаки: крупа пшеничная, крупа овсяная, отруби; сахар – песок; стабилизатор Кроун; регуляторы кислотности – лимонная кислота; краситель натуральный: кармин; ароматизатор идентичный натуральному – вишня; консерванты: сорбат натрия, сорбат калия, вода очищенная) молоко сухое обезжиренное, сливки, с использование йогуртной закваски и концентрата бифидобактерии.
Пищевая ценность (в 100 г)	жир-2,5 грамм, Белки-2,8 грамм Углеводы (в том числе сахароза)-11,0 грамм (7,4 грамм)	жиры-2,5 грамм, белки-2,93 грамм, углеводы-11,29 грамм (в т.ч. сахароза-7,5 грамм)
Условия хранения	4 ± 2°С градусов	4 ± 2°С градусов
Дата изготовления и упаковывания	05.05.15	10.05.15
Срок  годности	10 суток	7 суток
Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт	ТУ 9222-084-00419785	СТО 00432202-001-2009
Знак обращения на рынке	есть	есть

Анализ маркировки четырех образцов йогурта выявил что, все они соответствуют требованиям технического регламента Таможенного союза "Пищевая продукция в части ее маркировки" (ТР ТС 022/2011) и Технического регламента Таможенного союза «О безопасности молока и молочного продукта» (ТР ТС 033/2013).