2.3 Анализ потребительских предпочтений йогуртов, реализуемых в г. Улан-Удэ

С развитием рынка йогуртов в России потребителями йогуртов стали практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода. Потребители имеют высокий уровень приверженности маркам и производителям, представленным на рынке. Но всё же рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста.

Целью исследования является выявление информацию о том, какая торговая марка и вкусовые предпочтения о йогурте наиболее пользуется спросом потребителей в городе Улан-Удэ.

Задачи:

- изучить наиболее популярную марку йогурта среди респондентов;

- исследовать предпочтения покупателей относительно упаковки, вкусовых добавок;

- узнать влияние на конкретный выбор йогурта, где и как часто его приобретают;

Предметом исследования являются анкеты с перечнем вопросов о йогуртах.

Объектом являются предлагаемые варианты ответов о йогурте.

Способ исследования – анкетирование.

Для того чтобы анализировать спрос на какие именно йогурты на рынке города Улан-Удэ, необходимо изучать предпочтения потребителей. Основные моменты, которые необходимо было затронуть в рамках исследования, были изложены в анкете (см. приложении Б). Данная анкета состоит из 15 вопросов, касающихся предпочтений покупателей о магазинах, марках, производителей, вкусовых предпочтений йогурта.

Чтобы рассчитать число респондентов, которое требуется для опроса, определяется по формуле:

, (1)

где n – объем выборки;

Z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p - найденная вариация для выборки;

q - точность, которая равна (100-р);

e - допустимая ошибка.

Нормативное отклонение определяется, исходя из выбранного уровня доверительности. Уровень доверительности равен 95%, который соответствует нормированному отклонению 1,96 [19].

Для получения значения объема выборки принимаем вариацию равную 50%, допустимая ошибка –10%. Используя известные данные, рассчитываем объем выборки по формуле три.

Рассчитанное значение означает, что для проведения анализа покупательских предпочтений необходимо опросить не менее 96 человек.

Согласно выборке, которая была установлена, в опросе участвовали 100 человек (62 женщины и 38 мужчин). Также была установлена выборка по возрасту, которая представлена в таблице 32.

Таблица 32 - Выборка по возрасту

Возраст	Количество респондентов	Процентное соотношение, %
1	2	3
До 20 лет	6	8
От 20 до 30 лет	20	15

Продолжение таблицы 32

1	2	3
От 30 до 40 лет	40	43
От 40 до 50 лет	28	26
От 50 до 60 лет	4	6
Более 60 лет	2	2
Итого	100	100

Исходя из данных видно, что большинство опрошенных людей в возрасте от 30 до 40 лет. Также в данном опросе участвовало 26% людей в возрасте от 40 до 50 лет. Самое малое процентное количество опрошенных людей составило в возрасте до 20, от 50 до 60 и более 60 лет (9%, 6% и 2% соответственно).

Также в анкетировании было затронут вопрос о доходах в семье. На рисунке 4 представлено процентное соотношение доходов в семье.

Рисунок 4 – Процентное соотношение доходов в семье

Из данных представленных на рисунке видно, что большинство опрошенных имеют доход от 20 - 40 тысяч рублей (40%). Самую малую долю из опрошенных занимает люди с доходом больше 60 тысяч рублей.

Также по данным исследования было установлено, какие слои население были опрошены в данной анкете (рис.5).

Рисунок 5 – Процентное соотношение по виду деятельности

Из данных видно, что большинство опрошенных работающие люди (26%) и предприниматели (21%), также студенты и служащие составляют не малую часть покупателей. И самую малую долю составляют учащийся и безработные и пенсионеры (пять процентов, шесть процентов и восемь процентов соответственно).

Из опрошенных людей только два человека ответили, что не покупают йогурт. Поэтому их в дальнейшем анализе не учитываются.

По результатам маркетингового исследования можно понять, что чаще всего потребители покупают питьевые йогурты и предпочтение отдаётся йогуртам с кусочками фруктов, со злаками и био - йогурты (без каких-либо добавок).

На рисунке 6 представлено, какой йогурт потребители покупают чаще всего в магазинах.

Рисунок 6 – Предпочтение потребителей в зависимости от вида йогурта

Из данных анализа видно, что потребители йогурта и мужчины и женщины предпочитают питьевой йогурт (56% и 51% соответственно). А наименьшим спросом у покупателей являются вязкие йогурты у женщин на 44%, а у мужчин 49%.

Выбор питьевых йогуртов обуславливается быстрым ритмом жизни современного человека, который зачастую не предусматривает полноценный обед дома во время рабочего дня. Поэтому питьевой йогурт – это один из наиболее оптимальных вариантов перекусывания на ходу, который принесёт скорее пользу, чем вред, в отличие от альтернативы – fast food, тем более йогурт быстро снимает чувство голода, как и большинство кисломолочных продуктов, к тому же он приносит удовольствие своими вкусовыми характеристиками.

Прежде, чем говорить о частоте покупки йогурта, нужно выяснить какой объём упаковки является наиболее популярным, потому что при ответе «1-3 раза в неделю» человек может покупать упаковки объемом 125 грамм и 500 грамм, а это уже совершенно разные величины.

Приведём рисунок 7 зависимости предпочитаемой упаковки от пола респондента.

Рисунок 7 – Предпочтение потребителей в зависимости от объема упаковки

Из диаграммы видно, что мужчины и женщины предпочитают объём упаковки в 250 грамм (42% и 48% соответственно). Наименьшее количество женщин выбрали 500 грамм (24%), а из мужчин предпочитают купить 125 грамм (22%). Это во многом связано с тем, что мужчины очень мало тратят времени на совершение покупки.

Теперь рассмотрим рисунок 8, где наглядно представлен частота покупки.

Рисунок 8 – Предпочтение потребителей в зависимости от частоты покупки

Здесь предпочтения мужчин и женщин почти равные, хотя респонденты мужского пола покупают йогурты чуть чаще, но всё же в среднем три-пять раз в неделю. Отсюда можно сделать вывод, что большинство респондентов употребляют в пищу йогурт через два дня. Это можно объяснить тем, что при потреблении йогурта каждый день, он может быстро надоесть, но, с другой стороны, считается, что этот продукт вкусен, полезен и удобен в употреблении, поэтому три-пять раз в неделю это оптимальный вариант потребления.

Самый главный вопрос, который задавался респондентам, чем они руководствуются при покупке йогуртов. Это был вопрос с множественным ответом, который представлен на рисунке 9.

Рисунок 9 - Критерии оценки йогурта при покупке

Таким образом, можно выделить два основных критерия, которыми руководствуются при покупке йогуртов:

1. Цена

2. Вкус

Приверженность бренду – это привязанность клиентов к определенному бренду, даже если он дороже брендов конкурентов. Приверженность бренду — цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.

В ходе исследования была проанализирована приверженность потребителей к определенной марке производителя . При этом респондентам задавался вопрос о том, йогурты какой марки они предпочитают покупать.

На рисунке 10 представлена приверженность потребителей к определенной марке.

Рисунок 10 – Приверженность потребителей к определённой марке

Наибольшее количество из опрошенных мужчин выбирают йогурт «Био-Мах» – его выбирают 26%. Женщины данное наименование йогурта выбрали только 18%. Среди опрошенных большинство женщин выбирают йогурт «Эрмигурт» (22%), а мужчины этот йогурт выбрали только 16%. Йогурт «Растишка» набрал наименьший процент у мужчин и женщин (8% и 12% соответственно). Также 24% мужчин и 20% женщин ответили, что не имеет значения какой йогурт им покупать в магазине.

Большую роль в анализе приверженности покупателя к определённой марке йогуртов играет определение того, знает ли потребитель заранее, какую марку йогуртов купит, или же он покупает, непосредственно приходя в магазин.

На рисунке 11 представлен выбор марки йогурта при покупке потребителей.

Рисунок 11 – Выбор марки йогурта при покупке

Исходя из данных видно, что 63% покупательниц принимают решение о покупке йогурта непосредственно в магазине: пробуют товар, если это возможно (дегустация, например), изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах и т. д. Из опрошенных мужчин 48% выбирают в магазине марку йогурта. Большинство мужчин заранее знают, какую марку йогуртов купят. Они уверенно и быстро проходит в определенную секцию магазина, берет нужную вещь и почти сразу направляется платить за нее.

Чтобы наиболее полно оценить приверженность к определённым маркам йогуртов, предложили респондентам представить, что они не нашли в магазине марку, которую регулярно покупают.

На рисунке 12 представлена реакция на отсутствие любимой марки.

Рисунок 12 - Реакция на отсутствие любимой марки

Из данных видно, что большинство из опрошенных женщин купят любой йогурт, похожий на привычный йогурт (42%). Также видно, что женщины чаще всего отложат покупку данного вида йогурта, чем мужчины (24%). Из опрошенных некоторые женщин пойдут в другой магазин, чтобы купить ту марку йогурта, который им нужен (10%). Большинство мужчин купят любой йогурт (64%), также купят любой йогурт похожий йогурт (30%).

Для наиболее полного оценки приверженности покупателя к определённым йогуртам, респондентам были перечислены несколько производителей йогуртов (на рисунке 13).

Рисунок 13 – Приверженность покупателей к производителям йогуртов

Исходя из данных видно, что большинство из опрошенных людей покупают йогурт от производителя «Danone», «Вимм-Билль-Данн» и «Молоко Бурятии (24%, 22% и 20% соответственно). А наименьшим спросом у покупателей является производители «Erhmann» и «Янта»(18% и 16%).

Источниками получения информации о новинках на рынке продукции в наше время являются СМИ, в местах продажи товаров, на улицах и т.д.

Для исследования данного факта были опрошены покупатели, которым было перечислено несколько мест, где обычно они могут узнать о новинках данного продукта. Итоги этого опроса представлено на рисунке 14.

Рисунок 14 – Места получения информации о новинках продукта

Исходя из данных на рисунке видно, что покупатели чаще всего получают информацию из ТВ (42%). Также информацию о новинках продукта получают из рекламы представленных в магазинах (30%). Но меньше всего узнают о новинках из радио (12%).

Также в опросе было затронуто вопрос о том обращают ли покупатели внимание на рекламу продукта. Данные опроса представлены на рисунке 15.

Рисунок 15 – Реклама продукта

Из данного рисунка видно, что большинство женщин и мужчин обращают внимание на рекламу продукта (86% и 55% соответственно). А вовсе не замечают на рекламу продукта только 45% мужчин и 14% женщин. Большинство из них работающие люди и предприниматели, в них число можно также соотнести студентов и служащий. Самую малую часть покупателей составляют учащиеся, пенсионеры и безработные.

В ходе анализа потребительского предпочтения йогурта с помощью анкеты было выявлено, что основными потребителями являются люди в возрасте от 20 лет до 50 лет. Из этого числа самыми активными потребителями являются женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Потребители данного продукта в большей степени имеют доход от 10 до 40 тысяч рублей.

Мужчины и женщины покупают в большей степени питьевой йогурт, это обусловлено тем, что такой йогурт удобно и практично брать на обед или просто перекусить. Поэтому именно питьевые йогурты покупают чаще, чем вязкие. Это могут быть производители питьевых йогуртов, таких как Danone (Био-йогурт «Био-Баланс», йогурт «Активия», «Для всей семьи», «Растишка» и т.д.), Вимм-Билль-Данн («Био-Мах», «Имунеле» и т.д.), Молоко Бурятии («Био-йогурт», «Моя ферма», «Фруатель») и био-йогурты от «Янта». Вязкие йогурты берут в основном детям или для употребления дома в качестве завтрака. В их число можно отнести такие йогурты как «Растишка», «Даниссимо» (Danone), «Чудо», «Агуша» (Вимм-Билль-Данн), «Эрмигурт», «Глашенька» (Erhmann). Их покупают нечасто, но если покупают для детей, то их берут более пяти дней в неделю. Из перечисленных в анкете наименований йогуртов было выявлено, что женщины предпочитают «Эрмигурт», «Даниссимо», а у мужчин более предпочтительны «Био-Мах», «Эрмигурт».

Большинство потребители предпочитают покупать йогурты массой 250 грамм. В других представленных упаковках мужчины выбирают йогурты по 500 грамм, а женщины в этом случае по 125 грамм.

Большинство респондентов покупают йогурт как десерт. Поэтому при выборе йогурта они в первую очередь обращают внимание на вкус и цену йогурта. Помимо этого женщины при покупке обращают внимание на жирность, срок годности, полезность. А мужчины более равнодушно, чем женщины, относятся к рекламе, производителю.

Большинство мужчин, приходя в магазин, точно знают, какой им йогурт нужен, а женщины больше тратят времени на покупку. Чаще всего на их выбор влияют реклама, акции и скидки и т.д. Мужчинам не имеет значения, какое наименование йогурта покупать, им без разницы, они могут купить любой йогурт, когда отсутствует их привычный покупаемый йогурт. А женщины стараются в этом случае купить похожий йогурт.

О новинках йогурта большинство из опрошенных людей ответило, что узнают по ТВ, в рекламах, размещенных в точках продажи. На рекламу продукта большинство потребителей ответило, что относятся положительно. Но в это число не входят большее количество мужчин, участвовавших в анкетировании.

Таким образом, из приведенного анализа видно, что основными потребителями йогурта являются люди в возрасте 20-50 лет со средним уровнем достатка (от 20-40 тыс. руб.) и молодежь (с невысоким уровнем достатка до 10 тыс. руб.).

Опрошенные респонденты покупают как питьевые, так и вязкие йогурты. Вязкие йогурты, в основном, покупают для детей. Частота покупки йогуртов, в основном, три - пять раз в неделю.

Определяющим фактором покупки йогуртов определённой марки является не только низкая цена, но и вкусовые свойства йогуртов, а так же его полезность.