
- •Стратегический маркетинг Рекомендовано
- •Рецензенты:
- •Предисловие
- •Обучение: укрупненные этапы, трудоемкость, результаты
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга
- •1.1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран
- •Состояние экономики некоторых стран в 1997 г.*
- •Некоторые характеристики экономики сша и России*
- •Структура ввп, %, по отраслям и сферам хозяйства сша*
- •Структура конечного использования ввп, %, в сша*
- •"Инвестиции в человека", в % к производственным капиталовложениям* в сша**
- •Стратегические тенденции развития экономики промышленно развитых стран (оценка автора)
- •1.2. Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
- •Принципы управления экономикой
- •1.3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители
- •1.3.1. Потребности
- •Социальные потребности:
- •Потребности в уважении:
- •Потребности в самовыражении:
- •Матрица потребностей
- •1.3.2. Ценности
- •Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"
- •Классификация ценностей
- •1.3.3. Товары
- •Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа газ 51
- •Матрица "Рынок — товар"
- •Пример сетки предварительных оценок Источник: Консалтинговая группа мда /19/
- •1.3.4. Рынки
- •Формы рынка
- •1.4. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •1.5. Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Классификация объектов стратегического маркетинга
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга План:
- •2.1. Понятия "конкуренция", "качество", "конкурентоспособность", "конкурентные преимущества"
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •Динамика структуры совокупного труда в среднем по единице автомобиля "газ 53а" за 10 лет его использования (цифры ориентировочные)
- •Структура затрат материальных ресурсов по стадиям жизненного цикла и вариантам конструкции изделия
- •2.3. Основы измерения конкурентоспособностиРазных объектов
- •2.3.1. Товар
- •Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20 мз/мин
- •2.3.2. Организация-производитель
- •Исходные данные для оценки конкурентоспособности организации-производителя
- •2.3.3. Страна
- •Показатели конкурентоспособности страны и их значимость
- •Исходные донные (расчетные) для корреляционного анализа по некоторым странам за 1995 г.
- •Нормативы по частным показателям конкурентоспособности страны
- •2.3.4. Отрасль, регион (республика, край, область и т.П.)
- •2.3.5. Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности
- •Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организации и ее конкурентов (форма)
- •2.4. Механизм действия закона конкуренции
- •2.5. Стандартизация как один из инструментов управления конкурентоспособностью
- •2.6. Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление
- •Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.7. Национальная идея повышения конкурентоспособности россии и подготовка кадров
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Системный подход к управлению план:
- •3.1. Сущность системного подхода*
- •Основные термины и понятия в области системного подхода
- •3.2. Классификация систем
- •Классификация систем
- •3.3. Свойства систем
- •Свойства систем
- •3.4. Правила применения системного подхода
- •Показатели товара по уровням иерархии (фрагмент)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 4. Научные подходы к управлению План:
- •4.1. Структурный подход
- •4.2. Маркетинговый подход
- •4.3. Функциональный подход
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию структуры фирмы
- •Различия функционального и предметного подходов к развитию продукции фирмы
- •4.4. Воспроизводственный подход
- •Пример динамики воспроизводственного цикла товара
- •4.5. Нормативный подход
- •4.6. Комплексный подход
- •4.7. Интеграционный подход
- •4.8. Динамический подход
- •4.9. Процессный подход
- •4.10. Оптимизационный подход
- •4.11. Директивный подход
- •4.12. Поведенческий подход
- •4.13. Ситуационный подход
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов План:
- •5.1. Структура системы стратегического маркетинга
- •"Выход" системы
- •"Вход" системы
- •Обратная связь
- •5.2. Внешняя среда системы
- •5.2.1. Макросреда
- •Сферы и факторы макросреды фирмы
- •5.2.2. Инфраструктура региона
- •Влияние факторов инфраструктуры региона на удовлетворение потребностей населения и улучшение работы фирмы
- •5.2.3. Микросреда организации
- •Факторы и показатели микросреды фирмы
- •5.3. Подсистема научного сопровождения системы
- •Сравнительная характеристика методов управления
- •Методы принуждения
- •Методы побуждения
- •Методы убеждения
- •5.4. Целевая подсистема
- •5.5. Обеспечивающая подсистема
- •5.5.1. Правовое обеспечение
- •Правовое регулирование деятельности компании и ее хозяйственных отношений стратегического характера
- •5.5.2. Методическое обеспечение
- •5.5.3. Ресурсное обеспечение
- •5.5.4. Информационное обеспечение
- •5.6. Управляемая подсистема
- •5.6.1. Повышение качества товаров
- •Классификация товаров (фрагмент) по признаку количества показателей назначения для оценки их полезного эффекта
- •4. Показатели эргономичности товара*
- •Влияние показателей технологичности объекта на капитальные (числитель) и текущие (знаменатель) затраты по стадиям жизненного цикла объекта
- •6. Показатели эстетичности товара.
- •7. Показатели стандартизации и совместимости товара (объекта).
- •Источники экономического эффекта и возможные потери от унификации объектов по стадиям их жизненного цикла
- •Пример унификации болтовых соединений
- •8. Патентно-правовые показатели товара.
- •9. Показатели качества сервиса товара.
- •5.6.2. Ресурсосбережение
- •5.6.3. Повышение качества сервиса товаров
- •5.6.4. Развитие производства
- •Организационно-техническое развитие производства
- •Исходные данные для оценки, анализа и прогнозирования организационно-технического уровня производства
- •Социальное развитие коллектива и охрана окружающей природной среды
- •Инвестиционная деятельность организации по развитию производства
- •5.6.5. Расширение рынка сбыта товаров
- •5.7. Управляющая подсистема
- •Принципы управления персоналом
- •Принципы работы руководителя высшего звена как субъекта управления
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге План:
- •6.1. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования
- •Наиболее актуальные темы пятого японского прогноза 1992 г. (расположены по рангу, определенному экспертами)*
- •Оценки актуальности тематики японо-германского прогноза 1995 г.*
- •Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений
- •6.2. Методы экстраполяции
- •6.3. Параметрические методы
- •6.4. Экспертные методы
- •Результаты экспертной оценки
- •Весомость параметров(а)
- •6.5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования Сущность нормативного метода
- •Сущность экспериментального метода
- •Сущность индексного метода
- •6.6. Организация работ по прогнозированию
- •Принципы организации работ по прогнозированию
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге План:
- •7.1. Сущность и принципы анализа
- •7.2. Методы и приемы анализа
- •Классификация основных методов и приемов анализа и область их применения
- •7.3. Факторный анализ с применением эвм
- •Основные параметры корреляционно-регрессионного анализа
- •7.4. Сущность, принципы и организация проведения функционально-стоимостного анализа (фса)
- •7.5. Основные этапы проведения фса (на примере машиностроения)
- •7.5.1. Подготовительный этап
- •7.5.2. Информационный этап
- •Расчет прямых производственных затрат на изготовление изделия, узлов, деталей
- •7.5.3. Аналитический этап
- •Матрица функций (форма)
- •7.5.4. Творческий этап
- •Метод мозгового штурма фса
- •7.5.5. Исследовательский этап
- •7.5.6. Рекомендательный этап
- •7.5.7. Этап внедрения
- •7.6. Системный анализ организации
- •Исходные данные к анализу платежеспособности предприятий, рассчитанные по сводным показателям отчетных балансов, тыс. У. Е., на 01.01 и (в скобках) 01.04 (пример условный)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации План:
- •8.1. Прогнозирование спроса и развития ценностей организации
- •Исходные данные, тыс. Шт., для анализа динамики доли рынка
- •Факторы товара и рынка, обеспечивающие успех продавца на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя)
- •8.2. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •8.3. Организация рекламы товара
- •8.4. Стратегические решения по сбыту товара
- •8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •Критерии выбора сбытового канала
- •8.4.3. Стратегии охвата рынка
- •8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •8.4.5. Стимулирование сбыта
- •8.5. Прогнозирование качества сервиса товара
- •Оценка качества сервиса товара
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 9. Формирование стратегических цен План:
- •9.1. Сущность и виды цен
- •9.2. Международная практика формирования цен
- •9.3. Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •9.4. Методы прогнозирования цен
- •9.5. Выбор стратегии ценообразования
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения План:
- •10.1. Сущность и классификация управленческих решений
- •10.2. Требования к качеству организационно-экономических управленческих решений
- •10.3. Обеспечение сопоставимости управленческих решений
- •Исходные данные для учета фактора времени при оценке эффективности вариантов строительства объекта при ставке накопления, равной 0,1
- •10.4. Оценка рисков при принятии решений
- •Значения поправочного коэффициента (р), учитывающего вид риска
- •Экспертная оценка степени влияния факторов внешней среды на различные типы проектов
- •10.5. Методы оптимизации решений
- •10.6. Экономическое обоснование решений
- •10.7. Технология и организация разработки рсшемый
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации План:
- •11.1. Анализ конкурентных преимуществ организации
- •11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по м. Портеру
- •11.1.2. Анализ конкурентных преимуществ на основе идей ж.-ж. Ламбена
- •Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Основные характеристики для совершенной (чистой) конкуренции и монополии
- •11.1.5. Конкурентные преимущества организации
- •Конкурентные преимущества организации (форма)
- •11.2. Разработка нормативов конкурентоспособности товаров и организации
- •Индикаторы конкурентоспособности товара
- •11.3. Методические основы формирования стратегии организации
- •Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке
- •Основные варианты возможностей роста фирмы
- •11.4. Состав и содержание стратегии организации
- •11.5. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организации
- •Основные типы воспроизводства товаров
- •Портфель инноваций, подлежащий внедрению в организации (примерная форма)
- •Портфель новшеств организации, подлежащих разработке и продаже (примерная форма)
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии План:
- •12.1. Сущность, классификация и кодирование инноваций
- •Классификация инноваций
- •12.2. Классификация инновационных организаций
- •Классификация инновационных организаций
- •12.3. Отличительные черты специализированных и комплексных инновационных организаций
- •Отличительные черты прогрессивных специализированных и крупных комплексных инновационных организаций (ио)
- •Общие сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной компании /23/
- •Стили поведения фирм на международном рынке (eprg-профиль) /23/
- •12.4. Структуры инновационных организаций
- •Шкала нестабильности внешней среды фирмы /18/
- •Типы структур организаций
- •12.5. Организация ниокр
- •12.5.1. Задачи, принципы ниокр
- •12.5.2. Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации
- •12.5.3. Основы инновационного проектирования
- •12.5.4. Экспертиза инновационных проектов
- •12.6. Тенденция развития технологий и их классификация
- •Классификация технологий
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации План:
- •13.1. Задачи и этапы оперативного управления выполнением стратегии организации
- •Сводные данные по стратегии организации для оперативного управления ее выполнением (примерная форма)
- •13.2. Сетевые модели и оперограммы в оперативном управлении
- •13.3. Учет и контроль выполнения стратегии организации по срокам, качеству, затратам
- •13.4. Анализ эффективности выполнения стратегии организации
- •Исходные данные для расчета интегрального показателя эффективности использования ресурсов
- •13.5. Мотивация соблюдения концепции маркетинга и нормативов конкурентоспособности, выполнения стратегии организации
- •Краткие выводы
- •Контрольные вопросы
- •Понятийный аппарат
- •Библиографический список
- •Содержание
- •Тема 1. Концепция стратегического маркетинга 7
- •Тема 2. Повышение конкурентоспособности цель стратегического маркетинга 40
- •Тема 3. Системный подход к управлению 85
- •Тема 4. Научные подходы к управлению 104
- •Тема 5. Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов 127
- •Тема 6. Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге 189
- •Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге 207
- •Тема 8. Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации 239
- •Тема 9. Формирование стратегических цен 263
- •Тема 10. Разработка стратегического управленческого решения 277
- •Тема 11. Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации 304
- •Тема 12. Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии 336
- •Тема 13. Оперативное управление выполнением стратегии организации 371
Матрица функций (форма)
Обозначения: 1 — указывается ранг функции для данного материального носителя;
2 — указывается степень участия материального носителя в реализации функции, %;
3 — указывается степень участия материального носителя в реализации функции, р.
Целесообразно формулирование основных функций сопровождать постановкой вопроса: как (каким образом) осуществляется главная функция? Тогда последовательность переходов из исходного состояния в конечные образует логическую цепочку основных функций одного уровня (слева направо). При этом правильность расстановки основных функций проверяется переходом справа налево постановкой вопроса: "Почему и зачем осуществляется данная функция?"
Для четкого отделения основных функций от вспомогательных рекомендуются следующие правила:
> если главная функция не может осуществляться с помощью сформулированного набора основных функций, т.е. имеется разрыв в логической цепочке, то, значит, в данном наборе отсутствует одна или несколько основных функций;
> если главная функция может быть осуществлена без какой-либо функции, входящей в набор сформулированных основных, то эта функция должна быть вспомогательной, а не основной.
Рис. 7.4. Функциональная модель изделия
При проведении ФСА особо сложных систем допустимо ограничение процесса определения функций только теми сборочными единицами и деталями, на которые приходятся наибольшие удельные веса производственных затрат. Но при этом нельзя терять из виду целостность анализируемого изделия.
В целях упорядочения сформулированных функций строят функциональную модель (схему) ФМ, которая на стадии совершенствования выпускаемых изделий должна быть увязана с реальной конструкцией.
Функциональная модель строится по нескольким уровням (рис. 7.4). На первом располагаются внешнеобъектные функции: главная и второстепенные, выполняемые изделием в целом; на всех последующих уровнях — внутриобъектные функции: на втором — основные, на третьем и последующих — вспомогательные.
Нормирующим условием при оценке значимости функций, имеющих общую вершину на вышестоящем уровне ФМ, является равенство:
где аi — значимость i-й функции; i = i... n — количество функций данного уровня, имеющих общую вершину вышестоящего уровня ФМ.
Значения аi проставляются на ФМ рядом с названием функций.
Учитывая многоступенчатую структуру функциональной модели, значимость функций любого уровня (rFij) для изделия в целом рекомендуется определять по формуле:
где аFij — значимость i-й функции j-го уровня,
G — число уровней функциональной модели.
Пример определения значимости функций показан в функциональной модели (см. рис. 7.4). Цифрами в правом верхнем углу обозначена значимость функций (в долях единицы) по отношению к значимости функции вышестоящего уровня; цифрами в правом нижнем углу — значимость функций (в долях) по отношению к значимости функций изделия в целом.
Сначала определяются значимости главной и второстепенной функций, исходя из их роли в обеспечении потребительских свойств изделия. Сумма значимостей главной (F1) и второстепенной (F2) функций равна 1.
Затем определяют значимости основных функций, исходя из их роли в реализации главной и второстепенной функций. Сумма значимостей основных функций (F11 и F12), реализующих главную функцию, равна 1.
Сумма значимостей основных функций (F21 и F22), способствующих реализации второстепенной функции, также равна 1.
Значимость вспомогательных функций определяется по степени реализации основных функций. Сумма значимостей вспомогательных функций, работающих на каждую основную функцию, равна 1, например:
Значимость каждой функции по отношению к значимости функции изделия в целом определяется перемножением значимостей функций всех вышестоящих уровней. Например,
Определение фактических затрат на функции осуществляется в целях:
• стоимостной диагностики объекта, т.е. сопоставления затрат на функцию с ее значимостью при построении функционально-стоимостной диаграммы;
• сравнения фактических затрат на функцию с допустимыми затратами.
Процедура определения фактических затрат включает:
• оценку степени участия МН в реализации функции;
• определение доли затрат на создание каждого материального носителя, приходящейся на данную функцию;
• суммирование затрат на функцию по всем материальным носителям.
Для определения участия каждого материального носителя в реализации выявленных функций строится функционально-структурная модель (ФСМ) путем совмещения функциональной и структурной моделей.
ФСМ может быть представлена в матричной и (или) графической формах. При достаточно сложной конструкции изделия рекомендуется ФСМ составлять сначала в матричной форме, а затем в графической. При сравнительно несложном конструктивном исполнении изделия допускается ФСМ представлять сразу в графической форме. Примеры построения функционально-структурной модели показаны в форме (табл. 7.4) и на рис. 7.5.
Рис. 7.5. Функционально-структурная модель (графическая форма)
Степень участия материальных носителей в реализации функций рекомендуется определять экспертным методом.
Нормирующим условием оценки участия МН в выполнении разных функций является равенство:
где αfi — степень участия МН в выполнении функций;
fi — функция, в осуществлении которой участвует данный МН;
i = 1... n — количество функций, в осуществлении которых участвует МН.
Значения αfi проставляются в левом нижнем углу каждой клетки функционально-структурной модели.
Исходным материалом для определения доли затрат материального носителя на функции являются данные формы (табл. 7.3), перенесенные в правый нижний угол каждой расчетной клетки формы (табл. 7.4).
Затраты на функции (Sfi) определяются на основе функционально-структурной модели (см. табл. 7.4) изделия, начиная с нижнего уровня (Sf111, Sf112 и т.д.) по формуле
где j = 1... n — количество МН, участвующих в реализации функции;
αfij — степень участия j-го МН в реализации fi.
Результаты расчетов проставляются в нижнем правом углу каждой клетки функционально-структурной модели.
Определение затрат на функции вышестоящего уровня ФМ осуществляется суммированием затрат на функции нижнего уровня, входящих в одну вершину, т.е.
Результаты расчета заносятся в соответствующие графы функционально-структурной модели.
Следующим шагом является анализ функций изделия и затрат на их осуществление.
Анализ функций проводится для выявления их целесообразности (необходимости, степени полезности) и обеспечения необходимого ресурса.
Процесс последовательной проверки необходимости каждой функции — составная часть функционального подхода.
По степени полезности функции делятся на полезные, бесполезные, вредные.
Если выявлены ненужные функции, ставится задача по устранению этих функций и их материальных носителей. Если функция отнесена к разряду требуемых, то на творческом этапе ставится задача ее реализации.
При сравнении количественных значений ресурса (возможности фактически выполняемых функций с параметрами требуемых функций) возможны три варианта сопоставления:
• соответствие реальных и требуемых функций по ресурсу;
• недостаточный ресурс по отдельным параметрам;
• избыточный ресурс.
Каждый из вариантов требует специфического подхода к формированию задач на последующих этапах ФСА: в первом случае внимание уделяется поиску экономических альтернативных решений, во втором — устранению "узких мест" в конструкции, в третьем — путям реализации резервов.
Результаты анализа заносятся в функционально-структурную модель с пометками ИР (излишний ресурс), HP (недостающий ресурс). Выявленные необходимые, но отсутствующие функции вносятся в ФМ с пометкой недостаточного ресурса. Фактические затраты на функции сравниваются с существующим уровнем затрат аналогичных отечественных и зарубежных изделий и с допустимыми лимитными, если установлены лимиты по затратам в требованиях к изделию. При поиске идей и технических решений реализации функций необходимо стремиться к уменьшению затрат, превышающих допустимые.
С целью выявления зон несоответствия затрат на функции их значимости строится функционально-стоимостная диаграмма (ФСД), состоящая из двух квадрантов и представляющая графическое распределение функций по значимости (квадрант над осью абсцисс) и по затратам на функции (квадрант ниже оси абсцисс). Значимость функций и затраты на их реализацию даются в долях (процентах) от значимости функции изделия в целом и затрат на его изготовление.
Пример построения ФСД приведен на рис. 7.6.
На основе анализа ФСД определяют те функции, которые при малой значимости имеют большие затраты. Такие функции подвергаются дальнейшему анализу с целью совершенствования способа их реализации. Если отсутствуют зоны несоответствия затрат и значимости функций, то дальнейшему анализу подвергаются наиболее дорогие функции, определяющие те качества объекта, изменение которых сформулировано в целях проведения ФСА, независимо от их значимости.
Рис. 7.6. Функционально-стоимостная диаграмма изделия