Общие сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной компании /23/

Характеристики	Мультинациональная компания	Глобальная компания
1. Жизненный цикл (ЖЦ) продукта	На разных стадиях для каждого национального рынка	Глобальный ЖЦ. Все покупатели хотят наиболее "продвинутые" продукты
2. Конструкция	Изменение относительно продукта для собственного рынка	Международные критерии в процессе проектирования
3. Адаптация	Необходима соответственно национальным отличиям	Приспособление к глобальным же ланиям и нуждам. Сдерживающая концепция подходящего продукта
4. Сегментация рынка	Продукт для каждого сегмента. Много рынков. Учет регионально-национальных отличий	Сегменты похожих групп. Мало рынков, они стандартизированы. Экспансия рынков в мировом масштабе
5. Конкуренция	Определяется собственным рынком	Возможность конкурировать на национальных рынках зависит от глобальной позиции фирмы
6. Производство	Стандартизация лимитируется требованиями адаптации товара к национальным вкусам	Глобальная стандартизация продукции. Адаптация через модуляцию конструкций
7. Покупатель	Отражает национальные отличия	Глобальная конвергенция желаний и нужд покупателей
8. Продукт	Товар дифференцирован на основе базисной конструкции, акцент на стиль, имидж	Акцент (ударение) в направлении повышения полезности и отличительности
9. Цена	Потребитель согласен платить больше за привычный продукт	Покупатель предпочитает глобально стандартизированный продукт, если он по низкой цене
10. Продвижение	Национальный имидж продукта, отражающий национальные нужды	Отражает национальные отличия и глобальные нужды
11. Место	Национальные каналы распределения	Глобальная стандартизация распределения. Глобальный продукт. Имидж

Глобальные маркетинговые ниши характеризуются следующими особенностями:

• стандартизованный продукт или услуга;

• мало государственных тарифов или региональных барьеров для выхода на рынок;

• минимальное влияние культуры на представление (восприятие) товара и услуги;

• обновляемый (новейший) продукт или услуга;

• хорошо определенная ниша или уточненная субниша;

• тенденция продвижения продуктов с коротким жизненным циклом;

• тенденция проникновения в новые отрасли.

Мультинациональные маркетинговые ниши характеризуются следующими особенностями:

• продукты и услуги должны быть адаптированы к национальным рынкам;

• ограничения и содействие (протекция) правительства локальным фирмам схожи;

• культура играет важную роль в принятии продукта или услуги;

• тенденция проникновения в фрагменты отраслей со многими малыми и средними конкурирующими предприятиями;

• ни одна фирма не имеет большой доли на национальных рынках;

• низкие нормы технологических изменений.

Выбирая стратегию поведения на международных рынках, компания ориентируется на определенный стиль в маркетинге и менеджменте. Различают четыре вида ориентации (по Б. Бакка):

• этноцентрическую;

• полицентрическую;

• региоцентрическую;

• геоцентрическую.

Перечисленные стили поведения (обобщенные моделью ERPG) реализуются компаниями разных профилей, их особенности перечислены в табл.12.5.

При исследовании тенденций развития производственных структур в условиях активизации инновационной деятельности следует особо обращать внимание на неопределенность внешней среды.

М.И. Круглов в учебнике "Стратегическое управление компанией" выделяет следующие параметры неопределенности (нестабильности) внешней среды:

• привычность событий в сопоставлении с событиями, имеющими место в прошлом;

• темпы изменений событий в сопоставлении с реакцией фирмы;

• предсказуемость будущего на основании прошлого опыта и навыков.

Таблица 12.5