1.3.3. Товары
Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.
Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:
• параметры потребностей;
• набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;
• перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);
• показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;
• параметры потенциальных рынков;
• параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;
• влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.
Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.
Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.
С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 1.4).
Стадии:
1 — стратегический маркетинг,
2 — HИOKР
3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),
4 — производство,
5 — подготовка товара к функционированию,
6 — эксплуатация и ремонты,
7 — утилизация товара.
Рис. 1.4. Структура жизненного цикла товара
Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:
• на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;
• на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;
• на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;
• на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);
• на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;
• на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;
• на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.
Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1.12).
В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.
Таблица 1.12