Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа газ 51

Стадия жизненного цикла автомобиля	Доля затрат от совокупных затрат за ЖЦТ, %
Стратегический маркетинг и НИОКР	0,3
ОТПП	0,7
Производство	3,3
Подготовка к функционированию	6,3
Эксплуатация и ремонты за 10 лет	89,5
Утилизация	-0,1
Итого:	100,0

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.12 приведены со знаком минус, так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс).

Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3 % от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.

В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев /19, с. 24/. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.

Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена /19/.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 1.13).

Таблица 1.13

Матрица "Рынок — товар"

Рынок	Товары и технологии:
	известные	новые
Известный Новый	Концентрация Коммерческий риск	Технологический риск Диверсификация (максимальный стратегический риск)

По новизне следует различать (Буз, Аллен и Хэмилток, 1982):

• товары мировой новизны 10%;

• товары, новые для фирмы 20%;

• расширение имеющейся гаммы товаров 26%;

• обновленные товары 26%;

• изменение позиционирования товара 7%;

• сокращение издержек (снижение цены) 11%.

В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75% (751 наименование), в 1994 г. — 78% (936)*. Одновременно за 1990—1993 гг. продолжительность разработки и освоения новой техники сократилась примерно в два раза.

* Россия в цифрах. 1995. Краткий статистический сборник / Госкомстат России. — М.: 1995. С. 215.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий ("High Tech"). Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, а в 1993 г. — 58% /23, с. 358—359/.

Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. .Были выявлены три ключевых фактора успеха:

• превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

• маркетинговые "ноу-хау" фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

• технологическое "ноу-хау", т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Ниже приведены пятнадцать правил успеха товара (Р. Купер, 1993):

1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества;

2. Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента;

3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок;

4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование;

5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара;

6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации;

7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР - Производство - Маркетинг (тактический);

8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса;

9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм;

10. Привлекательность рынков;

11. Предварительный отбор решений;

12. Контроль за ходом разработки;

13. Доступ к ресурсам, инвестициям;

14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.

В табл. 1.14 приведена сетка предварительных оценок.

Таблица 1.14