4.Основні результати та оцінка ефективності проведених ярмарків
Оцінка ефективності організаційно-комерційних послуг здійснюється після завершення ярмарку, виставки-ярмарку.
Від прийняття виробником рішення про участь у роботі ярмарку і до оцінки ефективності цього заходу проходять такі етапи:
вибір виставки-ярмарку;
підготовка до участі;
робота під час виставки-ярмарку;
післявиставкова діяльність.
Вибір виставки кожна фірма здійснює самостійно на підставі детального вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки-ярмарку в конкретний період її проведення. Аналізується: відповідність теми виставки меті участі в ній та тій ситуації, що склалася у виробника стосовно наявної та бажаної частки ринку; наявність товарів відповідного рівня якості, які можна продемонструвати; можливості ефективної участі в плані коштів, часу та кваліфікації персоналу; можливість охоплення наявних груп споживачів і нових потенційних клієнтів; фінансові умови участі.
Саме фінансові умови участі у ярмарку стають вирішальним чинником прийняття остаточного рішення щодо участі в ній.
Кошторис витрат на участь складається з таких основних статей: плата за виставкову площу; реєстраційний внесок (включає відшкодування витрат організаторів на видання рекламно-інформаційних матеріалів, виготовлення посвідчень учасника, медичне обслуговування тощо); витрати на персонал; вартість експонатів; витрати на створення і забезпечення роботи стенда; витрати на інформаційно-рекламні заходи.
Поелементний зміст статей витрат представлено (Дотаток Б)
Після закриття виставки-ярмарку визначають фактичну суму витрат і оцінюють результативність участі в ній.
Підготовку до виставки-ярмарку починають задовго до її відкриття. Вона передбачає цілу низку підготовчих заходів — від вибору виставки-ярмарку і формування кошторису до перевірки виставкового обладнання, експонатів, виставкової інформації, рекламних матеріалів тощо. Важливу роль на цьому етапі відіграє комплектування групи працівників для роботи на виставці — так званий «персонал стенда», та призначення її керівника. На них покладається відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці-ярмарку та забезпечення реалізації мети цього заходу.
Роботу під час виставки-ярмарку координує керівник стенда. Вона спрямована на максимально ефективне використан- ня всіх засобів комунікації для залучення відвідувачів, максимізацію кількості замовлень, оцінку кон’юнктури та перспективу продажів, налагодження контактів із потенційними клієнтами. Однією з головних функцій персоналу стенда має бути робота з відвідувачами, вивчення їхньої реакції та загальної поведінки, оцінювання зауважень та оперативне усунення недоліків.
Післявиставкова діяльність виставки-ярмарку «Затишний дім» охопла тривалий час після закриття й передбачає оброблення інформації, отриманої на протязі роботи, та подальшу роботу з відвідувачами. При цьому класифікуються й оцінюються угоди, які були укладені; відповідно до взятих зобов’язань проводять розсилку зразків товару, необхідної документації, письмових подяк важливим клієнтам, з’ясовують ефективність участі підприємства в виставці-ярмарку та визначають напрями її підвищення.
За сучасних умов підприємства не вважають головним критерієм оцінювання ефективності участі у виставці-ярмарку безпосередній продаж товарів чи кількість укладених торговельних угод. Ярмарок передовсім є засобом комунікації, і вже потім — місцем організації безпосереднього продажу товарів.
Виставка-ярмарок «Затишний дім» надала можливість експонентам отримати техніко-комерційні відомості та інформацію щодо потенційних клієнтів і конкурентів. Перевірилась ефективність пропонованих систем продажу товарів, транспортування та збереження, ретельно був проаналізований асортимент представлених товарів щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяло своєчасному реагуванню підприємств на вимоги ринку, отриманню конкурентних переваг на ньому. Статистичні данні виставки-ярмарку «Затишний дім» наведені в Додатку В.
Участь підприємства у виставці-ярмарку потребує значних витрат, тому по її завершенню проводять детальний аналіз цих інвестицій, порівнюють їхню величину з отриманими результатами, визначають заходи щодо поліпшення цієї діяльності.
Як свідчить зарубіжний досвід, найбільшу питому вагу в загальних витратах експонента має грошовий внесок організаторам виставки-ярмарку.
Сума грошового внеску має бути достатньою для відшкодування витрат організаторів на підготовку й проведення виставки-ярмарку та формування у них відповідного прибутку.
Головними статтями витрат організаторів практично будь-якої виставки-ярмарку є:
оренда приміщень і обладнання;
освітлення та опалення;
оформлювальні, поліграфічні та інформаційно-рекламні роботи;
транспортно-складські витрати;
представницькі витрати;
організаційні витрати;
інші.
Середні витрати великих компаній у ярмарках складають 5-30% всіх коштів, витрачені на маркетингових комунікацій і для тих компаній, що виробляють споживчі товари, ця цифра є трохи нижче (5-10%), так і для виробників засобів виробництва над-30-35%.
Типова структура витрати на участь у виставці виглядає наступним чином:
• Оренда-15 -20%;
• Монтаж експозиції-40-50%;
• демонтаж-5-10%;
• витрати на рекламу-5-10%;
• гостинність-15-25%
Переважна частина організаторів виставок-ярмарків розподіляє ці витрати на дві великі групи:
витрати, які пов’язані зі створенням і оформленням експозиційної площі, що відшкодовуються за рахунок плати експонента за виставкову площу;
витрати на створення та забезпечення належних умов роботи учасників виставки-ярмарку. Ці витрати відшкодовуються за рахунок реєстраційних внесків учасників (експонентів).
До першої групи належать витрати з оренди приміщень і обладнання, освітлення, опалювання, оформлення та половина інших непередбачуваних витрат.
Друга група охоплює витрати на транспортні та складські роботи; поліграфічні та інформаційно-рекламні витрати; заробітну плату працівників управління виставкою (ярмарком), витрати на охорону та половину інших непередбачуваних витрат.
Розрахунок вартості одного квадратного метра виставкової площі здійснюють за формулою:
(4.1)
де,
Вм2 — вартість одного квадратного метра виставкової (експозиційної) площі, тис. грн;
Вп.заг — загальні витрати, пов’язані зі створенням та оформленням експозиційної площі, тис. грн;
Sзаг — загальна виставкова (експозиційна) площа, м2.
Реєстраційний внесок обчислюють за формулою:
(4.2)
де,
Ву — витрати на одного учасника виставки, тис. грн;
Ву.заг — загальні витрати, які враховують при розрахунку цього показника, тис. грн;
Nу — загальна очікувана кількість учасників (експонентів) виставки, одиниць.
Для розрахунків скористаймося даними, наведеними в табл. 1.1