1.3.Зовнішні умови, які визначають маркетингову діяльність

Для ефективного функціонування і конкурування на ринку послуг зв’язку необхідно постійно слідкувати за змінами споживчого попиту і відповідним чином реагувати як в плані комерціалізації і розширення послуг, так і в плані організаційно-технічного вдосконалення виробництва. Для підвищення конкурентоспроможності телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком”, важливе значення має удосконалена маркетингова діяльність усіх підрозділів ПАТ „Укртелекому”, з метою впровадження та розвитку нових послуг. І це підтверджує актуальність обраної теми дослідження.

Метою даної роботи є визначення маркетингової стратегії телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком”.

З проведеного аналізу телекомунікаційного ринку України та проведених маркетингових досліджень телекомунікаційних послуг для телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком” з усіх існуючих стратегій, пропонується стратегія диверсифікації, яка полягає в тому що передбачає розширення сфер діяльності оператора на ринках нових послуг зв’язку. Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих послуг, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропоновану телекомунікаційним оператором послугу як унікальну за техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо послуга коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки (бренду).

2. Сегментація ринку

2.1.Основні ознаки сегментування ринку

Оцінка ринку збуту - комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності компанії, і вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіонах, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.

Сегмент ринку - це його частина, певна особливим чином, яка може бути ефективно обслужений підприємством.

Об'єктами сегментації ринку збуту є:

• групи споживачів;

• групи продуктів (товарів, послуг);

• підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку за групами споживачів - це угрупування споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.

Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку по групах споживачів, враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристик продукту (товару, послуг).

Сегментація по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по факторах конкурентоздатності в просуванні на ринок.

Сегментація ринку здійснюється за критеріями і ознаками.

Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

• ємність сегмента, за якою визначається число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

• канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;

• стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

• прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;

• сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

• оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;

• захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічним, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.

Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.

Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам ) є якісні показники продукту (НТ), ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.

Сегментація ринку по споживачах, сегментація по продуктах і конкурентам взаємно доповнюють один одного і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.