- •Сергей Николаевич Бердышев
- •Глава 1 Цели и задачи рекламного текста
- •1.1. Понятие о рекламном обращении
- •1.2. Цели рекламного текста
- •1.3. Задачи рекламного текста
- •1.4. Возможности текста как рекламного обращения
- •1.5. Носители рекламной информации
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 2 Содержание рекламного текста
- •2.1. Информация «ad rem»
- •2.2. Информация «ad hominem»
- •2.3. Информация «ad populum»
- •2.4. Императивные обороты
- •Заказ на рекламу – реклама – анализ рынка – заказ на товар,
- •2.5. Где черпать идеи?
- •Изобретение – расположение – украшение,
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 3 Выразительные средства рекламной речи
- •3.1. Богатство языка
- •3.2. Тропы
- •3.3. Фигуры
- •3.4. Антонимы
- •3.5. Синонимы
- •3.6. Омонимы
- •3.7. Неологизмы
- •3.8. Рифмы
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 4 Рекламные жанры
- •4.1. Статья
- •4.2. Летучий листок
- •4.3. Рубричная реклама
- •4.4. Малые рекламные жанры
- •4.5. Слоган и девиз
- •4.6. Логотип
- •4.7. Закличка
- •4.8. Письмо
- •4.9. Прейскурант
- •4.10. Пуф
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 5 Наименование
- •5.1. Ономастика в рекламе
- •5.2. Ономастическое поле
- •5.3. Ядро ономастического поля
- •5.4. Создание оригинальных наименований
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 6 Графический дизайн рекламного текста
- •6.1. Прописными или строчными
- •6.2. Шрифты и кегли
- •6.3. Цвета букв
- •6.4. Украшения для букв
- •6.5. Спецэффекты для букв
- •6.6. Авторская сигнатура
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 7 Пространственный дизайн рекламного текста
- •7.1. Размещение текста на носителе
- •7.2. Взаимное размещение текстовых блоков
- •7.3. Соотношение рисунков и текста
- •7.4. Подрисуночные подписи
- •7.5. Комиксы в рекламе
- •7.6. Имитация гипертекста
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 8 Текст на разных поверхностях
- •8.1. Текст в пространстве рисунка
- •8.2. Текст на наружных носителях
- •8.3. Текст на постройках и сооружениях
- •8.4. Световой текст
- •8.5. Текст и бодиарт
- •8.6. Росписи по стеклу и керамике
- •8.7. Каменная мозаика
- •8.8. Товарные этикетки
- •8.9. Упаковки
- •8.10. Пакеты
- •8.11. Одежда
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 9 Текст в сети
- •9.1. Информационное наполнение сайтов
- •9.2. Текст на главной страничке
- •9.3. Веб‑эффекты
- •9.4. Гипертекст
- •9.5. Текст для навигации
- •9.6. Дизайн текста в Сети
- •9.7. «Купи слова!»
- •9.8. Директ‑мейл
- •9.9. Спам
- •Выводы и общие рекомендации
- •Приложение Рабочий словарик ассоциаций (Составлен по «Словарю ассоциативных норм русского языка»215и электронному ресурсу www.Busbook.Narod.Ru)
- •Литература
9.5. Текст для навигации
Некоторые слова‑ссылки не просто ведут посетителя «куда глаза глядят», но позволяют ему непринужденно перемещаться в киберпространстве, подчиняясь собственным мотивам, а не прихоти копирайтера. Навигацию обеспечивают слова‑ориентиры, обычно называющие соответствующую страничку: главная, карта сайта, о нас(или:о компании), контакты, новости, базы данных, цены, ссылки, форум.
Карта сайта– необходима почти исключительно для развлекательных сайтов, которые привлекают преимущественно молодежь различными товарами вроде музыкальных записей на дисках, информацией о жизни звезд, постерами и т. д. Торговые сайты солидных компаний обычно (но не всегда!) не нуждаются в карте. Вдобавок в них вся необходимая навигационная информация размещается непосредственно на главной страничке. Такой подход высоко ценится VIP‑клиентами, которым недосуг долго бродить по сайту, разбираясь в бесчисленных указателях.
Карта, таким образом, предназначается для человека, который зашел на сайт не только и не столько по делу, сколько из любопытства или ради удовольствия посетить данный ресурс. Это инструмент тесного межличностного общения с элементом интимности. Предполагается, что сайт своим дизайном способствует к приятной прогулке по страничкам узла. Естественно, разработчики карты должны принять это во внимание и смоделировать ее таким образом, чтобы она увлекала посетителя подольше побродить по сайту и осмотреть по возможности наибольшее количество предлагаемых здесь товаров. Тем самым обеспечивается гарантия приобретения большого числа вещей.
Раздел О компаниивключает подразделы, которые затрагивают такие вопросы, характеризующие фирму, как деятельность, цели, история, руководство, коллектив (специалисты), награды и достижения. Наибольшее внимание должно уделяться подразделам «Деятельность», «Цели» и «Награды и достижения», которые должны присутствовать обязательно. Впрочем, если сайт рассчитан на минимизацию информации, то раздел «О компании» займет всего лишь одну страничку, где в лаконичной форме будут изложены важнейшие данные, относящиеся к трем означенным вопросам.
Раздел Контактыжелательно оформить одной страничкой, однако если контингент обращающихся слишком велик, то возможны следующие подразделы – «Для оформления заказов», «Отзывы и пожелания», «Предложения о сотрудничестве», «Размещение рекламы». Наиболее значим раздел отзывов и пожеланий, который фактически являет собой жалобную книгу. Жалобная книга, как учит нас Г. Харрис, есть сильнейший инструмент управления клиентурой. Ее требуется спланировать таким образом, чтобы она заставляла клиентов работать на компанию, выдвигая ценные идеи и предложения, вместо того чтобы засыпать претензиями. Для этого нужно поставить дело так, чтобы фирма спрашивала не о том, что было плохо, а о том, что бы он хотел получить. Харрис приводит в качестве образца вопросы из продвинутой жалобной книги ресторана:206
1) Достаточно ли горячими были сегодня овощи?
2) Вам не показалось, что масло было слишком пряным?
3) Как вы думаете, вы правильно сделали, заказав сегодня это горячее блюдо?
4) Что я могу сказать хозяину о вашем впечатлении от еды?
5) Если бы могли сделать для вас что‑то иначе, что бы вы выбрали?
Раздел «Новости» содержит сводку последних событий в жизни компании, фоторепортаж об интересных мероприятиях и архив давнишних выпусков новостей. Раздел «Базы данных» предлагает разнообразную техническую, экономическую и юридическую информацию, сопряженную с основной деятельностью компании. Раздел «Цены» содержит корректно оформленный прейскурант(см. п. 4.9 настоящего издания), который посетителю нетрудно скачать на собственный компьютер.
Раздел «Ссылки» обобщает все разбросанные по сайту ссылки на ценные для клиента ресурсы. Здесь должны быть широко представлены партнерские организации компании. Раздел «Форум» предоставляет площадь под диалоги клиентов и прочих посетителей, обсуждающих политику компании и ассортимент товара. Главным образом, форум необходим развлекательным порталам или сайтам, предполагающим клубные интересы (допустим в России иные сайты, реализующие вязаные вещи и их схемы, создали форумы для любительниц вязания).
Отдельным блоком на главной странице выделяется навигационная панелька, посвященная товарам и/или услугам. Ее имеет смысл так и озаглавить «Товары» («Услуги», «Товары и услуги», «Работы и услуги») и затем разбить на привлекательные с точки зрения дизайна зоны, в которых будут размещены гиперссылки, отсылающие посетителя к соответствующим страничкам (по видам товаров, услуг и/или работ).
Подытожим все сказанное на примере вымышленной организации ОАО «АгроЗерно», которая занимается обработкой зерна и изготовлением хлебопродуктов. Навигационный текст на ее главной страничке вполне может иметь такой вид, как показано на табл. 5 (курсивом выделены кликабельные надписи; полужирным – текстовые объекты на плашках, меняющих цвет от наведения курсора).
Таблица 7. Навигационный текст главной странички для сайта зерноперерабатывающего предприятия
ЗАДАНИЕ № 60.Составьте продвинутую жалобную книгу для своей фирмы.