Выводы и общие рекомендации

Из восьмой главы мы узнали:

а) уличная реклама должна быть психологически сильной, увлекательной, интересной, занимательной, лаконичной, тактичной (вежливой), в меру серьезной (не дурашливой), образной и позитивной (в том числе оптимистичной);

б) примечательно, что примерно те же требования предъявляются и к прочим видам рекламы, но вот только для статей, буклетов и летучих листков степень серьезности обычно выше, а особые потуги по части лаконичности часто излишни – никакой текст не может быть длинным, если читается с большим интересом;²⁰⁴

в) копирайтер, чтобы не попасть впросак и избежать проблем с властями, обязан отлично знать законодательство о рекламе и в деловой документации использовать не ту терминологию, которая принята в среде маркетологов, но ту, которая принята правоведами (как в случае со СКРЫТОЙ РЕКЛАМОЙ).

В следующей главе мы узнаем:Каким должен быть безупречный текст для сайта компании? Как превратить жалобную книгу в средство создания позитивного пиара? Что общего между хлебом насущным и яблоком раздора?

Глава 9 Текст в сети

9.1. Информационное наполнение сайтов

Интернет с недавних пор занял позиции мощного плацдарма для рекламной атаки. Любая фирма, претендующая на развитие, заводит себе страничку или, в оптимуме, собственный сайт. Остается вопрос об информационном наполнении сетевого ресурса: каким оно должно быть, чтобы стимулировать спрос за продукцию (работы, услуги) предоставляемые рекламодателем? Опыт передовых IT‑агентств свидетельствует, что полноценный электронный текст должен: а) соответствовать наименованию, слогану и целям компании, включая концепцию рыночного развития; б) привлекать новых клиентов оригинальностью, полезностью, разумной избыточностью; в) создавать среду для обслуживания уже существующих клиентов, предоставлять особые права и привилегии постоянной клиентуре; г) представлять компанию в выгодном свете, повышать ее авторитет среди партнеров и клиентов.

Соответствиерекламного наполнения, наименования и концепции компании: единство, сплошность (что означает континуальность, то есть непрерывность) информационного поля. Продуктивен в этом плане подход упоминавшейся выше компании «I.P.R. Media». Ее название, как кажется, органически включает в себя два отстраненных понятия – пиар и масс‑медиа, то есть ассоциативно создает устойчивое (и справедливое) убеждение в том, что агентство активно работает с общественностью. Пространство сайта в полной мере отвечает этому: сайт демонстрирует посетителям обширные материалы, включая бесплатные книги, и предлагает поливариантные, обоюдовыгодные механизмы сотрудничества в книжном деле.

Каков же сюрприз для публики, когда выясняется, что полисемантичная аббревиатура «I.P.R.» означает де‑факто Intellectual Property Right, то есть полнее и глубже раскрывается основная задача агентства: защита авторского права и построение работы с издателями и авторами за счет продвинутого менеджмента интеллектуальной собственностью и эксплуатации ресурса законозащищенности авторства. Текст понятно обрисовывает политику компании со всех позиций. Когда сайт не может сделать политику фирмы понятной, его перестают посещать.

Привлечение посетителейоригинальной и полезной избыточной информацией предполагает использование собственных или чужих (обязательно с указанием авторства!) текстов о товаре, услугах и т. д. К примеру, ЗАО «Европлант», являющееся официальным дистрибьютором упоминавшегося выше ОАО «Красногорсклексредства», приглашает на свой сайт посредством лозунга: «Узнайте больше о лекарственных травах на www.europlant.ru». Посетителю сайта не навязывается товар, но рассказывается о его компонентах – лекарственных растениях, которые интересуют каждого заботливого родителя. Полезность сайта располагает к нему посетителей, а сведения о целебных травах повышают доверие к товарам (см. выше о травных чаях для детей марки «Веселые собачки»).

Следовательно, избыточная информация, чтобы оказаться нужной и эффективной, должна быть представлена:

а) описанием свойств и действия товаров, в том числе выдержками из научных и научно‑популярных книг, журналов;

б) описанием ситуации на данном, конкретном рынке и в экономике страны в целом, включая заявления влиятельных лиц и знаменитостей от бизнеса;

в) нормативно‑правовыми документами, образцами договоров;

г) недавними интервью руководства компании местным, региональным или центральным СМИ (журналам, газетам, телерадиокомпаниям, электронным изданиям);

д) материалами для рефератов с целью привлечения студентов как потенциальных заказчиков товара и/или источника устной рекламы (а заодно способ повышения посещаемости, что фиксируется поисковыми системами в Интернете и повышает рейтинг сайта).

С прочими свойствами полноценного электронного текста, заявленными выше, нам предстоит познакомиться по мере дальнейшего анализа способов менеджмента интернет‑рекламой.

ЗАДАНИЕ № 56. Какую информацию стоит предпочесть для сайта секс‑шопа: а) комментарии сексолога к практике важнейших позиций «мужчина сзади» изКамасутры;б) влияние магнитных бурь на снижение половой активности и способы защиты сексуального здоровья; в) комплекс упражнений для мышц промежности и вагины с использованием специальных приспособлений, повышающий остроту оргазма у женщины.