7.4. Подрисуночные подписи

Исследования показали, что подрисуночным подписям человек уделяет ничуть не меньше внимания, чем непосредственно изображению. Понятно, что подпись должна гармонировать с картинкой, дополнять ее, отчасти пояснять. На последнем моменте следует акцентировать наше внимание: всякая хорошая иллюстрация понятна без слов, но в оптимуме должна содержать скрытые смыслы и даже интригу. Вот эти скрытые смыслы и интрига открываются читателю только после ознакомления с содержанием подрисуночной подписи.

По расположению подпись должна помещаться вверху сбоку – для документальных фотоснимков (вид на фабрику и т. д.), сверху вниз сбоку – для изящных, поэтических композиций, внизу сбоку – для прочих композиций. По стилю подпись должна быть (а) позитивной, (б) не вполне объективной, (в) жестко связанной (в том числе и, особенно, через отдельные слова!) с рисунком.

Что такое позитив, как формируются позитивный отзыв и позитивный имидж? Позитив – это то, чему можно по‑доброму завидовать: «вот так удача!» Выгодное приобретение всегда стойко ассоциировалось с феноменальным везением. И даже сегодня эта атавистическая реакция на чью‑то хорошую покупку сохранилась, хотя ныне в обществе массового потребления, казалось бы, трудно кого‑либо чем‑либо удивить. Киноактеры, занимаясь саморекламой в процессе общения с журналистами, открыли немало секретов позитивного пиара, но главный трюк, вполне приемлемый для всех видов и жанров рекламы, – демонстрация своей удачливости. Чтобы проникнуться духом этой авантюристической тактики, нужно задаться вопросом: УМЕЕТ ЛИ ЦЕЛОВАТЬСЯ ДЭН РЭДКЛИФФ?

Если верить Кэти Леунг, то этот молодой актер, блестяще сыгравший Гарри Поттера, великолепно целуется. Перед нами самый настоящий пиар вне зависимости от амурных успехов Д. Рэдклиффа. Данное заявление мисс Леунг, которая сыграла в этом фильме Чжоу Чанг, мгновенно сделало ее объектом зависти тысяч девушек по всему миру, тем самым способствовало росту популярности актрисы.¹⁷⁰Сравним два высказывания, чтобы убедиться в несомненных преимуществах позитива:

1) «Целовалась с Дэном Рэдклиффом – нормально»,

2) «Целовалась с Гарри Поттером – великолепно!» Очевидно, что первая фраза позиционирует автора как не особенно удачливую персону, которая рискует получить в молодежной среде уничижительное прозвище looser’а. Между тем вторая фраза источает сильнейший позитив и позволяет демонстрировать свою удачливость, через которую осуществляется усиление авторитетности и престижности. Удачливость наделяет своего носителя лидерскими качествами, делает его интересным, следовательно, фирмы должны во время рекламных кампаний делать ставку на «белую зависть» как проявление позитива.

Неполная объективность текста означает не использование обманных трюков (это недопустимо!), но лишь его образность, согласованную с образностью и даже некоторой фантастичностью рисунка. Стремление к абсолютной объективности снижает достоинства рекламы, равно как и любого другого текста. Не случайно критик Д.И. Писарев сказал однажды: «Вполне объективная картина – фотография; вполне объективный рассказ – показание свидетеля, записанное стенографом; вполне объективная музыка – шарманка».¹⁷¹

Жесткая связь подписи с рисунком может быть смысловой, созвучной, ассоциативной, символической. К примеру, «скользкое» промышленное название полимеров вроде капрона (нейлон, дедерон и т. д.) сегодня жестко ассоциируется с «капронками», то есть с женскими колготами, с которых и началась реклама искусственных полимеров (впервые мир увидел это вещество «в действии» в Америке, где рекламная конструкция изображала многометровые дамские ножки в элегантных колготках¹⁷²).

ЗАДАНИЕ № 42 .Связь между словами образуется, как указывалось ранее, по созвучию. Хорошей тренировкой слуха на такие созвучия служат загадки‑логогрифы, в которых требуется прибавить или удалить букву, чтобы получить новое слово. Попробуйте отгадать такой логогриф:

Я смерть и разрушенье сею,

несу я гибель в дни войны.

Но, оприбавь – и я повею

покоем мирным тишины.¹⁷³