8.3. Текст на постройках и сооружениях

Текст на постройках и сооружениях выполняется: (а) в виде надписей, имитирующих андеграунд (наносится методом граффити, то есть с применением аэрозольных баллончиков); (б) через строгий трафарет на фоне красивого «полотна» (последнее создается путем аэрографии, то есть посредством нанесения краски аэрографом); (в) путем наклейки или прикрепления пленок, материи или бумажных полотен с обычными объявлениями (афиши, плакаты и т. д.). Такого рода текст, напоминающий вместе с графическим окружением цветовое пятно посреди однородного пространства стены, оформляется с учетом определенных требований.

Чтобы привлечь внимание человека, приходится создавать «визуальные скандалы», как назвали французские плакатисты ай‑стопперы – броские рекламные объявления, заставляющие присмотреться к изображению и даже пробежать глазами по тексту. К сожалению, неумелое использование ай‑стопперов у нас и на Западе привело к тому, что люди от рекламы убегают, как от назойливой мухи. Из тех 1500 объявлений, которые ежедневно обрушиваются на психику человека, производят хоть какое‑то впечатление лишь 4 %, то есть порядка 70 текстов.¹⁹²Современный человек перестает обращать внимание на рекламу, как на тиканье часов в комнате.

Что касается лексических требований, то нужно отметить, что подобный текст обычно предельно минимизируется. В этом плане показателен старый прием чешских рекламистов, которые для продвижения новой марки шоколада создали плакат с изображением мальчишки, уплетающего этот самый шоколад, с добавлением лапидарной и выразительной надписи‑императива: «Еще!»¹⁹³

Впрочем, предельная лаконичность нормальна для аэрографии, которая эксплуатирует ресурс рисунка. Граффити может содержать 3–5 слов, а афиша или плакат и того больше. Практика показала, что иногда бывает полезно учитывать в многословной наружной рекламе политическую ситуацию. Впервые на этом искусно сыграл Маяковский, например, создавая такие вещи:¹⁹⁴

Чего ради

У нэпов покупать

гроссбухи и тетради?

И ставшее классическим:

Нами

оставляются

от старого мира

только –

папиросы «Ира».

А разве сегодня не о чем рассказать? Отнюдь. Политика столь же богата событиями, как и восемь десятилетий тому назад.

Пристальное внимание следует уделять оформлению вывесок. Их оформление должно включать в себя красиво поданную надпись, оригинальные рамочки, украшения, дополнительную информацию. Для магазинов, торгующих компьютерной техникой, целесообразно размещать на вывеске имя своего сайта. Обязательной дополнительной информацией на вывеске являются часы работы, выходные дни и номер дома, в котором располагается магазин. Причем для провинциальных городов, где номера домов не проставлены, наверное, на 60–70 % зданий, такой рекламный ход остро необходим. Вывеска поможет ориентироваться в урбанистической среде большому числу человек, благодаря чему информация о фирме (закрепленная положительными эмоциями: «Хоть эти додумались номер написать, молодцы!») послужит распространению устной рекламы и привлечению большего числа клиентов, чем можно было бы ожидать.

Имеет смысл подумать о пространственном распределении слов и слогов на рекламной площади. Нельзя писать, например: Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».

Или (что еще хуже): Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».

В обоих случаях надпись является «корявой», создающей неприятные ассоциации, попросту безграмотной. Вместо этого надо:¹⁹⁵

Приглашаем на дегустацию

«Фруктовый сок года».

Обособлен призыв «Приглашаем!», императивность приобрело словосочетание «[Все] на дегустацию!», несомненный позитив усматривается в заключительном словосочетании «сок года», которое и формирует представление о цели мероприятия.

ЗАДАНИЕ № 47. В 1907 г. американскими психологами было открыто словесное насыщение: если перед глазами долго мелькает какой‑то короткий текст, то он начнет распадаться на отдельные компоненты, лишенные смысла.¹⁹⁶Поэтому рекламисту при использовании повторов в афише не следует ставить слово в разных падежах (а уж если приходится так делать, то это слово лучше не выделять из текста шрифтом), поскольку так слово быстрее утратит смысл. Что еще можно посоветовать в подобной ситуации?