2.3 Эмпирикалық бөлім бойынша тұжырым

Бiз өмiр сүретiн әлем түрлі-түстi бояуға толы екендiгi түсiнiктi. Бұл түстер бiздi бей-жай қалдырмайды. Өздерiнiң белгiлi бiр әсерiн тигiзiп отырады және адамның өзiне керектi заттарды олардың түстерiне сәйкес таңдауыөоның көңiл күйiне, мiнез ерекшелiктерiне, қоғамдағы орнына, жыныстық ерекшелiктерiмен ұлттық ерекшелiктерiне, яғни ол адамның өзiне деген субъективтi қатынасына, өзi туралы ой-пiкiрiне байланысты болады.

Табиғаттың басқа құбылыстарында психология дәл түстегi сияқты үлкен роль атқармайды десе болады. Түстерге нейтралды қарау мүмкiн емес. Түстердi көрген кезiмiзде бiзде белгiлi бiр сезiмдер пайда болады: симпатия немесе антипатия, түстiң жағымды болуы немесе түстер бiзде шиеленiскен қалыптарды тудыруы мүмкiн. Адам түстердiң қатынасын талдауы екi жақты жүргiзуге болады, яғни:

1. түстердiң қабылдануын және түрлі әсерлер қалдыруын;

2. түстердiң адамды сипаттауын, яғни түстер арқылы адамның өзiндiк мiнез ерекшелiктерiнiң бейнелеуiн қарастыруға болады.

Осы бағытта жүргiзiлген эмпирикалық зерттеу нәтижесiнде төмендегiдей тұжырымдар жасауға болады.

• Жарнамалық бейненiң адам психикасына әсер етуi он қабылдаушының жастық, жыныстық және тұлғалық сана-сезімі ерекшелiктерiне тәуелдi болады.

• Тұтынушылардың жарнамалық түстерді қабылдауында олардың гендерлік ерекшеліктері маңызды роль атқарады.

• Адам психикасына жарнамалық түстердің әсердiң жағымдылығы, оның түстiк қалаулар мен гендерлік сипаттағы құндылықтарымен шарттастырылған.

Жарнамалық тауарларды қабылдау, оның пайдалық маңыздылығы мен құндылықтарының арасында өзара тығыз байланысты орнатуды көздейдi. Қорыта келгенде, түрлі жыныс өкілдері таңдайтын тауарлары өзiндiк түстiң безендiрiлуi гендерлік ерекшеліктерге сай түстердi қалаудың үстемдiлiгiмен ерекшелiнедi. Бұл өз кезегiнде түстердi қалаудың жыныстық ерекшелiктерiмен тауарды таңдаудағы жарнамалық түстердің әсері арасындағы өзара байланыстың бар болуы туралы зерттеу болжамын толығымен растайды.

Ал осы бағытта жүргiзiлген зерттеу жұмыстарының нәтижелерiн жарнама психологиясының өзектi мәселелерi талдау да жарнама агенттерi мен БАҚ-тағы жарнамалық роликтердi жасауда және жарнаманың вербалды емес жүйесiндегi психологиялық қызмет аясында кеңiнен қолдануға болады.

Қорытынды

Бұл диломдық зерттеу жұмысында жарнама өнімдерінің әсер етуінің гендерлік ерекшеліктері сөз болды. Теориялық зерттеу бөлімі үлкен маңызды мәселелерді қозғайтын бір бөлімнен тұрады.

Жалпы және әлеуметтік психологиядағы әсер ету түсінігі, жарнамалық әсер ету, жарнаманың адамға әсер етуінің психологиялық үлгілері, сонымен қатар жарнаманы қабылдауда таным процесстерінің рөлі туралы, жарнаманың әсер етуінің психологилық үлгілері, жарнаманың әсер етуінің гендерлік ерекшеліктері анықталады. Ресейлік, шетелдік психолог-ғалымдар, өзге ғылымдар өкілдерінің құнды ой-пікірлері айқындалады.

Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-әрекеті қызу өрістеуде және сәйкесінше ғалымдар бұл мәселеге қызығушылықтарын танытуда. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктерді, жас ерекшеліктерін, гендерлік ерекшеліктерді ескеру қажет. Жарнама өнімдері адамның психологиялық, жеке алғанда гендерлік ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.

Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін ескеру керек. Жарнаманың психикалық әсеріне- зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік-психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге – когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.

Жарнама мына жағдайда керек: жаңа ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда; пайдаланушыға әлі таныс емес тауар ұсынғанда; нарық бір типті тауарлармен толғанда және сатушы дәл өзінің өніміне зейін аудару керекті болғанда; сату көлемі төмендегенде; сатушы сатудың көлемін тез кеңейтуді жоспарлағанда, жаңа клиенттерді өзіне қаратқанда, жаңа нарық территориясын «иемдену» керек кезінде.

Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының қалауларына әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі – жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсер етулердің психологиялық аспектілері жатады.

Жарнамада әсер ету ең маңызды функция болып табылады. Ал эффективті әсер ету белгілі жарнама дәл қай аудиторияға арналғанын ескермей, нақты есепсіз мүмкін емес. Тұтынушы адамдардың арнайы ерекшеліктерін, олардың қалауларын, мүмкіндіктерін есепке алмай, «жалпы» жасалған жарнаманың әсері эффективті болады деп айта алмаймыз. Бір жарнама әйелдер мен ерлерде түрлі реакцияларды тудырады. Жарнамадағы гендерлік контекст теориялық мәнінен басқа, аса маңызды практикалық мәнге ие – эффективті жарнама туралы, егер ол бағытталған топтың гендерлік ерекшеліктерін ескерген кезде ғана айтуға болады.

Зерттеу жүргізу кезеңінде, біздің болжамдар расталып, алынған нәтижелер бойынша жарнама өнімдерін қабылдау тұлғаның өзiндiк сана-сезiмi мен гендерлік ерекшелiктерiне тiкелей байланысты екені және жеке алғанда жарнама өнімдерін қабылдаудағы тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері жарнамадағы түстер мен ақпараттарды талдауынан анық көрінетіні дәлелденді. Сондықтан, зерттеу жүргізу нәтижесінде қойылған зерттеу мақсаты мен міндеттері орындалды.

Сонымен қорыта келе, зерттеудің мақсаты мен міндеттерін жүзеге асыру барысында әдістемелер арқылы жүргізілген зерттеуде болжам толығымен расталып, зерттеу жұмысы өз мақсатына жетті деп айтуға болады.