3. Жарнама өнімдері әсер етуінің гендерлік ерекшелігін анықтау сауалнамасы

Берілген сауалнамада әрбірі жеке белгілі бір өнімді жарнамалайтын, баспасөз жарнамаларының 20 үлгісі қолданылды. Олардың ішінде 10 жарнама үлгілері ерлер аудиториясына арналған тауарлардың жарнамалары қолданылды. Оларды атап өтсек: көлік, темекі, көлік шинасы, теледидар, моторлы май, ерлерге арналған сусабын, сыра, сөмке, планшет, тіс пастасының жарнамалары.

Зерттеу көзқарасынан еркектердің зейінін тауарға аударту үшін не керек екені және әйелдерге ерлерге арналған жарнаманың қалай әсер ететіні қызықты болды. Сонымен қатар, әйелдерге арналып жасалған 10 жарнама үлгілері қолданылды. Ерін далабы, әтір, тушь, шаш бояуы, кірұнтақ, асыл тасты жүзік, асыл тасты алқа, сағат, тон, сөмкелерінің жарнамаларының үлгілері таңдалған. Бұл тауарлар әелдермен ассоциацияланады және әйелдердің өмірінің өзіндік атрибуттары болып табылады.

«Quattroruote», «Bazaar», «Cosmopolitan» журналдарында орналастырылған жарнама макеттері қолданылды. «Bazaar», «Cosmopolitan» журналдары әйелдерге бағытталған болғандықтан, ол жерде тек әйелдердің тауарларының жарнамалары орнатылған. Ал «Quattroruote» ерлерге арналған журнал, сәйкесінше онда ерлерге арналған жарнама үлгілері орнатылған.

Сауалнама 6 сұрақтан тұрады және анонимді турде жүргізілді. Олардың алғашқы екеуі зерттелуші туралы жалпы мәлімет, яғни, жасы, жынысы, қалған 4 сұрақтар – жабық сұрақтар. Жабық сұрақтар – жауаптарының варианттары бар сұрақтар.

Бұл сұрақтардың сауалнама үшін таңдалып алынғаны: біріншіден, олар жауапты қатаңырақ, нақтырақ өңдеуге мүмкіндік береді, екіншіден, тек қана талқылаулар мазмұнын шығарып қана қоймай, бағалаудың интенсивтілігін шығаруға мүмкіндік береді. Тек 4 қана негізгі сұрақ таңдалған себебі: біріншіден, сауалнаманы жүргізу процедурасы жылдам және оперативті өтеді, ал екіншіден, респонденттердің шыдамын сынамаймыз, адамдар егер сұрақтар тым көп болып жатса, жауап беруде ұқыпсыздық көрсетеді.

Әрбір 4 сұраққа барлық көрсетілген жарнама үлгілері бойынша жауап беріліп отырды.

Жарнамалық өнімдердің әсер етуінің гендерлік ерекшеліктерін зерттеу үшін қазіргі күні ең кең тараған зерттеу әдістерінің бірі – сауалнама қолданылды. Бұл әдіс бақылау арқылы шығаруға мүмкін емес, сонымен қатар респондентке зерттеушінің әсер ету деңгейі минималды болуы жетістігі болып табылатын, ақпарат жинауға ең эффективті тәсілдердің бірі [46].

Сауалнамадан алынған нәтижелер

«Lexus» көлігі жарнамасының үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма?

Берілген жарнама ерлердің 80 % назарын аудартты, ал әйелдердің 43 % бұл жарнама назарын аудартпады. Берілген жарнама ерлерге бағытталған, сондықтан бұл жарнама эффективті деп қорытынды шығарсақ болады. Ерлер әдетте суреттерде минимализмді ұнатады және бұл жарнамада біз минимализм мен нақтылықты көреміз.

Диаграмма 1 – Название

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлердің 80 % бірінші кезекте суретке назар аударған, ал қалғандары түске. Ал әйелдердің 70 % суретке көңіл аударса, 25 % жарнама мәтініне (жеке алғанда көліктің марка атауына), 5 % жарнама түсіне бірінші кезекте көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба?Респонденттердің ішінде ерлердің 72 % жарнаманың мәтін мұқият қарап шыққан. Ал қалған 28 % жарнама мәтініне мүлдем көңіл аудармаған, жарнама мәтінінің тек басты тақырыбын қараған. Әйелдердің 75 % мәтінді мұқият қарамаған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

Ерлердің барлығы жарнаманы ерлерге арналған деп жауап берді. Ал әйелдердің 25 % жарнама екі аудиторияға да бағытталғандығын көрсетті. Бұл жарнама ерлер аудиториясына бағытталғандықтан, беілген жарнама ерлерге арналған, яғни көрсеткен нәтижелер бойынша бұл жарнаманы эффективті деп айтсақ болады.

«Sobranie» темекісі жарнамасының үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Бұл жарнама ерлердің 40% ғана назарын аудартты, әйелдерді бұл жарнама мүлдем қызықтырған жоқ.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз?

Берілген жарнамаға көңіл аударғанда әйелдерге бірінші көзге түскен жарнаманың түсі, қара фон. Ал ерлердің 60% бірінші кезекте темекі бейнесіне көңіл аударған, 30% жалпы қара түсті фонға, 10% жарнама мәтініне көңіл аударған. Бұдан көретініміз, әйелдер суреттегі жеке бөліктері мен фонға көбірек көңіл аударады, ал еркектер бірінші орында басты негіз болып тұрған бөлікке көңіл аударады.

Диаграмма 2 - Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Бұл сұрақ бойынша ұқсас нәтижелер көрініп отыр, темекі жарнамасында басты көзге түсерлік тақырыбын ерлер де, әйелдер де мұқият қараған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

Әйелдердің 72% жарнаманы ерлер аудиториясына арналғанын, 38% екі аудиторияға да арналғанын көрсеткен. Ал ерлер 84% берілген жарнаманың ерлерге арналғанын, 16% ерлерге де, әйелдерге де бағытталғандығын көсеткен.

«Firelli» көлік шинасы жарнамасының үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Бұл сұрақ бойынша қарама-қарсы нәтиже шығып отыр, ерлердің 68% жарнама көңілін аудартса, 32% назарын аударта алмаған, ал әйелдер керісінше, 68% жарнама назарын аудартпай, 32% бұл жарнамаға көңіл аудаған.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Берілген диаграммада көріп отырғанымыздай, ерлердің 56% бірінші кезезкте жалпы суретке көңіл аудаса, қалған 44% жарнама мәтініне назар аудаған. Әйелдер бұл жарнамада 60% жалпы суреттің жеке бөліктеріне (оның ішінде, адамға, артқы фондарға), 40% жарнаманың түсіне көңіл аударған.

Диаграмма 3 - Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлер әйелдерге қарағанда жарнама мәтінін түсінікті мәтін ретінде қабылдаған, ал әйелдер тек жарнаманың басты тақырыбына ғана мұқият қараған.

№ 4сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

Ерлер де, әйелдер де берілген жарнаманың ерлерге арналғанын көрсеткен.

«Toshiba» теледидар жарнамасының үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама ерлердің барлығының назарын аудартқан, ал әйелдердің 20% бұл жарнама қызықтырмады.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлердің барлығы бұл жарнаманы көгенде бірінші кезекте басты назарда тұрған элементке, яғни теледидар суретіне мән берген. Ал әйелдердің 40% мәтінге (нақтырақ, логотипке) көңіл аударса, 30% жалпы фонға, жарнама түсіне, 30% теледида суретіне көңіл аударған.

Диаграмма 4 – Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Бұл жарнаманың мәтінін көргенде ерлер тез арада өнімнің техникалық мүмкіндіктерімен танысып, мәтінді жеңіл қабылдады. Ал әйелдер өз кезегінде мәтінді толығымен оқымай, оны «қабылдауға қиын мәтін» ретінде бағалады.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Берілген жарнама ерлерге бағытталған болғанымен, бұл сұрақтың нәтижесі бойынша, ерлердің де, әйелдедің де ойларынша берілген жарнама екі топқа да арналған.

«Лукойл» мотор майының жарнама үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Ерлердің 40% бұл жарнама назарын аудартса, қалған 60% назарларын аудартқан жоқ. Ал әйелдерді айтатын болсақ, оладың назарын бұл жарнама мүлдем аудартқан жоқ. Мұның себебі жарнама түсі мен жалпы безендірілуіне байланысты деп айтсақ болады.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Әйелдер бірінші кезекте жарнаманың жалпы түсіне көңіл аударған, ал еркектердің 56% жарнамадағы мотор майының суретіне көңіл аударса, 24% жарнама мәтініне, 20% жарнама түсіне көңіл аударған.

Диаграмма 5 – Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Берліген сұрақтан күткен нәтижелер дәлеледенді. Әйелдер жарнама мәтінін ұзақ және қиын деп толық оқымаған. Ал ерле өнімнің сипаттамаларын оқып шығып, жеңіл қабылдаған. Бұл жарнаманың мәтіні ерлерге арналған жарнаманың мәтінінің айқын мысалы десек болады.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

Бұл сұрақ бойынша респонденттердің жауаптары бірдей болып шықты. Олардың барлығының ойларынша берілген жарнама ерлерге арналған.

«Clear vita ABE» ерлерге арналған сусабын жарнама үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама ерлердің 80 %, әйелдердің 85% назарын аудартқан. Мұның себебі, алынған жауаптар бойынша, жарнамадағы еркектің бейнесі. Яғни, жарнамадағы еркектің бейнесі әйелдердің назарын аудартқан.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлер жарнамның жалпы алған бейнесіне көңіл аударса, әйелдер берілген жарнамадағы бейнеленген ердің бейнесіне көңіл аударып, содан кейін жарнама тауарына көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңызбы? Ерлер жарнама мәтінін түсінікті, қарапайым мәтін ретінде бағалады. Әйелдер де мәтінді солай бағалады. Алайда, бірнеше респонденттедің айтуынша, ең астында орналасқан мәтін қиын қабылданады, себебі өте майда әріптермен жазылған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

Бұл жарнама респонденттердің жауаптары толығымен ерлерге арналған.

«Zlaty bazant» сырасы жарнама үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама ерлердің 80% назарын аудартқан және бірнеше респонденттер ол жарнаманың жағымды босаңсумен ассоциацияланатынын айтқан. Ал тек қана 25% бұл жарнама қызықтырған.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлердің жауаптары бойынша олардың 70% жалпы суретке, 25% мәтінге, 5 % түске бірінші кезекте көңіл аударған. Ал әйелдердің 44% жарнама түсіне, 40% суретке, суреттің жеке бөліктеіне, 16% мәтенге көңіл аударған.

Диаграмма 6 - Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлер жарнама мәтінің басты көрініп тұрған тақырыбын мұқият қараса, әйелдердің көбісі төменде орналасқан мәтінге көңіл аударып, қабылдаған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

«Dr.Koffer» ерлер сөмкесінің жарнама үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Бұл жарнаманың ерлерге бағытталғандығына қарамастан, әйелдер де, елдер де жарнаманы дұрыс қабылдап, назаларын аудартқан.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Әйелдер де, ерлер де бірінші кезекте жарнама суретіне көңіл аударған. Бірнеше әйел респонденттер жарнама суретіндегі ең бірінші көзге түскен элементтерін жазған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Берілген жарнамада жарнама мәтіндері аз. Біз тек берілген тауардың бренд атауын ғана және төменде орналасқан мәтінді көреміз, яғни тауарды алуға болатын мекенжай туралы ақпараттар. Ерлер де, әйелдер де жалпы тауар атауына ғана көңіл аударған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Ерлер де, әйелдер де жарнаманың ерлерге арналғанын белгілеген.

«Sumsung» планшеті жарнамасының үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама әйелдердің көбісін қызықтырған жоқ. Олардың айтуынша бұл жарнамада сұр түстерінің болуынан, ал ерлерді керісінше қызықтырды, себебі жарнамада нақтылық пен минимализм көрінеді.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлер жалпы суретке және тауар атауына көңіл аударған. Ал әйелдерге бірінші кезекте жарнаманың түсіне көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Жарнама мәтініне қатысты, әйелдер тек қана тауардың маркасын ғана мұқият қарап, қалған мәліметтерге көңіл адурмаған. Ал ерлер тауарды сипаттап тұрған басты қысқаша мәтінді мұқият көрген.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Жарнаманың жалпы сипаттары бойынша ерлерге арналғанына қарамастан, ол тауармен ерлер де, әйелдер де қолданатындықтан, бұл сұрақ бойынша олардың ойлары бұл жарнама ерлерге де, әйелдер ге арналған.

«Blend-a-med» тіс пастасы жарнама үлгісі («Quattroruote» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама ерлердің 36% және әйелдердің 32% ғана назарын аудартты.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлердің де, әйелдердің де 80% жарнама суретіне көңіл аударған, бұл жарнама мәтінінің өте кіші әріптермен жазылғандықтан және жарнама түстерінің қанық болмағандығынан болуы мүмкін.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Респонденттер жарнаманың негізгі мәтіні төменде және өте майда әріптермен жазылғандықтан, тек қана негізгі көзге түсіп тұрған, жарнама тақырыбына мұқият оқыған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Берілген жарнаманың ерлерге арналған журналда орналасқанына қарамастан, жарнама тауарымен ерлер де, әйелдер де қолдана алатындықтан, бұл сұраққа берілген жауаптардың нәтижелері бойынша бұл жарнама ерлерге де, әйелдерге де арналған.

«Loreal Paris» ерін далабы жарнамасының үлгісі («Cosmopolitan» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Әйелдердің 76% берілген жарнамаға назалары аударылса, ерлердің тек қана 12% жарнама жағымды безендірілуіне байланысты назарларын аудартқан.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз?

Диаграмма 7 - Название

Диаграммадан көретініміз, ерлер бұл жарнамада бірінші кезекте тауардың қанық түсіне көңіл аударған. Берілген жарнамада басты көзге түсіп тұрған түс – ерлердің назарына ең қатты түсетін қызғылт түсі. Ал әйелдер, керісінше, суретке көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлердің көп бөлігі мәтінмен таныспаса да, оны түсінікті деп айтқан. Әйлдердің көп бөлігі жарнама мәтінін мұқият оқыған. Жарнама әйелдерге арналғандықтан, эмоционалды сөздермен жазылған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Барлық респонденттер бұл жарнаманы әйелдер аудиториясына бағытталғандығын белгілеген.

«Mary Kay» әтірі жарнамасының үлгісі («Cosmopolitan» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Жарнама ерлердің назарын мүлдем аудартпады, оның себебі, жарнаманың элементтерінің көп болуы, нақтылық жоқ. Ал әйеледердің тек 30% жарнама қызықтырған жоқ, бұл олардың жарнама тауарының маркасына деген қатынастарына байланысты.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Ерлердің 80% жалпы жарнама суретіне көңіл аударса, ал қалғаны жарнама түсіне бірінші кезекте көңіл аударған. Әйелдер өз кезегінде, 60% бірінші кезекте жарнаманың жалпы түсіне, ал 40% тауардың маркасына көңіл аударған.

Диаграмма 8 - Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлер жарнаманың мәтініне мүлдем назар аудармаған. Әйелдер жарнаманың басты тақырыбшасы мен тауар маркасының атауын мұқият қараған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Ерлерден де, әйелдерден де бірдей жауап: жарнаманың әйелдерге арналғаны жазылған.

«Maybelline New York» тушь жарнама үлгісі («Cosmopolitan» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Жарнама ерекше жасалғандықтан, респонденттердің барылығына ұнап, назарларын аудартқан.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз?

Диаграмма 9 - Название

Диагррамадан көретініміз, ерлердің барлығы бірінші кезекте суретке қараған, онда қыздың бейнесі бейнеленгеннен емес. Әйелдер де негізінен суретке көңіл аудрғанымен, бірнешесі жарнаманың жалпы түсіне бірінші кезекте көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба?? Ерлер жарнама мәтінінің басты көзге түсіп тұрған жазуын (тауар атауын) ғана мұқият оқыса, әйелдер жарнама мәтінінің басты тақырыбшасын мұқият көріп, жарнама мәтінінің салыстырмалы түрде оңай екенін айтып, бірақ өте кіші әріптермен жаылғандықтан, оны оқығысы келмейтіндерін айтқан.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған?

Бұл сұраққа берілген жауаптарың нәтижесі бойынша жарнама әйелдерге арналған.

«Schwarzkopf» шаш бояуы жарнама үлгісі («Cosmopolitan» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнаманың әйелдерге арналғандығына қарамастан, барлық респонденттердің назарын аудартты.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Берілген жарнама бойынша ерлердің 80% суретке, қыздық бейнесіне көңіл аударған. 20% жарнаманың жалпы түсіне көңіл аударған. Ал әйелдердің 50% суретке көңіл аударса, 50% бірінші кезекте жанамаланып жатқан тауардың атауына көңіл аударған.

Диаграмма 10 - Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлер жарнаманың мәтініне мүлдем назар аудармаған. Әйелдер жарнаманың басты тақырыбшасы мен тауар маркасының атауын мұқият қарап, мәтінді де мұқият оқып шығып, түсінікті жазылғанын айтқан.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Бұл сұраққа берілген жауаптарың нәтижесі бойынша жарнама әйелдерге арналған.

«Persil» кірұнтағының жарнамасының үлгісі («Cosmopolitan» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама ерлердің 20% қызықтырса, кеісінше әйелдердің 20% жарнама назарын аудартпаған.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз?

Диаграмма 11 - Название

Диаграммадан көретініміз, әйелдердің 80% жарнамаланған тауарға, яғни, суретке көңіл аударса, 20% жарнаманың безендірілген түстеріне бірінші кезекте көңіл аударған. Ал ерледің 60% жарнаманың мәтініне, 35% суретке, 5% түске көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Жарнама мәтіні нақты, қысқаша жазылғандықтан, барлық респонденттер жарнама мәтінін түсінікті, қабылдауға жеңіл екенін айтқан.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? 90% респонденттер жарнаманы әйелдерге аналған десе, 10% жарнама екі аудиторияға да бағытталғандығын айтқан.

«Tiffany & Co» асыл тасты жүзігі жарнама үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Барлық респонденттерге берілген жанрнама ұнаған және назарларын бірден аудартқан. Бұл жарнамадағы жағымды түстер мен бірқалыпты пішіндердің болуы себебінен болуы мүмкін. Эстетикалық түрде жарнама әдемі жасалған.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Әйелдердің 70% бірінші кезезке суретке, тауарға (асыл тасты жүзіктерге) назар аударса, 30% жарнама түсіне көңіл аударған. Ал ерлердің 60% бірінші кезекте жарнама түсіне көңіл аударып, 40% тауарға көңіл аударып, жалпы бұл жарнаманың әсемдікпен ассоциациялатынын айтқан.

Диаграмма 12 - Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлер мәтінді мұқият оқымаса да, оны түсінікті мәтін деп айтқан. Ал әйелдер жарнама мәтінін мұқият оқыған. Жарнама әйелдерге арналғандықтан, эмоционалды сөздермен жазылған. Оны оқығанда бірден көз алдында бейнелер пайда болып, әйел берілген тауарды қолданғаннан алатын сезімдерді мәтін арқылы сезінеді.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Барлық репонденттердің жауаптары бойынша жанама әйелдерге арналған.

«De Beers» асыл тасты алқасы жарнамасының үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Барлық респонденттерге берілген жанрнама ұнаған және назарларын бірден аудартқан. Эстетикалық түрде жарнама өте көркем етіліп жасалған.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Әйелдердің 80% бірінші кезекте суретке, тауарға (асыл тасты алқаға) назар аударса, 20% жарнама түсіне көңіл аударған. Ал ерлердің 65% бірінші кезекте жарнама түсіне көңіл аударып, 45% тауарға көңіл аударып, жалпы бұл жарнаманың әсемдікпен ассоциациялатынын айтқан.

Диаграмма 13 – Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Берілген жарнамада мәтін жоқ десек болады, онда жалпы тауардың атауы және жарнаманың тақырыбшасы мен тауарды алуға болатын мекенжай жазылған. Ерлер жай ғана тауар атауына қарап, ары қарай оқымаған. Ал әйелде тауарға қызыға отырып, жарнама тақырыбшасымен қатар, майда жазулармен жазылған жарнама тауаын алуға болатын мекенжайды да мұқият қараған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Бұл сұраққа берілген жауаптарың нәтижесі бойынша жарнама әйелдерге арналған.

«Bovet» сағаты жарнамасының үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама әйелдер аудиториясына бағытталғандығына қарамастан, жарнама барлық респонденттерге ұнап, назарларын аудартты. Себебі, жарнама өте ашық, жағымды болып көрінеді.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Берілген жарнамада респонденттердің барлығы бірдей жалпы суретке көңіл аударған, себебі, жарнама мәтіндеріне қарағанда жарнамаланып жатқан тауар бейнесі өте үлкен етіліп, орталықта орналасқан.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Әйелдер де, ерлер де жарнама мәтінінің тек тауар атауын мұқият көрген.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Жарнама барлық респонденттердің ойынша әйелдерге арналған.

«Annabella» брендінің шубасы жарнамасының үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма?

Берілген жарнама әйелдердің барлығының және ерлердің 40% назарын аудартты.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Әйелдердің барлығы бірінші кезекте жарнамаланып тұрған тауардың суретіне көңіл аударса, ал ерлердің 15% мәтінге көңіл аударған, нақтырақ айтсақ, тауар брендіне, ол ең көзге түсерлік элемент болып тұрғандықтан.

Диаграмма 14 – Название

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Әйелдердің де, ерлердің де жауаптары бірдей нәтижеге келіп тұр: олар бас әріптермен жазылып тұрған бренд атауына қарап, астындағы кіші әріптермен жазылған мәтінді оқымаған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Бұл сұраққа да бірдей нәтиже шығып отыр, яғни, респонденттердің барлығының ойларынша, берілген жарнама әйелдерге арналған.

«Ralph Lauren» сөмкесінің жарнамасының үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Әйелдердің 52% берілген жарнама назарын аудартты, ал 48% жарнама қызықтырған жоқ. Ал ерлерді бұл жарнама мүлдем қызықтырған жоқ.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Респонденттердің барлығы бірінші кезекте жарнама суретіне көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлерді бұл жарнама жалпы қызықтырмағандықтан, олар жарнама мәтініне көңіл аудармады, ал әйелдер мәтініннің басты тақырыбына және тауадың брендін мұқият қараған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Әйелдер де, ерлер де бұл жарнаманы әйелдерге арналғанын белгілеген.

Зерттеудiң келесi кезеңiнде М. Люшердiң “түстiк тестi” тестi жүргiзiлген. Бұл проективтi әдiстеменiң қысқаша вариантын пайдаландық. (Сегiз түстi карточкалар екi рет таратылды )

Зерттеушiлерге түстер бейiмделген. Карточкаларды өз таңдаулары бойынша орналастырып шығуды тапсырдық. Соңғы рангке зерттеушi қабылдамайтын түстi орналастырды. Екiншi реттiк таңдаудан кейiн мәлiметтердi тiркелген хаттамалар сандық өңдеуге түстi. Мұнда бiрiншi реттiк таңдау қалаулы (идеалды), ал екiншi реттiк таңдауында ақиқатты қалып ретiнде бағаланады.

Эмпирикалық зерттеу жұмысының мақсат-міндеттеріне зерттеудiң келесі кезеңiнде бiз әр жыныстағы респонденттерге блиц-опрос жүргiздiк. Бұл анкетада негiзiнен екi мәселе төңiрегiнде сұрақтар қойылып респонденттерден мүмкiн варианттардың бiрiн таңдауды ұсындық. Зерттеу үшін маңызды сұрақты аламыз.

Жарнамалық бейне сiздi несiмен қызықтырады?

А) Сыртқы бейнесі

Б) Түсі

В) Безендірілуі

Г) Ақпараттың болуы

Д) Пайдалылығы

Эксперименттiң келесi кезеңiнде М. Люшердiң тестi негiзiнде жарнамаланатын өнімдерге байланысты стимулдық материалдар даярланып, зерттеу жүргiзiлдi. Мұнда жарнамаланатын заттың төрт түрлi критерийi анықталады. Олар: түсi, пiшiнi, құрамы, безендiрiлуi.

Зерттеу барысы алдынғы әдiстемелерге ұқсас өткiзiледi. Зерттелушiге осы төрт критерийге сәйкес карточкалар жасалынып, ретiмен ұсынылады. Зерттеу барысында әрбiр стимулдық материалдар топтамасы бойынша соңғы таңдау бұл зерттелушiнiң актуалды позициясы ретiнде қарастырылады. Эксперименттiң келесi кезеңiнде алдынғы зерттеуде атауы карточкаға жазылып берiлген жарнама үлгілерінің этикеткасы iрiктелiнiп, зерттелушiге төмендегiдей нұсқау беріледі: «Ұсынылған этикеткалардағы түстердi ескере отырып өзiңiзге ұнайтынынан бастап ретiмен орналастырыңыз». Мұнда да таңдау ретi тiркелiнiп отырады. Зерттеу мәлiметтерi контент анализдiн және математикалық статистикалық әдiстер арқылы өңделедi.

Анкета мәлiметтерiн өңдеу барысында әрбiр жас кезеңiне байланысты жауаптардың контент-анализдiк талдауы нәтижесiнде жарнаманың әсер етуiнiң жасқа байланысты өлшемдерi айқындалды, кейiннен әрбiр топ зерттеушiлерiнiң жауаптарлық пайыздың қатынасы есептелiндi.

Кесте 7 - Зерттелушiлердiң бiрiншi сұрақ бойынша мәлiметтерi

Жарнама белгiлерi	Қыздар	Жігіттер
Түсi	60 %	45 %
Безендiрiлуi	20 %	20 %
Ақпараттың болуы	14 %	30 %
Пайдалылығы	6 %	15 %

Бұл кестелердiң бiрiншiсiнен жарнамалық тауарлардың белгiлерiнiң iшiнде адамдарға олардың түстерiнiң әсерi жоғары екендiгiн көруге болады. Барлық кезеңде де олар тыңдаудың ортадан жоғарғы пайыздық өлшемге ие. Осыдан келiп бiз екі топ зерттелушiлерiнiң жауаптарын бiрiктiрiп, ортақ пайыздың көрсеткiшiн анықтадық. Мұнда жарнама элементтерiнiң адамға әсер етуiнiң пайыздық көрсеткiшi: Түсi – 52,8 %; Безендiрiлуi – 22,2 %; Ақпараттың болуы – 14,3 %; Пайдалылығы – 10,7 % (жалпы жауаптар санына сәйкес)

Мұны график ретiнде бейнелеуге болады.

100

52,8%

50

22,2 %

25 14,3 %

10,7 %

Түсi Безендiрiлуi Ақпарат Пайдалылығы

Суреттен зерттеушiлердiң өзiне ұсынылған тауар ассортиментiнде зат туралы хабарламаған жағдайда негiзiнен екi қағиданы басшылыққа алатыны анықталды.

Мұнда қыздар тобы заттың сыртқы безендiрiлуiн. Жігіттер тобы - өзге адамдардың пiкiрiн басшылыққа алатынын байқауға болады. Бұл сұраққа байланыстыда бiз барлық зерттеудiң жауаптарының қосындысына сәйкес пайыздың өлшемдi есептедiк.

М. Люшердiң “түстiк тестi” әдiстемесiнiң нәтижесiн талдауда бiз негiзгi төрт түрлi түсті iрiктеп алдық. Бұл әдiстеменiң негiзгi түстерi болуымен қатар жарнамада да өте кең және жиi пайдаланатын түстер тiзбегi болып саналады. Бiрiншi кезекте әрбiр жынысқа байланысты мәлiметтердi өңдеу барысында олардың пайыздық өлшемiн есептедiк.

Кесте 8 - Мәліметтерді өңдеу бойынша шыққан пайыздық көрсеткіштер

Түс атаулары	Қыздар	Жігіттер
Қызыл	51 %	18 %
Көк	16 %	32 %
Сары	21 %	15 %
Жасыл	12 %	35 %

Бұл кестеден әрбiр жыныс өкіліне тән басым түстердi байқауға болады. Мысалы: қыздар – қызыл, сары түсті қаласа, ал, жігіттер – жасыл, көк түстi көп таңдайды. Бұл олардың тұлғалық, эмоционалдық ерекшелiктерiмен де тығыз байланысты деп айтуға болады. Адамдар жасы есейген сайын орнықты, байсалды тыныштандыратын, әрi табиғатқа жақын түстердi қалайды.

Жарнама элементтерiнiң адам үшiн құндылық маңыздылығын анықтауға арналған әдiстеме мәлiметтерiн өңдеуде де әрбiр топ бойынша пайыздық өлшемдер шығарылды.

Кесте 9 - Түстiк безендiрулер топтамасы

Түстiк безендiрулер	Қыздар	Ранг	Жігіттер	Ранг
Қызыл	32 %	8	10 %	6
Сары	20 %	7	9 %	4
Жасыл	7 %	3,5	27 %	8
Көк	15 %	6	20 %	7
Ақ	14 %	5	8 %	1,5
Сұр	5 %	2	9 %	4
Қара	7 %	3,5	9 %	4
Қоңыр	1 %	1	8 %	1,5

Зерттеу мәлiметтерiнiң талдауы әрбiр жынысқа байланысты негiзгi және қосымша түстердiң белсендiлiк сипатының өзгеретiнiн көрсеттi. Бұдан ер адамдар бiрiңғай тыныштандырушы түстердi таңдауға бейiм келедi деген қорытынды шығаруға болады.

Мәлiметтердi талдаудың келесi кезеңiнде қыздар мен жiгiттер тобында жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасындағы сәйкестiлiктi табу үшiн конкордация немесе көптiк рангiлер корреляциясын есептеймiз.

Бұл W-коэффициент мынадай формулла арқылы есептеледi.