Задача 6: Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару.

Умова: Підприємство - виробник товарів побутової хімії "ЮНОНА" розробила новий ефективний засіб Рrestoдля чищення сильнозабрудненої поверхні ванн, електричних, газових плит тощо. Планується позиціювати його так: «Виведе будь - яку пляму за 30 секунд». Керівництву комерційної служби необхідно вирішити : якою має бути ціна товару - слід орієнтуватися на домогосподарок, які в змозі сплачувати досить - таки недешеві аналогічні продукти компанії АМWAYі встановити ціни цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію широкого проникнення на ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких переконливими є аргументи "Навіщо платити більше" або "Якість за помірну ціну".

Постійні витрати дорівнюють 20740 тис грн, змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження - 10,3 грн, на етапі зрілості – 9,5, на етапі спаду -9,2 За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 65 грн очікуваний обсяг продажу становитиме 830 тис. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок - 3,19, на етапі зрілості – 1,4, на етапі спаду – 2,6 Ринкова ціна на засоби чищення від 15 до 65 грн

Завдання:визначити ціни на новий засіб для чищення на етапах життєвого циклу товару.

Розв'язання:

1 Визначення ціни нового товару на етапі впровадження.

Для вибору найбільш коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні ринкових цін (20,30,40,50,65 грн).

Очікуваний обсяг продажу за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3,19). Так за ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу, розрахований за формулою (1), становитиме 1441 тис од

Звідси =611тис.од.

Тоді К2=К1+=830+611= 1441 тис од

=1018 тис.од.

К3=1848 тис.од.

Розрахунки занесено у табл.12.Максимальний прибуток фірма отримає, встановивши ціну 50 грн.

Таблиця 12Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок

Показник	Ціна
	65 грн	50 грн	40 грн	30 грн	20 грн
1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од	830	830+(830*(65-50)*3,19/65 =1441	830+(830*(65-40)*3,19/65 =1848	830+(830*(65-30)*3,19/65 2255	2663
2. Виручка від реалізації продукції, тис. грн	65*830 =53950	14441*50 =72050	1848*40 =73920	2255*30 =67650	53260
3. Змінні витрати, тис. грн	10,3*830 =8549	10,3*1441 =14842	10,3*1848 =19034	23226	27429
4.Постійні витрати,тис. грн	20740	20740	20740	20740	20740
5. Загальні витрати, тис. грн (3)+(4)	20740+8549 =29289	20740+14842 =35582	20740+19034 =39774	43966	48169
6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5)	53950-29289 =24661	72050-35582 =36468	73920-39774 =34146	23684	5091

* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження складають 10,3 грн.

Тепер розглянемо можливі варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового побутового засобу для чищення.

Варіант 1.

Стратегія високих цін. Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 65 грн. Такий варіант прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 24661 тис. грн.

Варіант 2.

Стратегія низьких цін. Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати - 20 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 5091 тис. грн.

Варіант 3.

Стратегія середніх цін. Передбачає встановлення ціни на рівні 30 - 50 грн. Це компроміс між двома попередніми варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 50 грн, з огляду на прибуток є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в розмірі 36468 тис. грн.

2. Визначення ціни нового товару на етапі зрілості

Цінова еластичність на етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару (1,4).

Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний.

Таблиця 13- Калькуляція прибутку на етапі зрілості

Показник	Ціна
	30 грн	27 грн	24 грн	20 грн
1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од	2255 (з табл..1)	2255+(2255*(30-27)*1,4/30 =2571	2255+(2255*(30-24)*1,4/30 2886	3307
2. Виручка від реалізації продукції,	30*2255 =67650	2571*27 =69417	2886*24 =69274	69274
3. Змінні витрати, тис. грн	9,5*2255 =21423	9,5*2571 =24425	9,5*2886 =27417	31417
4.Постійні витрати, тис. грн	20740	20740	20740	20740
5. Загальні витрати, тис. грн (3)+(4)	21423+20740 =42163	244425+20740 =45165	48157	52157
6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5)	67650-42163 =25487	69417-45165 =24252	21117	13983

* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 9,5 грн.

Оптимальною можна вважати ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар на етапі зрілості по ціні 30 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 25487 тис грн