14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

1.1. Формування ринку послуг Об'єктивною закономірністю сучасного розвитку світової цивілізації є пріоритет соціальних аспектів, сукупність явищ, тенденцій і пропорцій, що формуються в соціальній сфері. Економічна парадигма, протягом кількох десятиліть панувала у вітчизняних та зарубіжних управлінських системах, акцентувала увагу на переважно матеріально-речових аспектах проблеми, відводячи їм роль домінант суспільного розвитку. Так зміцнилася думка, що саме економічне зростання і економічний розвиток є запорукою забезпечення зростаючих людських потреб. Як доказ розглядалося зростання рівня добробуту в ряді суспільних систем, активно розвивалися в економічному відношенні. Однак на сучасному етапі «суто економічна» ідеологія почала втрачати свої лідируючі позиції. Був узагальнений досвід достатньо великого числа країн, що свідчить про те, що швидке економічне зростання не дозволяє інколи задовольнити навіть основні матеріальні потреби значної частини населення, створити сприятливий соціально-духовний клімат, вирішити проблеми культури, моральності, суспільної моралі і етики. Сучасна наука формує новий підхід до проблем управління. Ставлячи на перше місце існування людини, соціальних груп і суспільства в цілому, вона висуває їх в якості цільових орієнтирів соціально-економічного розвитку, що визначають весь комплекс перетворень, які охоплюють взаємозв'язок економічних, соціальних та екологічних аспектів. Рівень розвитку невиробничої сфери є одним з найважливіших показників розвитку соціально-економічного комплексу будь-якої країни. Формуючись під впливом складних суспільних процесів, він відображає всю сукупність соціально-економічних проблем, їх динаміку та перспективи. Розвиток невиробничої сфери можна розглядати і як перспективну глобальну тенденцію гуманізації суспільних відносин, перехід від виробництва речей до «виробництва людей». Невиробнича сфера на сучасному етапі розвивається більш високими темпами, ніж виробнича. Наприклад, у країнах Західної Європи в ній задіяно більше 66% від загального числа зайнятих, в США - 73%, а в прирості нових робочих місць на цей сектор припадає 80-90% [2]. Розмежування матеріального виробництва та невиробничої сфери виходить з діалектики матеріального та ідеального, що має вирішальне значення для розуміння єдності і різноманіття суспільного життя, що розвивається у відносно самостійних, але нерозривно пов'язаних сферах суспільного виробництва. Сфера, яка виходить за рамки власне матеріального виробництва, вже кілька десятків років привертає увагу провідних зарубіжних і вітчизняних дослідників-філософів, економістів, соціологів. Особливо цікаві роботи, опубліковані за період з кінця 70-х рр.., Що знаменували собою перехід до нової фази суспільних уявлень, що поєднує пізнання глибинних, філософських засад проблеми з прикладними дослідженнями [2,10, 12]. Отримано результати у вивченні характеру праці у невиробничій сфері та соціально-економічних форм його існування, зроблені спроби соціально-філософської та соціально-економічної оцінки різноякісних результатів матеріальної і духовної праці. Разом з тим можна знайти ряд методологічних труднощів, що проявляються, в першу чергу, в множинності термінів, що вживаються для позначення однієї і тієї ж соціально-економічної реальності: «невиробнича сфера», «нематеріальна сфера економіки», «сфера послуг», «нематеріальне виробництво» , «духовне виробництво». Причини такого розмаїття криються в прагненні штучно приєднати окремі галузі господарства до тієї або іншій сфері суспільного відтворення, у неповному розкритті суті і закономірностей процесів, що протікають в кожній з цих сфер. Практика статистичного обліку передбачає загальний розподіл народного господарства на дві частини: матеріальне виробництво й невиробнича сфера. При цьому до сфери матеріального виробництва відносяться всі види діяльності, що створюють матеріальні блага у вигляді продуктів, енергії і у формі переміщення вантажів, зберігання продуктів, сортування, упакування та інших функцій, що є продовженням виробництва в сфері обігу. Інші види діяльності, в процесі яких матеріальні блага не створюються, утворюють у своїй сукупності невиробничу сферу діяльності. У невиробничу сферу включають: • житлово-комунальне господарство і побутове обслуговування населення; • транспорт і зв'язок по обслуговуванню організацій невиробничої сфери населення; • геологію і розвідку надр (за вирахуванням глибокого розвідувального буріння на нафту і природний газ); • охорону здоров'я, фізичну культуру і соціальне забезпечення; • просвітництво; • культуру і мистецтво; • науку і наукове обслуговування; • фінансово-кредитне і страхове обслуговування; • управління; • громадські організації. У даному випадку має місце просте, формальне закріплення стихійно сформованого в практиків умовного позначення терміном «невиробнича сфера» сукупності галузей, що не входять в матеріальне виробництво. У сучасній соціально-економічній літературі для характеристики невиробничої сфери далеко не завжди використовується той же перелік галузей. У ряді випадків з нього виключають геологію і розвідку надр, а також науку і наукове обслуговування, але приєднують торгівлю, постачання та збут, заготівлі, житлове будівництво [10]. При цьому підкреслюється теоретична правомірність використання як інваріантів термінів «невиробнича сфера», «сфера обслуговування населення», «сфера послуг». Найбільшою термінологічної нестійкістю має поняття сфери послуг. Традиційний підхід передбачає включення в цю сферу тільки пасажирського транспорту, системи побутового обслуговування населення, зв'язок (по обслуговуванню нематеріального виробництва і населення), охорону здоров'я, фізичну культуру та спорт. У ряді випадків сюди включають і систему видів соціальної діяльності - кредитування, страхування, управління, охорону громадського порядку, соціальне забезпечення, діяльність громадських організацій. Протиріччя щодо назв або присутності в тій або іншій сфері окремих галузей і видів діяльності на перший погляд не принципові. Однак за ними ховаються протиріччя соціально-економічного змісту процесу структуризації суспільного відтворення та категоріальна незабезпеченість цього процесу. Очевидно, що структура суспільного виробництва не є щось назавжди задане. Вона являє собою багатоаспектне поняття, що знаходиться в постійному розвитку і поєднує процеси диференціації та інтеграції. При цьому для виділення невиробничої сфери та матеріального виробництва можуть бути використані різні критерії. Широко відомі такі критерії: 1. Участь галузей і видів діяльності в створенні матеріальних благ. 2. Пряме (споживає) вплив на природу. Якщо діяльність галузі спрямована на перетворення речовини природи з метою його пристосування до людських потреб, вона відноситься до матеріального виробництва. До невиробничій сфері належать ті види діяльності, в яких продукт обмінюється і споживається. 3. Уречевлення результатів праці. Якщо таке уречевлення відсутня, діяльність належить до невиробничій сфері. Важко сказати який з критеріїв найбільшою мірою відповідає принципам диференціації господарського комплексу. Вони мають різну економічну природу, виділяють різні якості діяльності і не позбавлені теоретичної обгрунтованості. Разом з тим в сучасних умовах формується новий підхід до розподілу сфер суспільного відтворення, що виділяє соціальні аспекти. Невиробнича сфера представляється при цьому як складна система, розвиток якої спрямовано на забезпечення соціальних потреб суспільства. Неважко помітити, що й саме поняття невиробничої сфери все більш набуває «соціальний відтінок». В останні роки набули поширення такі поняття, як «соціальна сфера», «соціальна інфраструктура», «соціально-культурно-побутова сфера» і т. п. Зміна назв неформально. Воно наближає невиробничу сферу до людини, орієнтує її на створення умов життєдіяльності, що відповідають сучасним реаліям. Орієнтуючись на соціальні ознаки, можна визначити невиробничу (або соціальну) сферу як комплекс галузей господарства, які виконують функції обслуговування, задоволення матеріальних і духовних потреб населення, створення найбільш сприятливих умов життєдіяльності. Якщо розглядати організації соціальної сфери з точки зору класичної економічної науки, то очевидно наявність у них всіх економічних параметрів, притаманних функціонуванню будь-яких підприємств, організацій та установ. Галузі невиробничої сфери виконують певні соціально-економічні функції, використовують основні фонди, матеріальні і трудові ресурси, вимагають інвестиційного забезпечення і т. д., тобто мають властивості, що дозволяють розглядати їх як організоване виробництво. Тому саме соціальні критерії набувають у даному випадку визначальне значення. Невиробнича сфера є елемент, безпосередньо пов'язаний з людиною, а ознакою, що дозволяє виділяти невиробничу сферу в єдиний, самостійний комплекс, є її соціальна спрямованість. Метою розвитку невиробничої сфери є безпосереднє задоволення потреб людини. Але й матеріальне виробництво має своєю метою задоволення людських потреб. Однак таке задоволення не здійснюється безпосередньо. Воно має кілька ступенів і стадій, рознесені в часі і просторі. Невиробнича ж сфера функціонує в умовах збіги виробництва і споживання. Її особливість полягає в тому, що вона не просто частина суспільного виробництва, але елемент, безпосередньо формує соціально-економічні умови. Саме у невиробничій сфері, її пропорційності і рівні розвитку має відображення якість життя населення, ступінь його добробуту і життєустрою. Найбільш повне визначення невиробничої сфери може бути сформульовано таким чином: невиробнича сфера - це сфера праці, в якій в, рамках виробничих відносин виробляються як матеріальні, так і нематеріальні послуги, а також організується обслуговування процесу споживання з метою задоволення попиту населення на ці послуги. З певною часткою умовності для її позначення можна використовувати терміни «сфера послуг», «соціальна сфера», «сфера обслуговування». Соціально-орієнтований підхід до розподілу сфер суспільного виробництва має свою специфіку. Тут немає жорсткого зв'язку з галузевою структурою, так як галузева структура динамічна і схильна до змін. У ході її розвитку постійно виникають і формуються як окремі самостійні галузі, так і нові види діяльності. Цей процес відображає еволюція невиробничої сфери. Спочатку послуги включалися в безпосередній процес матеріального виробництва, а потім у міру розвитку суспільного поділу праці, відокремилися в самостійні галузі та підгалузі економіки. Подібна тенденція характерна для сучасного етапу суспільного розвитку. Прикладом тому може служити виникнення комунікаційно-інформаційної галузі. Динаміка галузевого складу висуває на перший план інші соціально-економічні критерії, не пов'язані зі структурними характеристиками невиробничої сфери, і в першу чергу її соціальну спрямованість, цільову орієнтацію на задоволення потреб населення. Галузева структура невиробничої сфери залежить від функцій, які вона виконує. Можна виділити наступні функції: • розподіл і обмін; • споживчі послуги; • охорона здоров'я населення; • просвітництво; • управління та охорона громадського порядку. Кожна з функцій включає в себе ряд видів (галузей, підгалузей), призначенням яких є надання певних соціальних послуг. Номенклатура таких видів діяльності надзвичайно широка і різноманітна. Більш того, в сучасних умовах вона постійно розширюється, поповнюється і видозмінюється. Зміни, в ній відбуваються, виражаються в більш чіткої фіксації соціально-економічного змісту, цілей, функцій і особливостей окремих галузей і видів діяльності як об'єктів підприємництва. Так, отримала чітку окреслено-ність і видову самостійність рекреаційна діяльність, спрямована на надання послуг у проведенні відпочинку та дозвілля; туристична діяльність, що має на меті задоволення пізнавального попиту населення; підприємництво в сфері нерухомості та ряд інших. Але при всій різноманітності традиційних і щодо нових послуг можна виділити ряд загальних рис, які об'єднують їх в одну сферу. До них відносяться: 1. Єдина соціальна спрямованість послуг. Надання послуг має на меті безпосереднє задоволення потреб людини. 2. Історична спільність виникнення та розвитку послуг. Вона пов'язана з процесом відокремлення послуг в самостійні галузі в ході розвитку процесу суспільного розподілу праці. 3. Подібність умов виробництва і споживання послуг. Виробництво багатьох послуг співпадає з їх споживанням у часовому і просторовому відношенні, утворюючи сімбіозную форму «потребительного виробництва». Це явище обумовлює відсутність відчутних результатів виробництва послуг і утрудняє процес споживчого вибору. Споживач може оцінити корисність послуги тільки після акту «виробництво - споживання» і заздалегідь має лише непряму можливість для оцінки її якості. Це властивість надзвичайно важливо для маркетингу, тому що обумовлює особливу значущість його комунікативного елементу. 4. Подібність послуг щодо можливості їх зберігання і транспортування. Послуги не підлягають зберіганню і транспортуванню. Це властивість збільшує ступінь підприємницького ризику в усіх галузях послуг (особливо в умовах нестійкої ринкової кон'юнктури), а також ставить завдання більш точного обліку фактору часу та сезонності, «пікових» навантажень протягом доби або іншого відрізка часу. Несохраняемость послуг пред'являє особливі вимоги до якості маркетингової діяльності. На ринку послуг необхідно більш ретельне узгодження попиту та пропозиції, особлива гнучкість і адаптивність виробництва, вимушеного без зволікання пристосовуватися до зміни споживчого попиту. 5. Подібність послуг щодо їх зв'язку з продуцентом. Послуга не існує окремо від виробника. У процесі її виробництва завжди здійснюється особистий контакт виробника зі споживачем. При цьому зростає значення кваліфікації виробника послуг. Від його професійних навичок, знань, здібностей і комунікабельності залежить конкурентоспроможність фірми, що виробляє послуги. Причому із зростанням індивідуалізації запитів споживача і розширенням асортиментного ряду послуг підвищується роль особистих контактів споживача послуг та їх продуцента. 6. Подібність послуг щодо широти якісних характеристик. В умовах збіги виробництва та споживання послуг і залежності результату діяльності підприємства невиробничої сфери від кваліфікації кадрів неможливо гарантувати сталість якості послуг. Послуга існує як вид людської діяльності, і її якість може змінюватись в широких межах. Це обумовлює необхідність зведення до мінімуму впливу чинника мінливості якості. З цією метою підприємство сфери послуг вирішує завдання вдосконалення кадрової структури, підвищення кваліфікації персоналу, впровадження сучасних технічних засобів і ефективних технологій. Складна економічна природа невиробничої сфери надає специфічний характер складається в ній економічних відносин. По-перше, тут діють економічні відносини матеріального виробництва. Вони домінують у сфері так званих «виробничих» послуг, тобто тих послуг, умови виробництва яких найбільш близькі до умов матеріального виробництва. До виробничих послуг належать послуги таких галузей, як транспорт по обслуговуванню населення, зв'язок, торгівля, громадське харчування, деякі побутові послуги. Економічні відносини, що формуються в цих галузях, по суті не відрізняються від відносин матеріального виробництва.

Принцип стратегічної гнучкості базується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп в залежності від особливостей технології, цільових сегментів, конкурентних умов та інших факторів зовнішнього седи. Мета такого поєднання - врівноважити ризикові та стійкі групи. При цьому намагаються досягти такого співвідношення, коли раптові ринкові коливання на одному з напрямків діяльності не мають важких негативних наслідків для всієї асортиментної сукупності. Такий підхід знижує ступінь ризику і забезпечує стійкість підприємства, яке функціонує в сфері послуг. Враховуючи схильність ринку послуг кон'юнктурних коливань, можна констатувати виняткову важливість дотримання цього принципу. Неважко помітити, що принцип синергізму і принцип стратегічної гнучкості мають різні «вектори впливу» і володіють суперечливим, а в певному сенсі, і взаємовиключних характером. Це протиріччя може бути компенсовано за допомогою пошуку розумного компромісу на основі цільового єдності методологічної бази асортиментної політики в сфері послуг. Реалізація цієї політики здійснюється в процесі формування обгрунтованих стратегічних рішень. Існує безліч асортиментних стратегій, серед яких особлива роль належить чотирьом основним: • диференціації; • вузької спеціалізації; • диверсифікації; • вертикальної інтеграції. Стратегія диференціації полягає в виділенні послуг підприємств як істотно відмінних від послуг, що надаються головними конкурентами. Вона передбачає не тільки деталізоване вивчення попиту й проведення широких маркетингових досліджень, а й обгрунтоване позиціювання підприємства та його послуг. Чітке визначення позицій в конкурентному середовищі, фіксація реальних переваг з урахуванням сегментної структури ринку дозволяє правильно орієнтувати і конкретизувати маркетинговий інструментарій. • Стратегія вузької товарної спеціалізації пов'язана з діяльністю підприємства на досить вузькому сегменті і обмеженням його асортименту. Ця стратегія найчастіше є вимушеною мірою, викликаною обмеженістю ресурсного потенціалу підприємства. Її, як правило, використовують малі та середні підприємства, не здатні здійснити великомасштабне виробництво. Вузька товарна спеціалізація може бути ефективною в тому разі, якщо виробник послуг має можливості для своєчасного її зміни слідом за зміною споживчого попиту. Вона визначає підвищені вимоги до технологічної гнучкості і якості діяльності служби маркетингу, перед якою ставляться завдання з організації моніторингу попиту, аналізу життєвого циклу послуг і пошуку маневрених маркетингових дій. У сфері послуг стратегія вузької товарної спеціалізації отримує найбільший розвиток. Воно обумовлене такими обставинами, як: • динамічні зміни попиту і поява специфічних потреб; • постійний контакт між виробником і споживачем, що забезпечує можливість отримання великої інформації про потреби та використання додаткового маркетингового інструментарію, • можливість швидкої переорієнтації підприємства внаслідок меншої, ніж на товарному ринку, потреби в інвестиціях; • переважання в цій сфері малих та середніх підприємств, більш гнучких по суті, • наявність дрібнодисперсного конкурентного середовища, в якій не ставляться завдання щодо забезпечення якісного, цінового і комунікативного відповідності великим представникам бізнес-середовища Стратегія диверсифікації представляє собою протилежність вузької спеціалізації Вона будується на основі значного розширення номенклатури послуг Асортиментні групи в даному випадку не відрізняються тісним взаємозв'язком, а принцип стратегічної гнучкості тяжіє над принципом синергізму. Основною перевагою даної стратегії є зниження ризику при різких кон'юнктурних коливаннях (наприклад, при несподіване зниження попиту на окремі послуг) Стратегія дівесіфікаціі дозволяє раціонально використовувати управлінський, виробничий, комерційний, маркетинговий потенціал підприємства, а також сприяє збільшенню його суспільного визнання і відповідного іміджу Її використання свідчить про розширення фінансових можливостей підприємства та зміцненні його ринкових позицій Широка дівесіфікаціі послуг може мати і негативні прояви Зокрема, не виключена можливість розриву логічного зв'язку асортиментних груп, що не тільки не дозволяє розраховувати на отримання синергетичного ефекту, а й ускладнює цілісне сприйняття споживачем фірми-виробника Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширення діяльності по вертикалі, т е по технологічному ланцюжку Вона може бути успішна для підприємств, що надають комплексні послуги різних видів У цьому випадку можлива послідовна реалізація різних елементів комплексної послуги та їх поєднань у залежності від характеристик різних споживчих сегментів. Така стратегія дозволяє знизити витрати за рахунок використання єдиної технологічної бази підприємства, виробничого досвіду, каналів маркетингового впливу і т д Представлені асортиментні стратегії повинні розроблятися на основі ключових положень стратегічного планування і прогнозування, теорії вибору, теорії ефективності та інших досягнень економічної думки кінця XX століття. 3.4. Інноваційна політика в сфері послуг Під інноваційною політикою підприємства сфери послуг слід розуміти сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації у всіх областях виробничо-ринкової діяльності. У системі маркетингу виділяється чотири елементи інноваційної політики ' • пошук ідеї послуги-новинки, • проектування та організація виробництва послуги, • впровадження послуги на ринок, • спостереження за ходом і наслідками її реалізації Поняття «послуга-новинка» наближається за змістом до поняття нового товару, прийнятого в концепції маркетингу Під послугою-новинкою мається на увазі • якісно абсолютно нова послуга, • послуга, що має значні поліпшення в порівнянні з уже представленими на ринку, • послуга, що має деякі удосконалення, • послуга, що володіє так званої ринкової новизною, тобто вже має досвід реалізації на конкретному ринку і впроваджується в нову ринкову сферу Настільки широка трактування не суперечить основному соціально-економічному принципом ідентифікації інновацій Під інновацією - новим товаром або послугою - розуміється не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, але такий новий спосіб, який забезпечує можливість отримання додаткового економічного або соціального ефекту. У разі відсутності такого ефекту, навіть за умови суттєвих якісних змін у характеристиках послуги, її можна визначити як «новостворену». Процес розробки нової послуги передбачає ряд послідовних етапів. I етап. Пошук ідеї нової послуги. Він включає в себе визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, відповідної цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних часових параметрів впровадження послуги на ринок. Джерелами інновації можуть бути різні організації інноваційного профілю, окремі розробники-інноватори, матеріали спостережень за лідерами ринкового середовища, організованих у рамках бенчмаркінгу, та інші. Однак більшість ідей (стосовно до сфери послуг - понад 80%) ініціюється потенційними споживачами. Ця обставина обумовлює необхідність інтеграції інноваційної та дослідницької функції, коли в рамках маркетингового дослідження робляться спроби пошуку інновацій. Такий підхід виключно важливий з точки зору дотримання одного з основних умов успішної інновації - неприпустимості абстрактного рішення наукової проблеми без урахування потреб споживачів та їх платоспроможності. Вибір інноваційної ідеї повинен здійснюватися в умовах множинності варіантів і використання принципово вірною критеріальної бази. При цьому, чим більше число розглянутих варіантів включає безліч, тим більш обгрунтований результат вибору. В якості оціночного критерію слід використовувати показник соціально-економічної ефективності, механізм формування якого може видозмінюватися під впливом факторів маркетингового середовища (умов конкуренції, стану та перспектив розвитку попиту, характеру стратегії підприємництва та маркетингу). * За аналогією з теорією науково-технічного прогресу, де прийняті чіткі розмежування між поняттями нової і знову створеної техніки, збудовані на основі критерію ефективності. Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, в якій представляються мета, ресурси та конкретні заходи з проектування, організації виробництва і просування послуги. II етап. Проектування та організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних та ринкових випробувань. Відповідно до результатів оцінки та вибору інноваційної ідеї проводиться детальне проектування процесу виробництва та надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуги, і формує конкретні рішення, взаємопов'язані попит і ресурсний потенціал виробника. Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг та проведення лабораторних та ринкових випробувань. Лабораторні випробування необхідні лише для деякої частини послуг (наприклад, «виробничих», послуг). У ринкових випробуваннях потребують всі послуги-новинки. Однак у сучасних умовах, у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу і інтенсифікацією процесу конкуренції фірми-виробники часто відмовляються від проведення ринкових випробувань. Такі дії дозволяють досягти певного переваги в часі (зокрема, при реалізації стратегії «зняття вершків»). Важливо підкреслити, що відмова від ринкових випробувань збільшує ступінь ризику інноваційних розробок, який, за умови дотримання всіх правил доцільного ринкової поведінки, є найбільшим. III етап. Організація масового виробництва послуги. Цій організації передує попередня підготовка ринку. Вона полягає в інформуванні споживачів про наміри виробника щодо впровадження нової послуги та її основні характеристики. Безпосередній контакт виробників послуг і їх споживачів забезпечує можливість оповіщення цільового сегменту з найменшими витратами. У процесі масового виробництва нової послуги завдання маркет-логу зводяться до наступного: • спостереження за точним виконанням заходів інноваційної програми та дотриманням строків; • оцінка відповідності параметрів послуги і реальних характеристик попиту; • внесення (при необхідності) коригувань в параметри послуги; • розробка рекламної кампанії; • формування тактичних заходів щодо стимулювання реалізації послуги; • аналіз рекламацій з боку споживачів і ін Спостереження за ринковим поведінкою послуги та використання відповідного маркетингового інструментарію можуть здійснюватися і в рамках самостійного етапу, четвертого в даній сукупності. Інноваційна політика базується на принципі перманентності інновацій. Під перманентністю розуміється поєднання трьох властивостей: • наступності, тобто такого розвитку, коли «нове, змінюючи старе, зберігає в собі деякі його елементи»; • безперервності, що припускає відсутність досить тривалих, тимчасових інтервалів, протягом яких інноваційні розробки не проводяться, що може призвести до порушень науково-технологічного циклу; • послідовності, що означає наявність сукупності етапів, підпорядкованих єдиній меті та наступних один за іншим. Формування інноваційної політики має здійснюватися у відповідності з теорією життєвого циклу послуг, розглянутих у попередніх розділах. Початком життєвого циклу будь-якої послуги служить інноваційна стадія (або стадія розробки), по завершенню якої підприємницькі структури приступають до впровадження послуги на ринок, використовуючи при цьому адекватні заходи маркетингового впливу і, зокрема, проводячи активну інформаційно-рекламну кампанію щодо послуги-новинки. У міру досягнення необхідної інформаційної насиченості (і за умови повної відповідності характеристик товару споживчому попиту) спочатку поступово, а потім зі зростаючими темпами починають збільшуватися показники-індикатори економічних змін Період, протягом якого фіксується збільшення темпів зростання обсягу реалізації та прибутку, іменується, як відомо , стадією зростання, наступ якої і є, по суті, визнанням послуги на ринку. Цей період має і негативні (з точки зору конкретного підприємницької ланки) прояви. Він, зокрема, знаменує появу конкурентних процесів, які мають поки приховану (потенційну) форму, але здатні активізуватися за певних обставин. На цій стадії слід вважати доцільним якісне вдосконалення послуги, яке може розглядатися як «виставляння додаткових бар'єрів» для конкурентів, маючи на увазі, що перед конкурентами ставиться завдання виробництва послуги, яка перевершує в якісному відношенні обертаються на ринку послуги-аналоги або володіє ціновою перевагою. Підвищення якості вироблюваної послуги на стадії зростання можна розглядати як один з етапів єдиної інноваційної політики, обумовленої зміною ринкової кон'юнктури. Процес конкуренції має незворотній характер; саме він є тим стимулюючим механізмом, який активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції та науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів зростання обсягу реалізації і прибутку при збереженні їх абсолютного збільшення Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі активізуються конкурентних процесів. Найбільш дієвим інструментом маркетингового впливу на цій стадії прийнято вважати модифікацію виробленої послуги з метою досягнення її максимальної відповідності структурі споживчого попиту. Під модифікацією послуги розуміється сукупність її різновидів, що представляють єдину групу з однорідними ознаками, але з деякими відмінностями, відповідними певним ринкових сегментах. Очевидно, що модифікація є наслідком якісного процесу, пов'язаного з удосконаленням всієї асортиментної групи. З певною часткою умовності можна характеризувати цей процес як інноваційний, тому що сенс інновацій не стільки в досягненні певної міри новизни, скільки в досягненні додаткового ефекту. Вичерпання можливостей в області модифікації послуги призводить до настання наступної стадії життєвого циклу - стадії насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому особливо важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши «Точку перелому» (рис. 6). - - Існуючий товар ---- - новий товар I _ інноваційна стадія II - стадія впровадження II - стадія зростання IV - стадія зрілості V - стадія насичення VI - стадія спаду Рис. 6. Співвідношення життєвих циклів існуючої та нової послуги Саме в цей момент (на практиці це - нетривалий відрізок часу) рекомендується розпочати наступний етап перманентного інноваційного процес і приступити до розробки нової послуги. Слід мати на увазі, що логіка життєвого циклу передбачає припинення виробництва будь-якої послуги внаслідок звуження і трансформації споживчого попиту. Основою тривалого функціонування в ринковому середовищі є заміна морально застарілої послуги нової. Тільки в цьому випадку функціонуючі підприємницькі структури в складних умовах ринку послуг набувають здатність до вирішення комплексних стратегічних завдань. Представлена ​​на рис.6 графічна ілюстрація цього процесу дозволяє досить чітко окреслити окремі інноваційні періоди. Перший пов'язаний з приростом інноваційного потенціалу по вже обертається на ринку послугу, другий - за послугою, покликаної її замінити (тонка лінія). На рубежі інноваційних періодів і повинні здійснюватися основні інвестиції в розвиток виробничо-господарської діяльності. Це зумовлено двома обставинами: