14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

По-друге, в основі розвитку невиробничої сфери лежать відносини відтворення послуг і нематеріальних благ, що створює базу для обміну діяльністю між сферою послуг і матеріальним виробництвом. Нарешті, по-третє, економічні відносини у невиробничій сфері включають формування суспільно необхідних витрат праці. Характер економічних відносин у невиробничій сфері та її специфіка дозволяють розглядати цю сферу як цілісний, самостійний і своєрідний соціально-економічний об'єкт. Ринкова концепція розвитку невиробничої сфери передбачає використання всієї сукупності маркетингових методів, спрямованих на забезпечення збалансованості попиту і пропозиції. 1.2. Ринок послуг і його особливості Розвинений ринок, як відомо, передбачає не тільки наявність ринку товарів, а й ринку різноманітних послуг. При цьому ринок послуг розглядається як сфера обміну послугами, які є результатом праці підприємств невиробничої сфери. Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є однією з його різновидів, що розвивається в рамках загальних законів ринкової економіки і підкоряється цим законам. Разом з тим він має ряд специфічних рис, що обумовлюють особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги. До основних особливостей ринку послуг можна віднести: 1. Високу динамічність ринкових процесів. Вона пов'язана як з динамічним характером попиту на послуги, схильного до значного впливу временнбго фактора, так і з динамікою пропозиції на цьому ринку, зумовленої гнучкістю галузевої структури послуг. 2. Територіальну сегментацію. Форми надання послуг, попит та умови функціонування підприємств послуг залежить від характеристик території, охопленій конкретним ринком. Тому територіальний (географічний) критерій є в даному випадку визначальним. 3. Локальний характер. Це властивість ринку послуг також обумовлено впливом територіальної специфіки. Випробовуючи вплив територіальних умови, ринок послуг набуває чітку просторову окресленість, в рамках якої формуються відмінні від інших, але подібні між собою соціально-економічні характеристики. Він локалізований в рамках територіальних утворень, хоча масштаби цих утворень можуть бути різними. 4. Високу швидкість обороту капіталу. Вона є наслідком більш короткого виробничого циклу і виступає як одне з основних переваг бізнесу у сфері послуг. 5. Високу чутливість до змін ринкової кон'юнктури. Вона зумовлена ​​неможливістю зберігання, складування і транспортування послуг і, як правило, тимчасовим і просторовим збігом їх виробництва та споживання. Це властивість послуг створює певні труднощі у виробничій та підприємницької діяльності, так як обумовлює підвищені вимоги до точності аналізу і прогнозу попиту на послуги та інших факторів ринкового середовища, збільшує ступінь ризику від їх непередбачуваних змін. 6. Специфіку організації виробництва послуг. Продуцентами послуг зазвичай є малі і середні підприємства різного профілю. Володіючи більшою мобільністю, ці підприємства мають широкі можливості для гнучкого реагування на зміни ринкової кон'юнктури. Крім того, вони, як правило, більш ефективні в умовах локального ринку. 7. Специфіку процесу надання послуги. Ця специфіка зумовлена ​​особистим контактом виробника і споживача. Такий контакт, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, але з іншого - збільшує вимоги до професійно-кваліфікаційними якостями, досвіду, етики та загальній культурі виробника. 8. Високий ступінь диференціації послуг. Вона пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією і індивідуалізацією попиту на послуги. Складна структура попиту обумовлює появу нових, нестандартних послуг, причому цей процес набуває все більшого розвитку в міру насичення ринкового попиту. Така властивість ринку послуг можна розглядати як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у цій сфері, тому що пошук послуги-новинки стає перманентним процесом. 9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги. Результат діяльності з надання послуги, схильний в багатьох випадках впливу особистих якостей виробника, не може бути заздалегідь визначений з достатньою точністю. Його остаточна оцінка можлива тільки після споживання послуги. Спочатку можуть бути використані лише непрямі методи його визначення (наприклад, аналоговий), які в умовах високої чутливості ринку до зміни кон'юнктурних факторів не завжди дають достатньо коректні результати. Щоб запобігти можливі помилки, необхідно застосовувати специфічні маркетингові прийоми: диверсифікувати асортимент послуг, удосконалювати комунікаційну політику, застосовувати сучасні методи прогнозування попиту, розвивати систему моніторингу попиту і т. д. Ринок послуг у різних галузях даної сфери розвинений неоднаково. У системі соціально-побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, у рекреаційній сфері (у тому числі в туризмі) ринкові відносини отримали найбільший розвиток і формують ефективний механізм задоволення суспільних потреб. Але в таких галузях, як культура, охорона здоров'я, освіта ринкові відносини не тільки мають свою специфіку, але й обмежені можливості. Тут завжди присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме вони займають у цих галузях домінуюче становище. Причини активного державного втручання в процес виробництва і споживання подібних послуг цілком об'єктивні. Основний з них є недієздатність ринку в ряді галузей послуг. Світова економічна історія має чимало прикладів, які характеризують спроби забезпечити розвиток освіти, культури, охорони здоров'я виключно в рамках активних ринкових відносин. Підсумком таких дій є ситуація, що отримала в міжнародній практиці найменування «проблеми неповного ринку», коли навіть високі середні показники по забезпеченню суспільних потреб у цих послугах супроводжуються повним виключенням з їх споживання великої частини населення. У цьому сенсі характерним є досвід США. Надання медичних послуг на основі вільного ринку при високих середніх показниках позбавило можливості користуватися медичною допомогою близько 17 млн ​​громадян [2]. Тільки на початку 90-х рр.. запровадження загального державного медичного страхування дозволило вирішити цю проблему. Аналогічний процес розвивався в сфері освіти США або житлових послуг Франції. Ринок кредиту на отримання вищої освіти або вирішення житлової проблеми поза державного втручання не отримував необхідного розвитку, тому що фінансово-кредитні установи не мали стимулів до активної діяльності у цій сфері. Високий ступінь невизначеності повернення житлових або студентських кредитів і їх довгостроковий характер знижували зацікавленість банків та інших фінансово-кредитних організацій у наданні таких позик. Для вирішення цієї проблеми треба було введення державних гарантій та субсидій у формі встановлення пільгового відсотка на такі кредити. Друга причина, яка обумовлює необхідність державного регулювання у ставлення * ии ряду галузей невиробничої сфери, прихована в самій природі цієї сфери, її генетичній основі. Невиробнича сфера є сфера виробництва послуг і супутніх товарів, що є суспільним благом. Вона покликана задовольняти не тільки індивідуальні, але і суспільні потреби. Властивостями цих потреб є: 1. Неподільність, тобто неможливість надання окремим особам. 2. Неможливість дії принципу виключення, тобто відсутність способу виключення індивіда з процесу користування цими благами. 3. Труднощі нормування. Сукупність благ, що володіють цими властивостями, називається чистими суспільними благами. Таких благ в реальній дійсності порівняно небагато: державне управління, національна безпека, екологічний регулювання, протиепідемічні програми і програми по боротьбі з соціальними пороками. Наприклад, неможливо позбавити індивіда переваг, одержуваних в результаті забезпечення безпеки держави або обумовлених розвитком природоохоронних програм, заходів по боротьбі з масовими захворюваннями, соціальними аномаліями і злочинністю. У світовій практиці робилися спроби штучного поділу деяких суспільних благ з метою їх подальшого продажу окремим особам і забезпечення можливостей для дії активних ринкових механізмів. Зокрема, відомі спроби введення плати за користування великими парками або лісопарками. Ціна враховувала витрати на спорудження огорож, утримання персоналу з охорони парку і стягнення плати за вхід, проведення ландшафтних та садово-паркових робіт і т. д. Висока ціна користування та психологічні особливості поведінки споживачів щодо користування такими благами аж ніяк не були стимулами до добровільної оплати послуги на основі ринкового механізму. У західній літературі ця невдача ринкового механізму отримала назву «проблеми безквиткового пасажира» або «бродячих музикантів» [18]. Для неї характерна ситуація, коли число користувачів послуг перевищує число покупців цих послуг. На прикладі послуг, що надаються музикантами поза спеціально організованих музичних програм, ця проблема проявляється найбільш яскраво. Аудиторія їхніх слухачів значно перевищує число осіб, добровільно сплатили придбання їх послуги. У цих умовах необхідно примус споживачів до оплати суспільних благ. Воно здійснюється державою у формі оподаткування. Третьою причиною державного втручання в діяльність галузей невиробничої сфери є існування так званих «зовнішніх ефектів» або «переливів». До них відносяться вигоди або витрати, які частку осіб, які беруть участі в ринковій угоді. Ринкові відносини не можуть не тільки компенсувати такі витрати, але і виявити їх існування. Наприклад, зовнішній ефект від діяльності галузей охорони здоров'я проявляється у скороченні рівня захворюваності, збільшення тривалості життя і т. д. Цей ефект присутній у всіх галузях матеріального виробництва, скорочуючи витрати на компенсацію тимчасової непрацездатності громадян, викликану захворюваннями, витрати на медичне обслуговування кадрів і т. п. Цей же ефект виявляється і в сфері соціального забезпечення, науці, культурі і характеризує всю сукупність суспільно значущих процесів. Але зовнішній ефект від діяльності підприємства охорони здоров'я не вловлюється ринком, а ринкові відносини не створюють стимулів і не пропонують механізмів його компенсації. Нівелювання цього процесу та створення доцільних пропорцій у розвитку сфер суспільного виробництва потребує цілеспрямованому державному регулюванні. Зовнішній ефект може бути не тільки позитивним, але і негативним. У сучасних умовах найбільш наочним негативним ефектом є процес забруднення навколишнього середовища, викликаний діяльністю підприємств різного профілю. Функціонуючи в рамках ринкових відносин, підприємства (переважно виробничі) не мають підстав до добровільної компенсації екологічного збитку, що наноситься їх діяльністю. При цьому сам екологічний збиток формується під впливом багатьох джерел і по суті неподільний. Ця обставина обумовлює необхідність використання єдиних, централізованих механізмів, що регулюють екологічну ситуацію і є прерогативою держави. Компенсація екологічної шкоди здійснюється на основі штрафних санкцій, розмір яких залежить від ступеня шкідливого впливу на екосистему з боку конкретного підприємства. Якщо зовнішній ефект має негативний характер, необхідно більш жорстке регулювання діяльності, його викликає. При цьому не тільки забезпечується рівноцінність внеску галузі в сукупний суспільний продукт, а й зважується комплекс складних суспільно значущих проблем. Нарешті, в якості четвертої причини, що обумовлює необхідність державного втручання в розвиток сфери послуг, виступає природна монополія держави у вирішенні багатьох соціальних проблем. Маючи основною метою вирішення соціальної завдання - забезпечення нормальних умов життєдіяльності всіх членів суспільства, держава спирається в своїй діяльності на соціально-орієнтований підхід, реалізуючи його в рамках системного соціально-економічного управління. У цих умовах ринковий принцип «витрати-прибуток» поступається місцем основному принципу державного регулювання - "витрати-соціальні пріоритети». Спираючись на цей принцип, державне регулювання прагне забезпечити доступність найважливіших послуг для всіх верств населення незалежно від рівня їх доходів. Говорячи про державному втручанні в розвиток тієї чи іншої сфери діяльності, треба мати на увазі, що жодну з галузей економіки не мине це втручання. Держава реалізує податкову політику і використовує заборонно-дозвільні важелі стосовно будь-якої галузі. Воно ж здійснює лобіювання окремих галузей у конкретних соціально-економічних умовах. Проте ступінь державного втручання різна. У найважливіших галузях соціального комплексу - охороні здоров'я, освіті, культурі - воно не тільки більш помітно, але й об'єктивно необхідно. Державне регулювання може здійснюватися в різних формах: 1. Субсидування споживачів на цільовій основі. Таке субсидування дозволяє збільшити попит на найважливіші послуги. До цільових субсидій відносяться стипендії, кредити на здобуття освіти, житлові кредити, медичне страхування, фінансова підтримка малозабезпечених верств населення і т. д. 2. Субсидування виробників послуг. Воно має на меті збільшити пропозицію на ринку послуг і може здійснюватися у вигляді фінансової підтримки установ культури, освіти, охорони здоров'я, спорту і т. д. Джерелом такого субсидування є державний чи муніципальний бюджет, а також різні цільові програми федерального, регіонального або муніципального рівня. 3. Державна власність на фактори виробництва. Регулюючий вплив держави у розвиток галузей невиробничої сфери має мати певні межі. Наприклад, необхідність введення безкоштовних послуг і обмежений обсяг інвестиційних джерел можуть призвести до виникнення дефіциту, нормування та черговості споживання послуг. Уникнути цих недоліків дозволяє ринок платних послуг. Але його активний розвиток може супроводжуватися ціновою дискримінацією малозабезпечених верств населення і відсутністю можливості придбання послуги для значної частини споживачів. У галузях невиробничої сфери, націлених на задоволення першочергових потреб людини, найважливіших з точки зору його життєдіяльності, такий розвиток ринкових відносин абсолютно неприпустимо Значна частина галузей сфери послуг (в першу чергу виробничих послуг) отримує ефективний розвиток в умовах дії ринкового механізму, заснованого на реалізації платних послуг. Ринок платних послуг розглядається в сукупності з товарним ринком і підпорядковується дії законів, властивих ринковим відносинам. Але між ринком платних послуг і товарним ринком немає повної тотожності. Їх відмінності обумовлені специфікою послуг як товару особливого роду, а також специфікою економічних відносин, що складаються на ринку платних послуг. Економічні відносини, що діють на ринку послуг, відрізняються, по-перше, більш сильною мотивацією в економічному пове-'дении ринкових суб'єктів. Стосовно до споживача вона пов'язана з прагненням досягти певного соціального статусу. Затвердження соціальної престижності виступає на ринку послуг одним з найважливіших чинників формування попиту. Такою мотивацією, наприклад, є прагнення долучитися до способу життя середнього класу або добре забезпечених верств населення. Що стосується виробників, то і їх економічна поведінка значною мірою зумовлено соціальними мотивами Так як виробництво послуг може здійснюватися малими підприємствами, функціонування яких не вимагає таких значних інвестицій, як у сфері матеріального виробництва, то виробник має більше шансів у самовираженні своєї особистості і затвердження соціальної престижності. Така мотивація виступає одним із чинників збільшення пропозицій на ринку послуг. Іншою особливістю ринку платних послуг є широка можливість для економічних експериментів. Тут формуються, зокрема, умови для застосування сучасних форм господарювання, пошуку нових форм Так, в Росії набули поширення такі форми господарювання, як кооперація, оренда і т п. Доцільне поєднання різних форм і методів ведення господарської діяльності дозволяє забезпечити гнучкість і адаптивність ринку послуг, збалансувати ринковий попит і пропозиція. 1.3. Ієрархія потреб і послуг Маркетинг являє собою універсальний механізм управління ринковими процесами і цілком застосовний в рамках невиробничої сфери. Маркетинг послуг можна охарактеризувати як комплексну, програмну діяльність на ринку послуг, інтегруючу в собі процес створення і виробництва товару-послуги, а також доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту споживачів і конкретних ринкових умов. Маркетинг послуг переслідує двоєдину мету - максимізувати прибуток підприємства, що виробляє і надає послуги, і задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяльність у сфері послуг будується відповідно до принципів гнучкості, комплексності та адаптивності, пропонованими системою маркетинг-мікс; реалізує всю сукупність функцій, притаманних маркетингу, - дослідження ринку, координація проектування і виробництва послуг, оптимізація асортиментного ряду і розподіл послуг, розробка цінової політики , формування попиту і стимулювання збуту послуг та ін Однією з особливостей маркетингу послуг є його націленість на задоволення соціальних потреб. Послуга як специфічний товар, як правило, не існує окремо від виробника. Її споживання здійснюється в агрегованої формі «потребительного виробництва». У цьому відношенні виробництво і споживання завжди мають одностадійний характер і не включають стадії зберігання і транспортування, властиві процесу виробництва і споживання Споживання послуги, таким чином, пов'язане з прямим задоволенням потреб людини - соціальних потреб. Останні і складають об'єктивну основу для формування ринку послуг. Що ж являють собою соціальні потреби? Важко знайти більш поширену категорію, проникла в усі галузі людських знань, ніж категорія потреби. Потреби вивчаються філософами, економістами, біологами, психологами. Вони займають увагу фахівців інженерно-технічної, науково-виробничої та фінансової сфер. До них звертаються політики, юристи, історики, діячі культури і мистецтва. Потреба в її загальному трактуванні є «потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення» [20]. Соціально-економічна наука трактує категорію «потреба» ширше. Потреба тут - це необхідність, потреба в чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства в цілому. Потреба є внутрішній стимул активності. Потреби прийнято ділити на біологічні, властиві тваринам і людині, і соціальні. Але й біологічні потреби, притаманні людині, соціальні. Саме вони відображають необхідність підтримки і відтворення біологічного життя. Потреби мають історичний характер. Вони залежать від стану економіки, рівня розвитку культури і науки, природно-кліматичних процесів і інших чинників. При цьому виділяються індивідуальні (особисті) і суспільні потреби. Потреба - одне з якостей особистості. Разом з інтересами і ціннісними орієнтирами вони визначають мотиви соціальної дії особистості, його спонукальні причини. Вони виражають відносини між особистістю та суспільством і розглядаються як механізм багатьох суспільних процесів. Суспільні потреби завжди об'єктивні. Свідомий суспільством, вони виступають як інтереси груп інвалідів. Потреба - динамічна категорія. На базі задоволення потреб виникають нові, більш високі. Це пов'язано з включенням особистості в різні форми та сфери діяльності. Одним із законів розвитку суспільства є закон узвишшя потреб, що виражає зростання і вдосконалення потреб особистості, груп особистостей і всього суспільства з розвитком продуктивних сил і культури. Наприклад, мінливість потреб особистості утворює своєрідну ієрархію, в основі якої лежать вітальні потреби (у воді, їжі і т. д.), а на останньому рівні розташовуються соціальні потреби в самоствердженні, самореалізації, активної творчої діяльності. Процес формування потреб розглядається сучасною наукою як механізм випереджаючого відображення, дозволяє соціально-економічним системам функціонувати найбільш успішно і активно взаємодіяти із зовнішнім середовищем. Це властивість потреб особливо важливо з точки зору маркетингу, оскільки орієнтує маркетингову діяльність на вивчення потенційного (прихованого, але що може проявитися за певних обставин) попиту споживачів. Ступінь забезпечення потреб є підсумковою характеристикою, результатом будь-якої людської діяльності. Взаємопов'язана з платоспроможністю споживачів і утворює попит на товари і послуги, вона розглядається і як результат маркетингової діяльності. При цьому за допомогою маркетингу як ринкової концепції управління вирішується завдання досягнення певної міри забезпечення потреби, максимально можливою в конкретних умовах ринкової кон'юнктури. Потреби можна підрозділити на три великі групи: економічні, соціальні та екологічні. Екологічні потреби виражають взаємовідносини, що складаються між природою та суспільством. Соціальні потреби є відображенням суспільних відносин. Щоб зрозуміти сутність соціальних потреб, їх структуру і механізм формування, звернемося до категорії добробуту суспільства. На практиці категорія добробуту застосовується для характеристики рівня задоволення соціальних потреб, аналізу його структурних компонентів та обгрунтування пріоритетів соціального розвитку. При цьому добробут розглядається як сукупність благ, що знаходяться у володінні, розпорядженні і використанні окремих суб'єктів, їх груп і суспільства в цілому, призначених для задоволення різноманітних потреб особистості. Добробут має на меті задоволення потреб і є його основою. Блага можуть бути природними (наприклад, родючість грунту, корисні копалини) і які є продуктом діяльності людини. Але в обох випадках вони становлять соціальне визначення предмета, його корисне значення. Розрізняють речові і духовні блага. Речові (або матеріальні) блага мають матеріальну форму існування, духовні блага - продукти духовного виробництва. Але такий розподіл має деяку умовність. Частина цінностей не може бути повністю віднесена ні до однієї з цих груп, оскільки володіє ознаками обох. Серед них - різноманітні предмети творчості, історичні документи, досягнення науково-технічного прогресу і т. д. Будучи продуктом духовного виробництва, ці цінності існують в матеріально-речовій формі. З цієї точки зору можна запропонувати наступну класифікацію благ: мають матеріально-просторову форму вираження і не мають такої. До першої групи належать в основному матеріальні блага: їжа, житло, одяг і т. п. Але сюди ж входить і частина духовних благ - елементи культури, мистецтва, науки, релігії, які представлені в матеріально-просторовій формі. Таку групу благ, можна охарактеризувати як сукупні матеріальні блага, маючи, на увазі наявність у ній як речових, так і духовних благ. До складу другої групи входять виключно духовні блага, причому ті з них, що не здатні мати матеріально-просторового вираження. До цієї групи відносяться поведінкові підвалини і традиції, соціально-психологічний клімат,,. соціальні ідеї, елементи фольклору, етика і естетика, національна та релігійна гармонія і т. д. Ці блага можна характеризувати як «духовні» (частина продуктів духовного виробництва розглядається в першій групі). Аналогічної угрупованню можуть зазнати й соціальні потреби. Можна виділити сукупні матеріальні потреби і потреби духовні. Сукупні матеріальні потреби задовольняються підприємствами соціальної структури. Соціальна інфраструктура - це поєднання діючих споруд, будівель, мереж і систем, необхідних для організації процесу задоволення соціальних потреб. Словом, це ті об'єкти, що необхідні для повсякденного життя людини. Функціонування підприємств і організацій соціальної інфраструктури здійснюється в рамках економічних відносин, властивих будь-якому організованому виробництву, і піддається безпосередньому маркетинговому процесу. Вирішуючи завдання оволодіння ринком послуг (як платних, так і безкоштовних), підприємства невиробничої сфери можуть використовувати весь арсенал методів, пропонованих сучасним маркетингом як ринковою, концепцією управління. Саме ці підприємства і виступають в якості бізнес-суб'єктів ринку послуг, що розглядаються в рамках маркетингу послуг. Духовні соціальні потреби, такі як потреба в соціально-психологічному комфорті, політичної волі, свободи віросповідання, збереження традицій способу життя та історико-культурних цінностей і т. д., не піддаються такої жорсткої формалізації. Більш вільні по суті, вони формуються під впливом багатофакторних соціально-економічних умов, у тому числі матеріальних. Вони ж створюють умови для розвитку матеріальної сфери, формуючи духовне середовище суспільства. У цьому сенсі вони виступають як один з факторів, що обумовлюють динаміку процесу забезпечення матеріальних потреб; але цей вплив здійснюється опосередковано, через систему соціально-духовних процесів. Впливати на можливість їх задоволення в рамках маркетингової концепції досить складно, хоча і можливо. Цій меті служить ряд сучасних напрямів практичного маркетингу - маркетинг соціальних ідей та інститутів, політичний маркетинг, маркетинг особистостей. Процес задоволення соціальних потреб створює умови життєдіяльності населення. Ці умови характеризуються категорією «якість життя». Поняття «якості життя» тісно пов'язано з поняттям добробуту суспільства. Воно використовується на практиці для характеристики рівня добробуту і є, по суті, його вимірником. Якість життя формується під впливом багатьох чинників: забезпечення населення продуктами харчування і можливістю отримання побутових послуг; житлової забезпеченості; стану здоров'я населення і можливостей для його збереження і відновлення; стану природного середовища; рівня доходів населення і ступеня зайнятості; рівня інфляції та політичної стабільності; можливості для здобуття освіти; розвитку духовного середовища і безпеки життєдіяльності і т. д. Фактори різнохарактерні, описують економічні, соціальні та екологічні процеси, а їх вплив оцінюється різними методами і в різних одиницях виміру. При цьому для оцінки сукупного впливу факторів якості життя використовується два підходи. Перший пов'язаний з пошуком одного показника, здатного відобразити динамізм і складну структуру факторів, що формують якість життя. Економічна наука і практика соціально-економічних обгрунтувань використовують чимало показників такого роду. Це тривалість життя, рівень народжуваності і смертності, тривалість вільного часу, рівень зайнятості населення, рівень інфляції і показники доходу, питома вага інвестицій, що спрямовуються на розвиток невиробничої сфери, в сумарному інвестиційному потоці федерального, регіонального або місцевого рівня та ін Такі показники можуть використовуватися як самостійно, так і в рамках полікритеріальності підходу, коли оцінка здійснюється послідовно, в кілька стадій і за всіма критеріями. На кожній стадії один з показників є оціночним критерієм, а інші виступають в якості обмежень. Процедура вважається закінченою, коли по кожному з розглянутих показників була виконана відповідна оцінка. Другий підхід до аналізу та оцінка впливу факторів якості життя орієнтовані на використання сукупного показника, інтегруючого систему різнохарактерних чинників. Такий показник агрегує сукупність приватних (або локальних) показників, що виражають ступінь задоволення певної соціальної потреби (У.). Приватні показники вимірюються співвідношенням нормативного та фактичного рівнів задоволення потреби і є, по суті, індексами задоволення потреби: де П і П ^ - фактичний і нормативний (відповідно) рівні задоволення 1-й соціальної потреби. При визначенні таких показників завжди важливим є питання - який рівень задоволення потреб вважати нормативним. В умовах жорсткого адміністративного управління використовувалася велика система норм і нормативів, що регламентують процес задоволення потреб. Така нормативна база мала необхідні наукові обгрунтування і повною мірою відповідала специфіці застосовуваної управлінської концепції. Однак у сучасних умовах, коли процес соціально-економічного управління будується на принципах ринкової орієнтації, необхідні інші способи побудови нормативної бази для аналізу формування необхідного рівня задоволення потреб. Це обумовлено наступними обставинами. По-перше, процес задоволення потреб в умовах ринкових відносин відрізняється більш вільним характером і не має жорстких регламентують рамок. По-друге, на рівень задоволення потреби в ринковій сфері, коли значна частина послуг реалізується на платній основі, впливає платоспроможність населення. На ринку платних послуг задовольняється не потреба, а попит на послугу, тобто та частина потреби, яка забезпечена грошима. При цьому попит вирізняється широкою диференціацією і динамізмом у часовому і просторовому відношеннях. По-третє, задоволення попиту на послуги пов'язано з різноманітністю якісних характеристик. Вимоги до якості послуг формуються під впливом комплексу соціально-психологічних мотивацій: плекання соціальної престижності, уявлень про пріоритети у споживанні послуг, соціально-культурних та естетичних поглядів, прагнення до наслідування соціальним лідерам і т. д. Такі вимоги зумовлюють широту ряду нормативів у споживанні послуг , яка все більше зростає в міру розвитку ринкових відносин. У цих умовах для побудови нормативної бази показників якості життя використовується соціально обумовлений рівень задоволення потреби, що відображає не тільки запити і смаки споживачів, але і платоспроможність населення, і соціально-психологічні особливості. Для визначення соціально обумовленого рівня задоволення потреб використовується сукупність соціологічних методів: опитування, анкетування, тестування і т. п. При проведенні соціологічних обстежень особливо важливо забезпечити репрезентативність вибіркового спостереження. Під цим розуміється можливість для всіх соціальних категорій брати участь в обстеженні. Репрезентативність спостереження забезпечується відповідністю вибіркових характеристик всієї їх сукупності і випадковістю вибірки. Для забезпечення репрезентативності та отримання достовірних результатів використовуються спеціальні соціологічні прийоми, тому для проведення обстеження доцільно залучати групи професійно підготовлених соціологів. Маючи в своєму розпорядженні приватними показниками рівня задоволення соціальних потреб, можна виміряти сукупний (інтегральний) показник якості життя Для цієї мети доцільно використовувати метод, запропонований інженерним прогнозуванням, що враховує не лише величину, а й значущість оцінюваних показників [9]. Інтегральний показник якості життя (У ^ ") має індексний форму вираження і може бути обчислений наступним чином. де (р - ваговий коефіцієнт, що враховує місце приватного 1-го показника в послідовності, ранжированого за ступенем значущості; п - число потреб. Алгоритм використання даного методу включає в себе ряд етапів.