14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

• природною потребою в інноваціях внаслідок зниження основних економічних показників і необхідністю оновлення товарної пропозиції; • достатнім обсягом прибутку (максимальним у порівнянні з іншими етапами життєвого циклу), відповідним реальним завданням в галузі інвестування. Важливо підкреслити, що зміщення початку інноваційного періоду загрожує багатьма негативними наслідками. Якщо приступити до інвестування в нові розробки пізніше, за межами етапу, відповідного «точці перелому» (наприклад, на рубежі стадій насичення і спаду), існує небезпека потрапити в умови недостатньої фінансової забезпеченості інновацій, що може позначитися як на якості розробок, так і на сумарних економічних показниках. Повертаючись до послуги, що лежить в основі дослідження, необхідно відзначити, що на стадії насичення, хоча й існують можливості для підтримки ие ринкових позицій, вони, як правило, не несуть інноваційної складової. Маркетингові прийоми, що рекомендуються на цій стадії, зводяться, в основному, до застосування заходів соціально-психологічного впливу на носіїв попиту - агресивної рекламної кампанії, комерційної пропаганді, а також використання методів стимулювання збуту. Інноваційно змістовна компонента на стадії насичення не має умов для своєї реалізації . Крім того, до цього періоду інноваційна політика по відношенню до цієї послуги вже пройшла низку власних стадій (розробку, поліпшення якості, модифікації) та інноваційний доробок у значній мірі вичерпаний. На стадії спаду, завершальній життєвий цикл і наступаючої внаслідок психологічного пересичення рекламної пропагандою і майже повного використання інших засобів маркетингового впливу, можливості для інновацій гранично звужені. По суті, доречна лише теоретична постановка питання про можливість продовження інноваційних дій. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - з впровадженням на ринок нової послуги. Узагальнюючи вищевикладене, необхідно зазначити, що інноваційна політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах структурно насиченого і швидко розвивається ринку послуг. Глава 4 Цінова політика в маркетингу послуг 4.1. Цінові системи ринку послуг Політика цін є одним з основних елементів сучасного маркетингу. Інтегрована в систему комплексного маркетингу, вона виступає ефективним регулятором попиту, пропозиції і позицій підприємства в конкурентному середовищі. Ціна послуги, як і будь-якого товару, відчуває вплив трьох чинників: витрат, попиту і конкуренції. Відповідно в практиці маркетингу використовуються три концепції ціноутворення: орієнтована на витрати, на попит і на конкурентів. Цінова політика підприємства переслідує декілька цілей [19, с. 80]: • підвищення рентабельності; • збільшення ринкової частки; • адаптація до ринку, до конкуренції; • максимізація прибутку. При прагненні збільшити рентабельність підприємства виникає тенденція до підвищення ціни. Однак в умовах залежності цін від попиту і рівня конкуренції це не завжди вдається. У сфері послуг процес зростання цін зустрічає додаткові труднощі соціального та соціально-психологічного плану. Так як спектр послуг, що надаються клієнтам, постійний протягом багатьох років і навіть десятиріч, складається стереотип відношення до цін, подолати який досить важко. Крім того, невиробнича сфера є об'єктом підвищеного державного втручання, здатного посилитися при різкому зростанні цін на соціальні послуги. У цих умовах доцільно шукати резерви підвищення рентабельності в повному завантаженні виробничих потужностей, завоюванні більшого обсягу потенційних клієнтів, збільшення обсягу виробництва. Прагнучи збільшити ринкову частку, проводять політику низьких цін. Її потрібно поєднувати з політикою розширення, вдосконалення і стимулювання збуту, які можуть стати більш ефективними засобами збільшення ринкової частки. При цьому важливо пам'ятати, що надмірно низька ціна на послуги може не підвищити, а знизити попит, тому що по відношенню до цих послуг може сформуватися стійкий образ типово дешевого і низькоякісного пропозиції. Цінова політика пристосування до конкуренції отримала на ринку послуг широке поширення. Розраховані на шірокіеслоі споживачів і масовий характер збуту послуги завжди споживаються в умовах досить низької платоспроможності У цих умовах важко переконати споживача затребувати послуги з більш високою ціною, ніж ціна конкурентів. Виняток становлять послуги, призначені для рідкого або разового споживання і відрізняються більш високою якістю Але пристосування цін до послуг конкурентів має істотний недолік - воно скорочує можливості диференціації продукції на основі якісних характеристик. Крім того, така політика таїть у собі небезпеку втрати прагнення до вдосконалення послуги та впровадження нових технічних і технологічних рішень Максимізація прибутку розглядається багатьма підприємцями як основна мета формування цін. Така ціль досить приваблива і відповідає в принципі єдиним цілям маркетингу Однак її реалізація можлива лише в короткостроковому періоді (при наданні одиничних послуг або при виконанні унікального замовлення) При розвитку пропозиції виробник зіткнеться з неминучим загостренням конкуренції і буде змушений знизити ціну до прийнятного рівня. Тільки особливий імідж і статус підприємства дозволяють довготривало використовувати підвищену ціну Наприклад, підприємство освіти, що має вищий рейтинг, має можливість максимізувати прибуток за рахунок збільшення ціни, а звичайний спортивний комплекс, який виводить на ринок нову послугу за високою ціною, в змозі утримати цю ціну нетривалий час , так як конкуренти можуть швидко організувати виробництво такої ж послуги і встановлять на неї більш низьку ціну. У маркетингу використовується декілька видів цінових систем (рис 7) [19, с.82]

Цінова політика в маркетингу послуг Цінова система, адаптується до ринку, базується на використанні змінних цін, схильних до впливу динаміки ринкових умов. Система єдиних вертикальних фіксованих цін може бути використана при наданні «фірмових» послуг. Тут ціна визначається не стільки попитом і конкуренцією, скільки припускає високий якістю, що властиво всім послуг фірми (наприклад, послуги салонів мод). Система скалькулірованних цін отримала широкий розвиток у виробничій сфері. У невиробничій сфері вона застосовна для послуг, які надаються з використанням машин, механізмів, комплектуючих матеріалів, вузлів, деталей (наприклад, при ремонті автомобілів та іншої техніки). Така система цін створює враження про продаж як повністю відповідної калькуляції, що не залежить від ситуації на ринку. У цьому випадку навіть високі 'ціни вказуються з точністю до сотих часток одиниці. Система єдиних цін широко поширена в багатьох галузях-послуг, у послугах зв'язку, в комунально-побутових послугах. Іноді фіксовані єдині ціни встановлюються державою, створюючи систему державних цін. Державні ціни можуть встановлюватися на послуги охорони здоров'я, культури, освіти, спорту або інші послуги, пов'язані з установкою стратегічних соціальних пріоритетів (наприклад, фіксована квартирна плата). При використанні єдиних цін іноді допускаються невеликі відхилення в ту або іншу сторону, однак справжня цінова конкуренція неможлива. Так звана система порушених цін заснована на незначному зменшенні номінальних цін, візуально здаються занадто високими (наприклад, 99 999 руб. Замість 100 000 руб.). Такий підхід доцільний при поширенні одиничних дорогих послуг. При регулярному придбання послуг психологічний ефект порушених цін не зберігається. При розробці цінової політики важливо забезпечити відповідність ціни і якості послуги Розрив ціни і якості загрожує багатьма наслідками Зокрема, знижуються можливості підприємства в сфері нецінової конкуренції, формуються вкрай несприятливі надання про підприємство, змінюється вплив, який чиниться рекламною кампанією, втрачається збут, нарешті, виникає небезпека включення механізмів жорсткого державного регулювання. Споживач завжди оцінює не абсолютне, а відносне якість, тобто те, що виявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. У першу чергу, він звертає увагу на наявність або відсутність певних компонентів якості. Це особливо помітно стосовно до складних, комплексним послуг: послуг страхування, оцінюваним на наявність тих чи інших умов, інтелектуальних, оцінюваним з точки зору використання фахівців високої кваліфікації і певного інтелектуального рівня. Ціна на послуги різного компонентного складу може бути тільки різною. Більш складно співвіднести ціну і якість послуг, що не відрізняються набором компонентів. У цьому випадку необхідно дослідити сприйняття споживачем якості послуги, наприклад за допомогою постійно діючого опитування споживачів безпосередньо на підприємстві послуг або спеціального соціологічного обстеження Непрямі оцінки якості послуг можна отримати на основі динаміки обсягу попиту, але при цьому необхідні безперервні тривалі спостереження (моніторинг попиту). Проблема оцінки якості пов'язана не тільки з самої послугою, а й обставинами її придбання. Так, якість послуг громадського харчування залежить не тільки від якості страв, але і від інтер'єру підприємства, культури обслуговування і т. п. У цьому випадку потрібна комплексна оцінка всіх компонентів процесу придбання послуги. Узагальнюючи вищевикладене, слід підкреслити, що об'єктом політики цін є не тільки величина грошової винагороди, а й системна конструкція «ціна - якість», де основним ланкою є якість продукту. Такий взаємозв'язок може розглядатися як ще один доказ нерозривності і єдності елементів комплексного маркетингу. 4.2. Формування ціни на послугу У практичному маркетингу необхідно вирішувати завдання щодо встановлення конкретної ціни на послуги При цьому важливо використовувати відповідний методичний інструментарій, що дозволяє ефективно функціонувати всіх елементів ринкового механізму. Процес встановлення ціни на послугу включає ряд послідовних етапів- • постановку задач ціноутворення; • визначення попиту на послуги; • оцінку витрат, • аналіз цін і послуг конкурентів; • вибір методу ціноутворення; • встановлення остаточної ціни на послугу (пристосування цін). Постановка завдань ціноутворення, Завдання ціноутворення входять до складу цільових установок фірми, в яких цілі маркетингу збігаються з цілями фірми Цілі маркетингу і цілі фірми включають в себе сукупність цілей, що ставляться в рамках кожного з елементів комплексу маркетингу. Останні в свою чергу визначають сукупність завдань, конкретних цільові установки (рис 8) Дана структура вибудувана відповідно до законів нормальної ієрархії, коли елементи більш низького рівня «підпорядковані» елементам вищого рівня, розширюючи і конкретизуючи сукупність їх властивостей і якостей Завдання практичного встановлення ціни, що входять до складу цільового блоку, реалізованого в рамках цінової політики, підкоряються впливу з боку єдиних цілей підприємства сфери послуг та розвивають їх до конкретного, придатного для практики вираження. Маркетингу притаманна множинність цілей, і кожній із них відповідають різні завдання, в тому числі і в галузі ціноутворення. До найбільш часто зустрічається цілей відносяться: • забезпечення «виживання» фірми; • максимізація поточного прибутку; • завоювання лідерства за показниками якості послуг. Забезпечення «виживання» фірми стає основною метою підприємства сфери послуг в тих випадках, коли на ринку послуг розгорнута гостра конкурентна боротьба чи інтереси споживачів схильні до різких коливань (наприклад, у розважальній сфері, в шоу-бізнесі). У цих умовах підприємство змушене встановлювати завідомо низькі ціни на свої послуги, прагнучи утриматися на даному ринку. При цьому неминуче зниження прибутку, і до тих пір, поки вдається покривати витрати, підприємство може продовжувати свою діяльність в обраному напрямку. Така стратегія часто буває виправданою, оскільки низька ціна і можливе збільшення коливного попиту можуть забезпечити приплив нових споживачів і збільшити обсяг реалізації послуг. Завдання максимізації поточного прибутку пов'язані, як правило, з запланованим розширенням виробництва та підвищенням якості послуг. Наприклад, залучення висококваліфікованих фахівців або впровадження нових технічних засобів і сучасних технологій у сфері освіти вимагають придбання додаткових коштів, джерелом яких може бути максимізувати поточний прибуток. У цих умовах підприємство сфери послуг проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає за основу ту ціну, що забезпечує максимальний приплив поточного прибутку. У цьому випадку поточні фінансові показники стають більш важливими, ніж довгострокові. Завоювання лідерства за показниками частки ринку грунтується на широко поширеній точці зору, згідно з якою найбільш висока частка ринку забезпечує найбільш низькі витрати і досить високу довгострокову прибуток. Домагаючись лідерства в цій сфері, підприємство реалізує стратегію низьких цін, прагнучи домогтися переваги своїх послуг можливо великим, числом споживачів. Один з варіантів цієї мети - домогтися збільшення конкретної частки ринку. Якщо фірма орієнтується на встановлення високої ціни, вона змушена вирішувати завдання підвищення якості послуг, так як закони ринку вимагають відповідності якості та ціни. У цьому випадку фірма ставить своєю метою завоювання лідерства за показниками якості і покриває витрати на досягнення високої якості за рахунок збільшення ціни. Прикладом такої політики може служити організація елітних шкіл, курсів навчання, гуртків, орієнтованих на послуги спеціалізованого навчання, придбання спеціальних навичок в тій чи іншій сфері діяльності. Цьому виду послуг можна додати нові властивості за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців, досвідчених професіоналів, розробки програм навчання, що відповідають міжнародним стандартам, використання новітніх методик та обладнання. Визначення попиту на послуги. Ринковий механізм функціонує таким способом, що ціна на послуги завжди виявляється на рівні, відповідному реального попиту. Тому підприємству невиробничої сфери завжди важливо знати, наскільки чутливий попит на послуги, тобто наскільки він еластичний. Якщо попит може бути еластичним, доцільно ставити питання про зниження ціни, яка дозволить стабілізувати попит. Якщо попит менш еластичний, підприємство в своєму розпорядженні можливості для підвищення ціни. Рівень еластичності попиту буде достатнім для встановлення високої ціни при наступних умовах: 1. Існує дефіцит послуг і відсутня конкуренція. 2. Обмежена можливість заміни послуг іншими, що задовольняють ту саму потребу. 3. Споживачі не відразу помічають підвищення вартості послуг. 4. Споживачі не схильні до зміни своїх звичок, смаків і переваг. 5. Споживачі вважають виправданим підвищення ціни внаслідок підвищення якості, зростання інфляції і т. д. Оцінка витрат. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, за якою може бути реалізована послуга. Мінімальна ціна визначається витратами з виробництва і збуту і нормою прибутку підприємства сфери послуг за докладені зусилля і ризик. Витрати підприємства невиробничої сфери, як і будь-якого іншого підприємства, складаються з постійних і змінних витрат. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними і не залежать від обсягу пропозиції послуг (комунальні платежі, платню фахівцям, заробітна плата обслуговуючого персоналу і т. д.). Змінні витрати пов'язані з придбанням і збутом послуг (тоанспортнир витрати, оренда спеціалізованих приміщень, наприклад ча "оз і концертних майданчиків і т. п.). Сума змінних витрат змінюється в залежності від кількості запропонованих послуг.

Аналіз цін і послуг конкурентів. Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Ціна послуг конкурентів у ряді випадків може виступати в якості основного чинника формування ціни. При цьому важливо враховувати не тільки ціну, але і якість послуг конкурентів. Якщо якість послуг аналогічно послуг конкурентів, підприємство змушене встановлювати ціну, близьку до ціни конкурентів, тому що в противному випадку воно зіткнеться з проблемою зниження збуту. Якщо підприємство невиробничої сфери надає послуги нижчої якості, воно не може встановлювати таку ж, а тим паче більшу, ціну, ніж конкуренти. Велика, ніж у конкурентів, ціна може бути використана лише у випадку більш високої якості послуг. По суті, підприємство користується ціною для позиціонування своєї послуги по відношенню до конкурентів. Найбільш точний облік цін конкурентів необхідний у випадку реалізації дорогих і унікальних послуг, а також тих з них, які досить рідко споживаються одним споживачем. Наприклад, навіть незначне збільшення ціни на об'єкт нерухомості, ідентичний за якісними параметрами продукту конкурента, може повністю ліквідувати попит на цей об'єкт. У цих умовах підприємство буде змушене через якийсь час знизити ціну до нормального рівня, але вже не зможе компенсувати втрати часу. Вибір методу ціноутворення. Встановлення ціни на послугу являє собою процес пошуку проміжної ціни між занадто високою і дуже низькою. Така проміжна ціна повинна забезпечити можливість отримання певного доходу, але не обмежувати умов формування попиту. Найбільшого поширення на практиці набув метод усереднення ціни послуг. У рамках цього методу встановлюється середній рівень між цінами конкурентів і цінами послуг-замінників, які є відправною точкою для визначення ціни послуг практично будь-якого підприємства сфери послуг. Але існують і інші методи: а) Розрахунок ціни за методом «середні витрати + прибуток». Це найбільш простий з усіх застосовуваних методів, суть якого полягає у нарахуванні націнок на собівартість послуги. Націнки коливаються в широких межах, але не перевищують 50% собівартості (для унікальних, одиничних послуг). б) Розрахунок ціни із забезпеченням цільового прибутку. У сфері послуг рівень прибутку на вкладений капітал зазвичай становить 15-20%. У випадку виробництва найбільш капіталомістких послуг (наприклад, створення нерухомості) він може мати більш високі значення. в) Розрахунок ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод орієнтується в основному на ціни конкурентів. У невиробничій сфері він отримав досить широке поширення, тому що рівень еластичності попиту на ринку послуг з працею піддається виміру, а ціни конкурентів завжди можна точно виміряти. Наочним прикладом використання цього методи є так званий вторинний ринок житлової нерухомості, в рамках якого надаються послуги в області перерозподілу існуючого житла. Попит на ці послуги схильний до впливу надзвичайно численної групи факторів, і виміряти ступінь його зміни під впливом одного з них - в даному випадку ціни - вкрай складно. Крім того, рівень конкуренції на вторинному ринку житла зазвичай високий, і для його зниження підприємства-конкуренти вважають за краще дотримуватися певного рівня ціни, щоб зберегти нормальне ринкове рівновагу. г) Розрахунок ціни на основі замовлень. Безліч підприємств сфери послуг працює за попередніми замовленнями. У цьому випадку використовується конкурентне ціноутворення, за допомогою якого підприємство прагнути отримати престижні замовлення, зміцнюють його імідж і формують сприятливі ринкові перспективи. При цьому підприємство встановлює ціну в залежності від цінових пропозицій конкурентів і на більш низькому рівні. Такий метод відносно незалежний від співвідношення між ціною і витратами і між ціною і попитом. Встановлення остаточної ціни (пристосування цін). Кожен з методів ціноутворення має на меті скоротити переділи, в яких буде встановлена ​​остаточна ціна. Безпосередньо перед призначенням ціни необхідно врахувати вплив ряду додаткових чинників. 1. Психологія сприйняття ціни. Цей фактор для підприємства невиробничої сфери може придбати вирішальне значення. Забезпечуючи виробництво соціальних послуг і задовольняючи певну соціальну потребу, підприємство виступає в якості одного з елементів, що формують рівень життя населення. У цих умовах воно ризикує зазнати державного або громадського втручання, що обмежує його діяльність. Підвищення ціни на послуги до рівня, що перевищує можливість придбання послуги більшістю споживачів, може викликати ряд санкцій з боку органів управління, які мають заборонно-дозвільними важелями, або просто створити несприятливий громадський фон. Підприємство змушене обмежувати ціну своїх послуг (навіть якщо умови ринкової кон'юнктури дозволяють підвищити ціну), щоб забезпечувати стійкість своїх позицій. Найбільш істотний вплив психології сприйняття цін спостерігається в галузях, які включають і комерційний, і державний сектор (охорона здоров'я, освіта). 2. Стадія життєвого циклу послуги. На стадії впровадження послуги-новинки і на стадії зростання можна встановити досить високу ціну («зняти вершки»). Але надалі при зниженні темпів зростання обсягу реалізації (стадія зрілості) і абсолютного зниження цього обсягу (стадія насичення) необхідно негайно знизити ціну, щоб залучити нові групи споживачів. При цьому можна спростити модель послуги і знизити витрати. Використання стратегії «зняття вершків» виправдано в наступних умовах: • рівень поточного попиту досить високий; • витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди підприємства; • висока ціна асоціюється у споживача з високим якос ством; • висока ціна не буде залучати конкурентів. 3. Необхідність міцного впровадження на ринок. Підкоряючись цієї необхідності, підприємство використовує порівняно низьку ціну з метою залучення більшої кількості споживачів і оволодіння більшою часткою ринку. Встановлення низької ціни доцільно в наступних випадках: • якщо підприємство впроваджує на ринок не дуже популярну послугу, наприклад у випадку, якщо воно вже має в своєму розпорядженні необхідної матеріально-технічною базою, а впроваджувана послуга не є основною; • якщо ринок відрізняється підвищеною чутливістю до цін, але стоїть завдання щодо його розширення; • якщо з зростанням обсягу виробництва послуг витрати істотно скорочуються; • якщо низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів. 4. Можливість встановлення цін на обов'язкові речі. Значна частина підприємств сфери послуг використовує так звані обов'язкові речі. До них відносяться, наприклад, навчальна література, пропонована які навчаються на різних курсах або в спеціалізованих навчальних закладах; тренажери та спортивні снаряди у фізкультурно-спортивних комплексах; музичні інструменти в музичних школах і училищах і т. п. За допомогою варіювання цін на обов'язкові речі можна домогтися прихованого підвищення ціни на послуги. Можна встановити високу ціну на обов'язкові речі, поєднуючи її з низькою ціною на основні послуги. І навпаки, низьку ціну на приналежності або навіть їх надання на безоплатній основі можна поєднувати із загальною стратегією високих цін. 5. Можливість прийняття на себе витрат з доставки. Таку можливість доцільно використовувати на ринку з високим рівнем конкуренції Підприємство, зацікавлена ​​у зміцненні ділових контактів з конкретним замовником, воліє нести додаткові транспортні витрати, але створювати сприятливі перспективи в розширенні взаємовідносини з постійними клієнтами. Такий метод широко використовується підприємствами, які займаються ремонтом побутових приладів, аудіо-та відеотехніки і т. д. 6. Можливість використання знижок. У сфері послуг зазвичай використовуються такі види знижок: • знижка за платіж готівкою; • знижка за якість придбаних послуг; • передсвяткові знижки; • заліки. Прикладом, типовим для світової практики, є умова оплати послуги протягом 30 днів після її отримання, але якщо платіж здійснюється через 10 днів, покупець користується 2% знижкою (так зване умова «2 /} о, нетто 30») Знижка за кількість надається покупцям серійних послуг, наприклад колективам підприємств для задоволення особистих потреб працівників (придбання путівок до санаторіїв та будинків відпочинку, організація медичного обстеження членів колективу і т. п.). Можливість надання таких знижок забезпечується економією витрат по їх наданню. Передсвяткові знижки пов'язані з попереднім замовленням послуг. Вони дозволяють підтримувати більш стабільний рівень виробництва послуг Заліки являють собою особливу форму знижок, коли клієнт, що споживає послуги, не розплачується грошима, а виробляє товарообмінний залік Така форма розрахунку поширена, наприклад, у сфері шоу-бізнесу, де оплата виконавців та творчих колективів часто компенсується наданням автомобілів, путівок, апаратури і т п. Аналогічна форма розрахунку широко практикується ремонтними та оформлювальними організаціями. Їхні послуги користуються, як правило, підвищеним попитом і часто застосовуються у вигляді платіжного засобу Глава 5

Комунікативна політика в маркетингу послуг

5.1. Комунікації на ринку послуг Термін «комунікація» зобов'язаний своїм походженням латинського слова всоттішса1ю »- роблю загальним, пов'язую, спілкуюся. У суспільних науках під комунікацією розуміється процес спілкування, передачі інформації від людини до людини. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, що охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, яка обумовлює можливості обміну інформацією між різними суб'єктами ринку їхнього взаємного впливу з приводу купівлі-продажу. Щоб реалізувати специфічну функцію маркетингу - формування попиту і стимулювання збуту продукції, необхідно здійснювати діяльність по встановленню та розвитку комунікативних зв'язків між підприємством та споживачами його продукції. Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу і є тим інструментом, який дозволяє активізувати процес відтворення попиту і підвищити ефективність збутової діяльності. Враховуючи специфіку підприємств послуг, їх соціальну спрямованість і здатність до формування умов життєдіяльності людини, можна виділити два аспекти комунікативної діяльності у цій сфері. Перший аспект пов'язаний з соціально-психологічними особливостями комунікацій. Він розглядає засоби комунікації як спосіб спонукання споживачів до певної поведінки, відповідному завданням розподілу послуг. Соціально-психологічна інтерпретація комунікацій виражена відомою моделлю американського політолога Лассвела (рис.9).

Комунікатор представляє собою джерело інформації, що є основою звернення, направленого в сторону приймаючого ланки (приймача). З безлічі якостей, необхідних комунікатору, виділяються переконливість, ясність намірів, особисті якості. Переконливість залежить від розуміння суті інформації і предмета звернення, соціального та професійного статусу і впевненості комунікатора. Комунікатор переслідує певну мету - зміна думок і поглядів тих, з ким він вступає в контакт, і витяг з цього певних вигод. При цьому, якщо його наміри очевидні, досягти поставленої мети набагато важче. Успіх у даному випадку залежить від особистих якостей комунікатора, дружелюбності, вміння сприймати чужі проблеми, динамізму спілкування і т. п. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивного ставлення споживача до якості послуги. Звернення є усне, графічне, художнє або письмове вираження основної ідеї комунікації. При розробці обігу найбільш важливий вибір аргументів, що забезпечують позитивне сприйняття послуги. Таким аргументом є, перш за все, підкреслення переваг послуги, бо в цьому випадку виникає небезпека створення у споживача враження про недостовірність і тенденційності інформації. Тому важливий зважений підхід, коли виділяються і позитивні, і негативні характеристики об'єкта, що дозволяють укріпити довіру до послуги, її виробнику та переданої інформації. Носій звернення - це засіб комунікації, за допомогою якого здійснюється процес передачі інформації споживачу. Засоби комунікації включають особистий контакт зі споживачем, візуальні і звукові засоби, письмові звернення. Найбільш ефективним засобом комунікації є безпосередній, особистий контакт зі споживачем. У сфері послуг він набув найбільшого поширення в силу особливих властивостей послуг та специфіки їх споживання. Письмова комунікація вважається, в принципі, найменш переконливим засобом комунікації, але на ринку послуг її роль помітно підвищується. Територіальна окреслено-ність ринку послуг розширює можливості для поширення письмових звернень до споживачів, зосередженим на обмеженому просторі. Звукові та візуальні засоби комунікації, більш ефективні на товарному ринку, сприймаються споживачами послуг лише у разі повного обліку місцевих умов. При ранжируванні засобів комунікацій за ступенем переконливого впливу на споживача вони займають нижній рівень, поступаючись місцем письмовим зверненням. Приймач (або елемент, який приймає інформацію) представляє собою «кінцевий пункт» прямого комунікативного повідомлення. Він же є джерелом зворотного зв'язку, в рамках якої організується потік відповідної інформації до комунікатора. Цей елемент комунікативної моделі охоплює конкретних споживачів послуг з їх соціально-психологічними особливостями. Особливості споживача визначаються рисами характеру, соціальним статусом, інтелектуальним розвитком особистості. Так, впевненість у собі і відданість традиціям способу життя ускладнюють бажане сприйняття інформації, а високий інтелектуальний рівень і інтелігентність сприяють більш повному сприйняттю повідомлення, але роблять негативний вплив на оцінку його змісту. Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг пов'язаний з соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті задоволення соціальних потреб, являє собою один з елементів соціального простору. Він не просто схильний до впливу соціального оточення, характерному для будь-якого ринку, але інтегрований в соціальне середовище з усім різноманіттям її властивостей і проявів. Інформаційний контакт зі споживачем здійснюється тут у єдності з суспільними процесами та умовами. З цієї точки зору стають значними наступні фактори: • відповідність змісту комунікативного повідомлення сформованим суспільним уявленням; • вплив осіб, які користуються авторитетом у соціальному середовищі, - соціальних лідерів (так звана персональна комунікація); • процес поширення інформації серед широких мас споживачів (дифузія ідей); • відповідність змісту інформації і досягаються з її допомогою наслідків завданню підвищення рівня життєзабезпечення населення. Комунікативна діяльність підприємства послуг організується таким чином, щоб забезпечити максимально повний облік наведених факторів і пристосування комунікації до соціальних параметрах середовища, а в разі неможливості їх повної узгодженості - уникнути кардинальних антагоністичних протиріч. Щоб уникнути протиріч між бажаним сприйняттям комунікативного обігу та соціальними умовами, можна використовувати метод персональної комунікації. У його основі лежить модель двоступеневого комунікації [6, с. 175], коли інформація передається споживачеві не безпосередньо, минаючи проміжні ланки, а через певне коло осіб, які називаються «авторитетними особами». Ці особи виконують роль посередника між засобами масової інформації та цільовою групою. При цьому їхня функція не обмежується перенесенням інформації, а поєднується з функцією посилення впливу інформаційного повідомлення.