14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

2.4. Комплекс маркетингу у сфері послуг та особливості його реалізації Одним з основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що розглядає маркетинг як системна єдність дій, здійснюваних за наступними напрямками: вдосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду за допомогою постійної розробки і впровадження нових товарів; реалізація цінової політики з метою збалансованості попиту і пропозиції; поліпшення способів і методів збуту товару; встановлення доцільною пропорційності у використанні різних каналів розподілу; вдосконалення комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару та ефективне використання коштів рекламного впливу. У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплексу маркетингу» або «система маркетинг-мікс». Комплекс маркетингу в сфері послуг включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозв'язану сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію Споживача обумовлена ​​тими властивостями, які притаманні маркетингу як системного утворення. Основним таким властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергетичний ефект. Синергетичний ефект (від грец. Зупег ^ оз - спільно діючий) досягається спільною дією елементів системи. У кількісному і якісному відношенні він перевищує просте підсумовування ефектів від роздільного дії окремих елементів системи. Той результат, до якого прагне система і який може бути досягнутий нею, обумовлюється не тільки властивостями окремих складових елементів, але і єдністю їх властивостей і взаємозв'язків. У ході еволюції маркетингу, коли на різних етапах свого розвитку він купував нові якості, сформувався особливий тип діяльності, що інтегрує певну сукупність дій в нерозривне (системне) єдність. Саме системність з усією сукупністю властивих їй властивостей дозволяє сучасному маркетингу ефективно вирішувати складні ринкові завдання. У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії і заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг. Численні можливості в цьому напрямку можна об'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу. До них відносяться: • послуги як товари особливого ряду; • ціна на послуги; • методи розподілу послуг; • методи стимулювання збуту послуг. Агрегируя ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг (рис. 2). Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має на меті оволодіння цільовим ринком за допомогою дій, поширених по чотирьох-направленням. Комплекс маркетингу послуг включає: • товарну політику, в рамках якої послуга виступає як товар особливого ряду; • цінову політику; • політику розподілу послуг; • комунікативну політику. У рамках системи маркетинг-мікс не тільки досліджуються основні елементи комплексу маркетингу, але і розробляється конкретна програма з управління цими елементами - план маркетингу. Реалізація комплексного маркетингу завжди здійснюється за допомогою цілеспрямованого планового процесу, що дозволяє поетапно вирішувати задачі в області товарної, цінової, розподільчої та комунікативної політики, та забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів. Таким чином, найважливішою умовою реалізації комплексу маркетингу є його планомірна організація, що припускає розвиток процесу планування, в якому цільові установки розглядаються з точки зору їх ресурсного забезпечення та розробляється сукупність найбільш раціональних дій в усіх напрямках маркетингу. План (в дослівному перекладі - рівний, гладкий, безпроблемний) виступає найважливішим реалізаційними інструментом, що дозволяє підприємству «без проблем» функціонувати на ринку послуг. Планування в маркетингу - не лінійний, а замкнутий процес. Підлеглий єдиної логіці наукового передбачення в її русі від загального до приватного, він не закінчується з досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, відповідної ситуації, що склалася після закінчення окремого етапу. Планування маркетингу в сфері послуг грунтується на наступних принципах. 1. Комплексність плану маркетингу. Під цим розуміється взаємопов'язані розгляд всіх елементів комплексу маркетингу. 2. Безперервність процесу планування. Під безперервністю розуміються нерозривні, послідовні дії з розробки і реалізації завдань в рамках конкретного етапу планування маркетингу. 3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг. 4. Взаємозв'язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу. Дія цього принципу, традиційного для планування взагалі, має в маркетингу послуг специфічне вираження. У цій області існує перевага територіального аспекту перед галузевою, так як попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей у способі життя населення та його територіальну структуру, а маркетингова завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг по відношенню до існуючого попиту. 5. Ясність цільових установок. Жодна діяльність не може бути успішною, якщо невідомо, яких цілей вона хоче досягти. Маркетингу завжди притаманна множинність цілей, що поєднує цілі кількісні та якісні. Цілі, які можуть бути виражені прямими кількісними методами (наприклад, оволодіння конкретною часткою ринку або отримання бажаного обсягу прибутку), мають велику чіткість і визначеність. Кінцевий результат діяльності в цьому випадку можна охарактеризувати досить просто і цілком однозначно. Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат, зумовлений діяльністю по досягненню якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу, який використовується для ефективного вирішення комерційних завдань, більш доцільна орієнтація на кількісні цілі. У рамках невиробничої сфери значення кількісної цільової орієнтації ще більше зростає. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на цілі, традиційні для класичного маркетингу, але й висувати широку сукупність цілей, що характеризують рівень забезпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості життя» отримує більш точний кількісний вираз. Такий спосіб постановки цілей повністю відповідає специфіці сфери послуг - близькості до людини та її повсякденним потребам, і суттєво розширює можливості підприємства в області визначення мети. 6. Збалансованість заходів плану маркетингу і ресурсів. Принцип збалансованості планових заходів та ресурсів розуміється в ринкових умовах неоднозначно. З одного боку, видається безперечною необхідність повної ресурсної забезпеченості плану, так як саме вона надає планом реалізаційний характер. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характеристики проекту, що визначають його ресурсну (інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, виведений на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться. Існування цих двох підходів, кожен з яких цілком обгрунтований, ускладнює процес вибору стратегічних орієнтирів і може привести на практиці до серйозних помилок. Зокрема, орієнтуючись тільки на збільшення ринкової привабливості конкретного проекту, можна залишити без уваги інвестиційні процеси, що відбуваються в галузі або в рамках територіального утворення, недостатньо повно вивчити динаміку і структуру інвестицій, окреслити їх найбільш ймовірні перспективи. У результаті високоякісний проект виявляється як би поза об'єктивного інвестиційного процесу і не знаходить необхідної ресурсної підтримки. Щоб уникнути подібної ситуації, важливо взаємно пов'язати обидва підходи, тобто, підвищуючи якісні характеристики об'єкта, вирішувати питання їх ресурсної забезпеченості, поетапно наближаючись від укрупнених оцінок до точних показників, що відображає планований обсяг ресурсів, джерела і терміни їх надходження. 7. Оптимізація плану маркетингу. Принцип оптимізації - ключовий принцип планування. Його суть полягає в забезпеченні альтернативності плану і вибір альтернатив. Важливо пам'ятати, що термін «оптимальний» в даному випадку трохи умовний і застосовується тільки у відповідності з міцно затвердилася практикою. Оптимальним (від лат. - Найкраще) є варіант, найкращий з усіх можливих. Цей варіант має досить абстрактний характер, так як у практичній діяльності неможливо розробити повну сукупність всіх можливих альтернатив. У даному випадку здійснюється вибір найбільш раціонального варіанту, що є кращим з існуючих. Відбір здійснюється на підставі критерію оптимальності, який в екстремальних задачах позначає змінна величина, яка є для даного завдання цільової функцією. Процес побудови критерію оптимальності повинен здійснюватися у відповідності з теорією вибору. Метод оптимізації дає досить коректні результати лише за умови порівнянності варіантів. Порівнянність варіантів плану маркетингу зумовлена: • єдністю цільових установок; • ідентичністю структури плану (причому ідентичність пов'язана не тільки з присутністю всіх елементів системи маркетинг-мікс, але і тотожність структури кожного елемента цієї системи); • однаковістю показників і характеристик плану і методів їх оцінки; • вірною розстановкою пріоритетів при отриманні комплексних оцінок. Відповідно до зазначених принципів будується циклічний процес планування маркетингу (рис. 3), в якому кожен цикл складається з п'яти етапів.

Ситуаційний аналіз, званий іноді в міжнародній практиці «внутрішньої ревізією», дозволяє охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування і оцінити ступінь впливу, що чиниться зовнішнім середовищем. Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоплювати: • аналіз споживчого контингенту, його структуру і динаміку; • аналіз постачальників і посередників, що діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини та енергії, можливість отримання кредиту, наявність ефективних каналів збуту і т. д.); • аналіз конкурентів і оцінку своїх конкурентних позицій; • аналіз впливу макросередовища та перспектив розвитку певної галузі послуг. Маркетинговий синтез в строгому сенсі може здійснюватися в рамках ситуаційного аналізу, так як синтез є невід'ємна частина будь-якого аналізу. Виділення його в окремий блок обумовлено особливою значущістю в плануванні маркетингу - в рамках маркетингового синтезу здійснюється висування цілей та їх оцінка з позицій відповідності прийнятій концепції маркетингу. Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій та обгрунтування оптимальної стратегії на основі вибраного критерію. Найбільш типовими для ринку послуг стратегіями є: • збільшення ділової активності (більш глибоке проникнення на ринок послуг, висновок послуги-новинки, впровадження на новий ринок); • зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які знаходяться на завершальних стадіях життєвого циклу); • диверсифікація послуг; • спеціалізація послуг (стратегія концентрованого маркетингу); • вдосконалення організаційної структури; • вдосконалення виробничого процесу (впровадження сучасної техніки і технології, інтенсифікація виробництва послуг) В окремих галузях (наприклад, туризм) доцільно розвивати стратегію проникнення на міжнародний ринок, але для більшості послуг така стратегія малоефективна (в порівнянні з іншими) або просто неможлива При розробці стратегії важливо дати оцінку обсягу ресурсів, які можуть бути залучені для її реалізації. Ця оцінка може проводитися укрупненими методами, але повинна бути достатньо реалістичною. Тут розглядаються всі можливі ресурсні джерела, причому особливу увагу доцільно приділити міжнародним, федеральним, регіональним або муніципальним програмами, що мають відношення до розвитку даної території. Цільова програма будь-якого рівня завжди потребує конкретних реалізаторів, безпосередньо пов'язаних з територією в соціальному, економічному і просторовому відношенні. Якщо підприємство послуг має мети, подібні з цілями комплексних територіальних програм, і володіє достатніми матеріально-технічними, трудовими ресурсами і певним іміджем, воно може розраховувати на надходження ресурсів, що виділяються на реалізацію цих програм, або отримання податкових пільг. Важливо підкреслити, що загальні контури ресурсного блоку плану маркетингу повинні бути окреслені ще при виборі концепції маркетингу (наприклад, аналоговим методом з урахуванням місцевих умов). На стадії вибору стратегії цей блок повинен відрізнятися більшою конкретністю. Тактичне планування на відміну від стратегії відбиває кон'юнктурні міркування, відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем в конкретних умовах До тактичних завдань відносяться: • облік коливань попиту на послуги, • організація розподілу послуг, • організація реклами і стимулювання збуту послуг відповідно до стадії життєвого циклу послуги, • визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки, • точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством; • визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел. Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менше терміну, визначеного стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. Таким чином забезпечується принцип безперервності плану не тільки щодо послідовності циклів, але і в рамках єдиного циклу. Маркетинговий контроль включає в себе збір даних про результати діяльності підприємства послуг та оцінку їх відповідності висунутим цілям Навіть у разі збігу отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується рішенням про проведення ситуаційного аналізу, що характеризує досягнуті ринкові позиції фірми й припускає розробку нових цілей. Для успішного втілення в життя маркетингових заходів до системи планування комплексу маркетингу пред'являються додаткові вимоги реалізаційного характеру. Перше з них - необхідність передачі функцій реалізації плану тим особам і структурам, які займалися його розробкою При цьому можна виключити розрив етапу розробки і етапу реалізації і забезпечити єдність і безперервність планового процесу Друга вимога - відповідність рівня компетентності щодо прийняття планових рішень рівнем компетентності стосовно розпорядження ресурсами Ця вимога, відповідне загальним принципам внутрішньофірмового планування в ринкових умовах, особливо важливо стосовно підприємств послуг. Тут відсутня можливість створення товарних запасів, тому для постійного отримання прибутку виключно важливо організувати безперебійне виробництво послуг, яке вимагає і постійного своєчасного забезпечення ресурсами Для ефективного вирішення ресурсних проблем в їх поєднанню з плановими заходами потрібен відповідний рівень компетентності конкретних працівників. Такий рівень має бути досить високий, а для його забезпечення в організаційній структурі підприємства на другому рівні управлінської ієрархії розташовується провідний фахівець з маркетингу, прерогативою якого є розробка і реалізація ресурсно-збалансованого плану маркетингу. Умови реалізації плану маркетингу не бувають постійними. Врахувати можливі зміни цих умов дозволяє багатоваріантність плану. Зазвичай розробляють три варіанти базовий, підвищений та резервний (іноді їх називають оптимальним, максимальним і мінімальним) Підвищений варіант передбачає серію заходів у системі маркетинг-мікс при найбільш сприятливому розвитку подій, резервний - при найменш сприятливих умовах, а також при виникненні лімітують і критичних чинників Базовий варіант є зважений і тому більш реалістичний комплекс заходів, тому що не секрет, що «флангові» значення практика, як правило, відсікає.

Глава 3 Формування і поведінку послуги на ринку 3.1. Особливості послуг в концепції маркетингу Для сучасного світового господарства характерна тенденція до постійного розширення товарного обігу, викликана розвитком науки і техніки, зростанням суспільних та особистих потреб У число товарів, що реалізуються на ринку, залучаються все більш різноманітні результати людської діяльності, включаючи не тільки продукцію, представлену в матеріально-речовій формі , але й плоди творчої, інтелектуальної, соціальної діяльності, комерційних занять, а також великий ряд послуг, які виступають як об'єкт купівлі-продажу Результат діяльності підприємств, що функціонують у сфері послуг, пов'язаний із задоволенням соціальних потреб населення або ділових потреб різних підприємств, організацій та установ. Під послугами в концепції маркетингу розуміється величезну різноманітність видів діяльності, робіт і занять Даючи визначення послузі, Ф Котлер відзначає «Послуга-це будь-який захід, діяльність або вигода, які одна зі сторін може запропонувати іншій стороні і які в основному невловимі і не приводять до оволодіння чим-небудь Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді »[8, с 328] Але в будь-якому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність Послуг властивий ряд відмінних характеристик, які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності 1. Невідчутність послуг. Багато з послуг невловимі, ​​наприклад послуги освітньої, культурної, розважальної сфери. Споживач такої послуги після її придбання своєму розпорядженні знаннями, враженнями, відчуттями Він не має речових доказів, а може спиратися лише на власні суб'єктивні уявлення. Це властивість обумовлює підвищені вимоги до процесу диференціації попиту на послуги і різноманітності якісних характеристик. Чим ширше диференціація попиту і пристосованість послуг до особливостей споживачів, тим більше можливості для її відповідності суб'єктивним уявленням споживачів. 2. Невіддільність послуг від їх виробника. Якщо товар у його матеріально-речовій формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не володіє можливістю для відчуження від нього. Настільки тісний зв'язок послуг та їх джерел не дозволяє споживати послуги поза присутністю виробника. Це накладає обмеження на розвиток збутової діяльності. Збутові підрозділи в сфері послуг змикаються, по суті, з органами реклами і пропаганди, а їх функції часто обмежуються стимулюванням збуту послуг у різних сегментах. 3. Несохраняемостьуслуг. Послугу неможливо зберігати. Наприклад, якщо студент пропускає ряд занять, то він втрачає можливість користуватися послугою викладача, так як вона має цінність тільки під час проведення заняття. Несохраняемость послуг створює особливу форму їх виробництва - форму «потребительного виробництва». При цьому споживач заздалегідь оплачує вартість послуги, перш ніж отримує можливість для оцінки рівня задоволення своєї потреби. Це викликає необхідність зміцнення довіри споживачів до виробника послуг і-широкої пропаганди послуг 4. Неможливість складування і транспортування послуг. Ця властивість обумовлена ​​несохраняемості послуг та їх неотделимостью від виробника. 5. Непостійність якості послуг. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від якості праці виробників (особливо в галузі культури і мистецтва), їх компетентності, комунікабельності, доброзичливості, ввічливості та інших особистих якостей, а також від часу і місця надання послуг Наприклад, якість послуг, що надаються пересувними підприємствами невиробничої сфери в районах з дисперсним типом розселення, зазвичай нижче, ніж якість послуг постійно діючих підприємств У системі маркетингу застосовуються різні підходи до класифікації послуг. Найбільше поширення мають класифікації, засновані на наступних класифікаційних критеріях 1. Характер виробника послуги. За цим критерієм виділяються: • послуги, що надаються людьми; • послуги, що надаються машинами і механізмами. Наприклад, підприємства освіти, ряду побутових і рекреаційних послуг майже не мають потреби в обладнанні, а для підприємств у галузі транспорту, охорони здоров'я, зв'язку потрібні машини і механізми. 2. Присутність клієнта під час надання послуги. Тут виділяються: • послуги, що вимагають присутності клієнта під час надання послуги; • послуги, надання яких не вимагає присутності клієнта. Перша група більш численна. Так як виробництво послуги зазвичай збігається з її споживанням, присутність споживача в цьому процесі, як правило, обов'язково. Розрив у ланцюжку «споживач - виробник» можливий у разі виконання послуг за попередніми замовленнями або при тривалому виробничому процесі (наприклад, пошук літератури, замовленої в бібліотеці, ремонт побутових приладів і т. п.). Але і в цьому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність і невіддільна від виробника. 3. Мотиви споживача послуг. Відповідно до цього критерію всі послуги можна підрозділити на: • послуги, призначені для задоволення особистих потреб людини; • послуги, призначені для задоволення колективних потреб підприємств і організацій; • послуги, призначені для задоволення суспільних потреб. Широкий ряд послуг спрямований на задоволення особистих потреб людини (послуги охорони здоров'я, освіти, культури, спорту і т. д.). Навіть якщо споживчий контингент таких послуг включає підприємства та організації, послуга споживається окремими особами - членами колективу цих підприємств. Послуги, що задовольняють колективні потреби, є послугами ділового характеру, необхідними для нормального функціонування підприємства або організації (транспорт, зв'язок, обслуговування обладнання). Послуги громадського характеру надаються, як правило, неприбутковими організаціями або є проявами зовнішнього ефекту якоїсь діяльності (послуги в галузі боротьби з епідеміями чи соціальними пороками) У принципі, процес їх споживання носить індивідуальний характер, хоча і не відрізняється від характеру споживання іншими членами суспільства , тому що попит на них є єдиний, суспільний попит. 4. Мотиви виробника послуг. За цим критерієм розрізняють комерційні та благодійні послуги Виробництво комерційних послуг має на меті отримання прибутку, а його результат носить економічний характер »Процес надання благодійних послуг спрямований на отримання певного соціального ефекту. 5. Належність до тієї чи іншої галузі послуг. Галузева класифікація послуг постійно розвивається Однак існує ряд галузей, чиє положення в класифікації досить стійко як у вітчизняній, так і в зарубіжній практиці. Так, міцно утвердилися такі види послуг. • послуги охорони здоров'я, • послуги освіти, • комунальні послуги, • побутові послуги і т д Разом з тим з'являються нові нетрадиційні галузі послуг (наприклад, послуги туризму, комунікативно-інформаційні послуги, послуги в сфері нерухомості) Поява нових галузей обумовлене реформуванням економіки, зміною економічного менталітету, розширенням знань про природу процесів, що відбуваються у невиробничій сфері. 6. Належність до тієї чи іншої групи товарного асортименту. У різних галузях послуг існує власна класифікація за асортиментним ознакою. В її основі лежить схожість цільової спрямованості і характер функціонування послуг. Така класифікація може мати формальне закріплення, т е. використовуватися адміністративними структурами і статистикою (у цьому випадку вона має досить «жорсткі» рамки), але може мати й більш вільні форми. В останньому випадку класифікація більш динамічна і піддається змінам в залежності від завдань, часу і місця її використання На практиці зустрічається велика різноманітність внутрішньогалузевих класифікацій, за допомогою яких різні бізнес-суб'єкти вирішують свої маркетингові завдання Наприклад, існує «жорстка», формально закріплена класифікація послуг культурно-дозвільної сфери. До неї відносяться послуги в області технічної творчості, художньої творчості, фізкультурно-оздоровчої спрямованості та ряд інших. У той же час у сфері туризму, близькою до культурно-дозвільної сфері щодо потреб, які нею задовольняються, можна зустріти більшу різноманітність класифікацій. Зокрема, послуги туризму часто класифікують на основі більш широкої диференціації потреб клієнтів При цьому можна виділити послуги пізнавального, спортивного, розважального, релігійного, лікувального характеру, послуги в області забезпечення ділових контактів і т. д. Цю ж сукупність послуг можна підрозділити на послуги культурно -пізнавального характеру, рекреаційні, житлово-побутові, послуги харчування і транспорту В рамках кожної з груп товарного асортименту існує кілька підгруп, для яких розробляється власна маркетингова стратегія. • збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп; • варіація кожної з послуг; • наближення до вичерпання асортиментної диференціації. Для розширення асортиментного ряду можна використовувати і більш укрупнену угруповання, тобто орієнтуватися не тільки на підгрупи і групи товарного асортименту. У цьому випадку доцільно врахувати наступні рекомендації По-перше, дотримуватися черговість насичення асортименту - спочатку використовувати можливості диференціації асортиментних підгруп, а потім більших груп По-друге, намагатися не виходити за рамки галузі У випадку майже постійного насичення ринку послугами даної галузі і різкої активізації конкурентної боротьби можна збагатити асортиментний ряд за рахунок послуги іншій галузі. Причому така послуга необов'язково повинна мати принципові нововведення, вона може мати новизну в поєднанні з послугою базової галузі. Наприклад, асортиментний ряд послуг туризму можна доповнити послугами громадського харчування, що надаються не тільки туристам, але і всім споживчим сегментам. Найбільш специфічним компонентом ринку послуг є послуги неприбуткових організацій, орієнтованих на пропаганду сучасних соціальних ідей, і не ставлять за мету отримання прибутку. Результатом діяльності неприбуткових організацій є послуга, яка не може надаватися на комерційній основі і реалізується на основі принципу «витрати - соціальні пріоритети». Послуги неприбуткових організацій мають ряд характерних ознак, що визначають характер маркетингової діяльності у цій сфері [5]: 1. Орієнтація на дуже вузькі сегменти споживачів, що, безумовно, знижує конкурентоспроможність неприбуткових організацій і зумовлює пошук додаткових інвестиційних джерел. 2. Крайня вузькість товарного асортименту і відсутність можливості для його розширення. Неприбуткова організація реалізує, як правило, одну соціальну ідею, використовуючи принципи концентрованого маркетингу. 3. Гнучкість і здатність до адаптації. Під вплив змін, що відбуваються в соціальному середовищі (поява нових соціальних проблем, зсув пріоритетів і т. п.), соціальна послуга може оновлюватися досить швидко. 4. Залежність послуг неприбуткових організацій від мотивацій і форм стимулювання персоналу. Соціальні мотивації набувають при цьому особливе значення, оскільки реалізація цих послуг здійснюється звичайно за допомогою добровільних помічників, рухомих соціальними, моральними та етичними стимулами. 5. Складність процесу реалізації послуг. Послуга неприбуткових організацій позбавлена, як правило, стандартів якості, що ускладнює створення почуття задоволеності послугою і вимагає використання особливих методів стимулювання. У процесі просування на ринок продукту неприбуткової організації використовується переважно інституційна реклама, націлена на створення іміджу організації. Широко поширені і методи неличностного стимулювання попиту за допомогою презентацій, зустрічей з споживачами, пропаганди і т. д. Особлива роль відводиться процесу управління громадською думкою з використанням засобів масової інформації. У зв'язку з обмеженістю ресурсів неприбуткові організації не мають можливості для широкого використання комерційної реклами, але володіють великими можливостями в залученні до рекламним цілям коштів різних підприємств, зацікавлених у створенні власного іміджу за допомогою підтримки соціальних програм, ідей і рухів. 3.2. Життєвий цикл послуги Будь-яка послуга, виведена на ринок, поступово втрачає свою конкурентоспроможність і витісняється інший, більш досконалої послугою. Цей процес зумовлений розвитком науково-технічного прогресу в галузі виробництва та надання послуг, зміною потреб споживачів, проявом конкурентних засад, властивих ринковій економіці. Період, протягом якого послуга має життєздатністю на ринку і забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом послуги. Тривалість життєвого циклу і його окремих стадій обумовлює рівень прибутковості підприємства послуг та його стратегічні перспективи. Життєвий цикл послуги включає в себе кілька стадій, для кожної з яких характерне певне поєднання маркетингових заходів, що дозволяє виробникові послуг здійснювати стратегічні задуми і формувати тактику поведінки на ринку Основним критерієм, що використовується при оцінці життєвого циклу послуги, є обсяг її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат , пов'язаних з виробництвом та реалізацією послуги, та отримання запланованого прибутку. У залежності від ступеня диференціації життєвого циклу і повноти його аналізу в ньому виділяють 4, 5 або 6 стадій Найбільшою точністю і повнотою відрізняється шестістадійная структура життєвого циклу. У ній виділяються стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду На стадії розробки здійснюються пошук, виробництво та підготовка до впровадження на ринок послуги-новинки Розробка нової послуги здійснюється в кілька етапів • формування ідей послуги-новинки, • розробка задуму і його перевірка, • розробка стратегії маркетингу по відношенню до цієї послуги; • аналіз можливостей виробництва і реалізації послуги, • розробка пробних послуг, • проведення лабораторних та ринкових випробувань, • розгортання масового виробництва, • спостереження за поведінкою послуги на ринку Закони ринку вимагають постійного оновлення послуг. Щоб забезпечити своєчасність виведення нової послуги на ринок, підприємство формує так званий портфель ідей Сфера послуг має в цьому відношенні деякими перевагами Нові ідеї формуються, як правило, під впливом думки споживачів про можливі способи задоволення їхніх потреб Ознайомитися з цією думкою дозволяють широкі контакти зі споживачами, характерні для сфери послуг Це дозволяє формувати більш об'ємний портфель ідей, скорочує час пошуку нових рішень, забезпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища. Завдання збільшення числа нових ідей, до яких може звернутися підприємство сфери послуг при оновленні свого асортименту, обумовлена ​​високим динамізмом попиту на послуги. Соціальні потреби можуть зазнати суттєвих змін в дуже короткі терміни, і для своєчасної адаптації до цих змін підприємство повинно володіти певним «запасом ідей» В області розробки і реалізації задуму послуг-новинок підприємства володіють, як правило, великими можливостями, ніж в умовах товарного ринку Виробництво нових послуг часто не вимагає великих інвестицій, потужної матеріально-технічної бази, складного ресурсного забезпечення і може бути здійснено у короткі терміни Інноваційна мобільність у цій сфері суттєво вище, що безумовно підвищує ефективність підприємницької та маркетингової діяльності Послуга, розроблена у вигляді пробного зразка, не завжди потребує лабораторних випробуваннях. Виняток становлять лише галузь охорони здоров'я і ті види діяльності, що пов'язані з інтенсивним впливом на природне середовище (транспорт, рекреаційна діяльність, туризм) В інших випадках можна обмежитися лише ринковими випробуваннями, наближаючи термін масової реалізації послуги На стадії виведення послуги на ринок необхідно забезпечити поінформованість споживачів про цю послугу. Для цього використовується комерційна реклама інформаційного характеру Стимулювання збуту має характер «підштовхування» споживачів до апробуванню і зажаданню послуг. На цій стадії зростає роль особистої продажу послуги (метод персональних продажів) і широких контактів зі споживачем У процесі безпосереднього контакту створюються умови для формування у споживачів бажання випробувати послугу, а невіддільність послуги від джерела дозволяє негайно задовольнити це бажання Щоб скоротити період впровадження послуги і швидше вступити в період стійкого росту обсягу продажів і прибутку, підприємство невиробничої сфери посилює увагу до найважливішого фактору, що обумовлює успіх на ринку послуг, - культурі підприємництва. На стадії зростання стратегія маркетингу і всієї господарської діяльності по суті ідентична стратегіям товарного ринку Реклама і пропаганда зберігають свою значущість, але стимулювання можна скоротити, тому що збільшення темпів зростання обсягів продажів свідчить про визнання ринком даної послуги. На стадії зрілості значимість стимулювання знову зростає під впливом процесу конкуренції Контактна (моральне) стимулювання витісняється економічним На цій стадії більш ефективні надання знижок, преміювання покупців, введення пільгових умов оплати послуг і т. д. Інформаційна реклама не вимагає розширення, тому що споживачі вже обізнані про послуги Рекламна кампанія будується переважно на відмінних рисах послуги, що виділяють її з числа конкурентів. У структуру рекламних заходів впроваджуються елементи агресивної реклами, пропагують властивості і якості послуги. Маркетингова діяльність на стадії зрілості концентрується на проблемах модифікації послуг. Пропонуючи різноманітні модифікації послуг, виробник отримує додаткову можливість для пристосування послуг до різних характеристиках споживчого попиту, реалізуючи стратегію більш поглибленого проникнення на ринок. У кінці стадії зрілості (на межі між «зрілістю» і «насиченням»), коли спостерігаються перші ознаки абсолютного зниження обсягу продажів і прибутку, приступають до розробки нової послуги. Фінансування розробок новинок здійснюється з прибутку від реалізації першої послуги, найбільшою на всьому шляху її життєвого циклу. На стадії насичення, коли загострюється процес конкуренції, ставляться завдання з розширення методичного інструментарію, що застосовується для зміцнення позицій фірми в конкурентному середовищі. Засоби інформаційної реклами доповнюються, а іноді і витісняються засобами агресивної реклами. Зростають витрати на маркетинг, у структурі маркетингових витрат збільшується питома вага рекламної складової. Психологічний ефект агресивної реклами не буває постійним. З плином часу відбувається процес насичення рекламною інформацією і зниження реакції споживачів на спонукальні стимули реклами. Коли «рекламна насиченість» досягне певної межі, обумовленого психологічними факторами, починається різке зниження обсягу реалізації послуги і прибутку, характерне для стадії спаду. На стадії спаду можлива одна з двох стратегій; припинення виробництва послуги і заміна її на послугу-новинку або відмова від активних дій у відношенні морально застарілої послуги. Друга стратегія (пасивне ставлення до «йде» послузі) часто буває виправданою. Це пов'язано з можливістю виникнення частих на ринку послуг нових «сплесків» попиту, викликаних впливом ефективного стимулювання або впливом зовнішніх факторів. Наприклад, на російському ринку туризму протягом тривалого часу існував стійке зростання на ідеологічні об'єкти (пам'ятники революції та її вождям, пам'ятники трудовим досягненням радянського періоду і т. п.). У ході економічного і соціального реформування ці об'єкти втратили своє ідеологічний зміст, а разом з ним і значну частину споживачів. В життєвому циклі послуг туризму, спрямованих на задоволення інтересу до таких об'єктів, присутні всі елементи, властиві стадії спаду. Однак є підстави припускати можливе збільшення споживчого попиту на ці об'єкти (а така тенденція вже простежується в споживчому середовищі міжнародного туризму) як історичні пам'ятники, що зберігають відбиток багатогранної російської історії. Для стимулювання послуг, які знаходяться в стадії спаду, доцільно знову звернутися до методу особистих (персональних) продажів. З його допомогою можна використовувати засоби морального впливу на попит, а головне - зберегти імідж фірми, її стиль та сприятливе враження споживачів. У разі відновлення попиту на послуги можна скористатися позитивним чином фірми і прискорити процес виведення оновленої послуги на ринок. Стратегія маркетингу в цих умовах не передбачає швидкого відходу з ринку, але орієнтується на активний пошук методів, за допомогою яких підприємство послуг може «утриматися» на ринку протягом тривалого часу. Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити ряд істотних висновків стосовно характеристики життєвого циклу послуги та його окремих стадій: 1. Незважаючи на різноманітність тимчасових етапів, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу послуг перевищує аналогічний показник для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено великими можливостями в області модифікації послуг та пошуку послуги-новинки. 2. Тривалість стадій, що забезпечують основний обсяг прибутку, принесеної послугою за весь період її існування, вище, ніж в умовах товарного ринку. 3. Період, що передує отриманню стійкого прибутку, відносно невеликий через меншу трудомісткості процесу виробництва нової послуги та менших інвестиційних витрат. 4. Ступінь ризику від невизначеності реального реагування споживачів на появу послуги-новинки нижче, ніж для товарів, що мають матеріально-речовий вираз. Це викликано більш тісними контактами між виробниками та споживачами послуг і можливістю негайної перевірки реакції споживачів на пробні послуги. Особливості поведінки послуги на ринку і можливості для успішного використання різноманітного маркетингового інструментарію дозволяють розглядати сферу послуг як одне з ефективних напрямків підприємництва, що дозволяє швидко і з відносно невеликими витратами організувати виробництво і реалізацію специфічного товару, здатного володіти ринкової привабливістю протягом тривалого періоду. 3.3. Асортиментна політика в сфері послуг На підприємствах, що функціонують у сфері послуг, асортиментна політика є частиною єдиної політики формування пропозиції. Вона включає в себе визначення набору асортиментних груп, найбільш пріоритетним з точки зору забезпечення економічної ефективності діяльності підприємства в стратегічному і тактичному періоді. Асортиментна політика розглядає: • співвідношення видів груп послуг; • співвідношення послуг, які знаходяться в різних стадіях життєвого циклу. Асортиментна політика покликана вирішувати широкий спектр завдань. Найважливішими з них є: • найбільш повне задоволення споживчих переваг на основі диференціації потреб і попиту; • оптимізація сукупних фінансових результатів; • використання інтегрованого потенціалу підприємства послуг і його певних компонентів (технологічної бази, виробничого досвіду, усталеного іміджу та ін); • залучення нових споживчих сегментів; • застосування принципів сучасного менеджменту та маркетингу. Поняття асортименту послуг взаємопов'язане з поняттям номенклатури. У ряді наукових джерел підкреслюється їх близькість, а іноді й ідентичність. Між тим, існують досить чіткі відмінності цих понять. Поняття номенклатури. Охоплює видове різноманіття послуг. Воно є наслідком диференціації характеристик попиту і має на меті максимально можливе пристосування структури послуг, що надаються до структури потреб і платоспроможності споживачів. Асортимент послуг як економічна категорія видається більш широким поняттям. Він не обмежується видовою різноманітністю пропозиції і формується з урахуванням положень концепції життєвого циклу. У рамках асортиментної політики виробник реалізує механізм, що дозволяє гнучко реагувати на перехід конкретних послуг або їх однорідних груп від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Наприклад, на стадії впровадження виробник виводить на ринок обмежену кількість послуг, що найбільшою мірою відповідних загальним характеристикам споживчого попиту. На стадії росту він набуває можливості для розширення номенклатури послуг та їх параметричного ряду. На стадіях зрілості і насичення поступово вичерпуються можливості диференціації та розширення номенклатури, а на стадії спаду число послуг знову знижується до 1-2 найбільш популярних видів. Особливе місце в асортиментній політиці займає проблема пошуку раціонального співвідношення послуг, які знаходяться в різних стадіях життєвого циклу і одночасно присутніх на ринку. Метою такого пошуку є створення достатньо стабільних загальних умов реалізації послуг і компенсації витрат на інноваційні розробки, впровадження послуг-новинок, а також підтримка послуг, які знаходяться в стадії спаду і очікування можливого збільшення споживчого попиту в доступній для огляду перспективі. У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі міститься декілька рекомендацій з побудови раціонального асортименту [3, 13]. Рекомендується, зокрема, виділяти 6 асортиментних груп, що мають чіткі відмінності за приналежністю до тієї чи іншої стадії життєвого циклу (рис. 4). Рис. 4. Обсяг реалізованих послуг Групу А прийнято називати основний. У неї входять послуги, що знаходяться в стадії росту і приносять істотний прибуток. Важливо підкреслити, що найменування основний належить не групі Б, де представлені послуги, що приносять найбільший прибуток, а групі А, яка володіє великими стратегічними можливостями. Такий підхід зумовлений дією одного з ключових принципів маркетингу - целеориентация на досягнення стратегічної стійкості фірми-виробника в динамічній зовнішньому середовищі. У групі Б - підтримуючої, представлені послуги, що стабілізують сукупні фінансові результати і що знаходяться в стадіях зрілості або насичення. Групу У характеризують як стратегічну. У неї включаються послуги в перспективному періоді. Такі послуги знаходяться, як правило, в завершальній фазі стадії впровадження, коли споживчий ринок вже володіє певною інформаційною насиченістю, а що настає прибуток є реальним доказом ринкової привабливості послуги. Тактична група - група Г, покликана стимулювати реалізацію основних груп. Вона об'єднує супутні послуги або товари в матеріально-матеріальному вигляді, які дозволяють задовольняти потреби споживачів на більш високому рівні. Ці товари і послуги повинні знаходитися у стадії зростання або зрілості (щодо власного життєвого циклу), що сприяє встановленню асортиментного балансу. У цій моделі включена так звана розробляється група (група Д), в якій представлені послуги, що знаходяться в інноваційній стадії. Необхідно відзначити, що в цю групу входять не всі розробляються послуги, а лише ті з них, що вже минули період інноваційного пошуку і готуються пройти лабораторні та ринкові випробування. До групи Е, замикаючу дану сукупність, входять послуги, що опинилися в стадії спаду. Сюди не включаються послуги, що йдуть з ринку, так як вони виводяться з асортиментного ряду; але залишаються ті з них, що мають певний ринковий «заділ», зокрема, послуги, для яких на момент аналізу характерно істотне зниження попиту, і при цьому є передумови для його збільшення в перспективі. Раціональне побудова асортиментного ряду послуг вимагає визначення доцільного співвідношення структурних груп. На жаль, поки що не розроблені формалізовані моделі, здатні продукувати коректні рішення даного завдання. Можуть бути дані лише загальні рекомендації, побудовані на основі емпіричних даних Зокрема, прийнято вважати, що асортимент послуг відповідає критерію раціональності, якщо 75-85% послуг (за обсягом реалізації) перебувають в основній і підтримуючої групах. Для характеристики життєвих циклів товарів і послуг використовуються лише показники обсягу реалізації або прибутку. У ряді випадків використовуються такі показники, як: • темпи зростання споживчого попиту; • обсяг займаної ринкової частки; • співвідношення цього обсягу і ринкової частки головних конкурентів; • обсяг інвестицій у виробництво послуг та інші. Що став класичним приклад присутності на ринку чотирьох груп послуг (товарів) представлений в матриці Бостонської консультаційної групи американської асоціації маркетингу (БКГ). Матриця БКГ в якості критеріїв, що класифікують асортиментні групи, використовує показник темпу розширення ринку, а також сукупний показник, що відображає ринкову позицію послуги (рис. 5). Рис. 5. Матриця асортименту Бостонської консультаційної групи У матриці виділено чотири зони (яким автори привласнили образні назви), що відрізняються різними рівнями оцінки ключових характеристик. Зона I - «Важкі діти», об'єднує послуги, що виходять на ринок і потребують значному інвестуванні, тому що істотного прибутку від їх реалізації не утворюється, хоча обсяг реалізації має тенденцію до зростання. По відношенню до життєвого циклу ці послуги перебувають у стадії впровадження. Зона II - «Зірки», включає послуги, що реалізуються в умовах розширюється попиту і займають стійку ринкову позицію. Умови попиту диктують необхідність збільшення масштабів виробництва, а, значить, і додаткового інвестування. Це інвестування частково, а іноді й повністю, здійснюється з прибутку від реалізації даної послуги. Така ситуація характерна, як правило, для стадії зростання. Зона III - «Дійні корови», містить послуги, активно реалізуються в споживчому середовищі і приносять основний прибуток. Технологія їх виробництва відпрацьована. Ринкова позиція стійка, необхідність в інтенсифікації зусиль по просуванню відсутня, а витрати мінімальні Прибуток, що утворюється в результаті реалізації даних послуг, забезпечує фінансову підтримку інших асортиментних груп. Послуги, що входять до цієї групи знаходяться на стадіях зрілості і насичення (при 6-стадійний диференціації життєвого циклу). Зона IV - «виганяти собаки», включає послуги, для яких характерне зниження попиту і показника ринкової позиції. Виробництво цих послуг знижується або з метою поступового йдучи з ринку і повного припинення виробництва, або з метою обмеження його обсягу в умовах очікування майбутнього збільшення попиту. Для послуг цієї групи характерна стадія спаду. Єдина асортиментна політика як сукупність целеоріенті-рова стратегічних і тактичних дій щодо забезпечення збалансованого видового розмаїття послуг і раціонального співвідношення послуг з позицій циклічності виробничо-ринкових процесів спирається на ряд основних принципів. Найважливішими з них є: • принцип синергізму; • принцип стратегічної гнучкості. Принцип синергізму полягає в забезпеченні взаємної ув'язки і взаємного доповнення послуг або їх асортиментних груп. Таке взаємне доповнення дозволяє створити цілісну систему асортиментних складових (асортиментну систему), що володіє здатністю досягати синергетичний ефект, який базується на використанні внутрішніх взаємозв'язків системних елементів і їх потенціалу. У маркетингу як інтегрованої концепції управління є кілька напрямків, на які поширюється принцип синергізму. Наприклад, при утворенні системи «маркетинг-бізнес», що є наслідком інтеграції маркетингу в бізнесі підприємств, або при формуванні комплексу дій в області товарної, цінової, збутової та комунікативної політик в рамках системи «маркетинг-мікс». В асортиментній політиці він проявляється у здійсненні взаємної фінансово-інвестиційної підтримки різних груп, а також економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємства послуг. Джерелами синергізму можуть бути: • використання одних і тих самих виробничих потужностей; • використання єдиної науково-дослідної бази; • створення комплексної системи просування послуг; • формування і використання єдиних баз даних, агрегують і систематизирующих необхідну інформацію про стан та перспективи розвитку маркетингового середовища підприємства послуг. Принцип синергізму, позитивний по суті, може мати на практиці і негативні наслідки. Основна з них - збільшення ризику при різких коливаннях ринкової кон'юнктури, які можуть позначитися на тісно взаємопов'язаних асортиментних групах. Компенсувати цей недолік покликане дотримання принципу стратегічної гнучкості. http://ua-referat.com