14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

Соціально-психологічний ефект реклами обумовлений зміною якісних характеристик: створенням необхідного громадської думки, встановленням сприятливого ставлення до послуги з боку цільової групи. Їх кількісні оцінки теж вимагають спеціального соціологічного обстеження. Якщо соціально-психологічний ефект вимірюється на стадії планування, можна організувати тестування типових представників цільової групи на предмет їхнього ставлення до демонстрованої рекламі. Соціально-психологічний ефект (як і економічний) і розрахований з його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовуються при контролі результатів реклами - визначенні ступеня досягнення поставлених цілей і оцінки конкретних носіїв реклами з точки зору їх відповідності обраної цільової групи. Необхідно відзначити, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів з оцінкою і контролем, як в області реклами. Складні інструменти оцінки ефективності рекламних заходів доповнюються не менш складними інструментами по двох інших складових. Докази можливостей носіїв реклами видобуваються всіма ланками рекламного процесу і, в першу чергу, самими засобами інформації. При цьому підприємство послуг, що відчуває, як правило, жорсткі фінансові обмеження, не здатне розгорнути власні дослідження з оцінки можливостей рекламних носіїв і змушене спиратися тільки на дані засобів інформації. Не маючи практичної можливості оцінити ці дані, воно несе всю повноту ризику від їх недостовірності. При визначенні ступеня досягнення цілей реклами виникають ті ж труднощі, що і при оцінці ефекту. Отриманий результат складається з багатьох компонентів, дезінтегрованість яких вимагає складного економіко-математичного апарату. Альтернативою може бути соціологічне обстеження, експериментальний метод. Використання цих методів пов'язані, як правило, зі значними фінансовими витратами. У зв'язку з цим на підприємстві послуг можна скористатися експертним методом, включаючи до числа експертів представників керівництва даного підприємства. У цьому випадку точність отриманих результатів обумовлена ​​наступними чинниками: • наявністю достатнього числа експертів; • незалежністю їх суджень; • відсутністю залежності оцінки результатів їхньої основної діяльності від результатів контролю (неупередженість думок). Якщо в процесі контролю не вдається дотримати ці умови (наприклад, з огляду на невелику чисельності керівних кадрів на малому підприємстві), необхідно залучити сторонніх експертів. Глава 6 Конкуренція і конкурентоспроможність послуг 6.1. Конкуренція на ринку послуг Сучасний маркетинг є одним з найважливіших способів активізації конкурентних засад ринкової економіки. Під конкуренцією, як відомо, розуміється суперництво між суб'єктами ринку, які займаються одним і тим же видом діяльності і зацікавленими в досягненні одних і тих самих цілей. Конкуренція є невід'ємна частина ринкових відносин, що сприяє збагаченню товарної пропозиції, його пристосуванню до змінюваних потреб споживачів і постійному впровадженню на ринок нових, більш досконалих товарів. За аналогією з товарним ринком конкуренція у сфері послуг включає функціональну, видову і маркетингову конкуренцію. Функціональна конкуренція є наслідком того, що будь-яку потребу, в принципі, можна задовольнити різними способами. Наприклад, потреба в отриманні освіти може бути задоволена вищим навчальним закладом, технікумом і коледжем, професійно-технічним училищем та школою. Ці організації виступають на ринку послуг в якості функціональних конкурентів і змагаються між собою в області залучення більшого числа споживачів. Видова конкуренція характеризує наявність послуг одного призначення і близьких один до одного за багатьма параметрами, але відрізняються якимось суттєвим властивістю чи властивостями. Видовими конкурентам, є, наприклад, університети, інститути та окремі факультети, що готують фахівців одного профілю. Ознаками, що дозволяють розглядати ці організації як конкурентів, можуть бути відмінності у програмах та методиках навчання, в забезпеченості висококваліфікованими викладачами, навчальним обладнанням, послугами бібліотек і т. п. Маркетингова конкуренція, звана іноді міжфірмової або предметної, виникає у разі малоістотні відмінностей між послугами, наданими різними підприємствами сфери послуг, або при повній ідентичності послуг. Звертаючись до сфери освіти, можна помітити прояв маркетингової конкуренції між аналогічними вузами, розташованими в різних містах, або спеціалізованими курсами, які використовують ідентичні програми, методи навчання, обладнання та залучають фахівців однієї кваліфікації. Організація виробництва більшості послуг, як вже зазначалося, не вимагає таких значних інвестицій, як на товарному ринку, і може бути здійснена в більш короткі терміни. Тому рівень конкуренції на ринку послуг зазвичай високий, а число конкуруючих підприємств значно перевищує аналогічний показник по товарному ринку. Конкурентне середовище має мелкодісперс-ний характер і включає безліч невеликих підприємств, здатних швидко адаптуватися до зміни попиту ісвоевремен-но оновлювати свій асортиментний ряд. Ці обставини важливо враховувати при виборі методів конкуренції. Прийнято розрізняти цінові та нецінові методи конкуренції. Цінова конкуренція формується на основі ціни. Знижуючи ціну на свою послугу, підприємство сфери послуг набуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищуючи ціну, воно знижує свої можливості в цьому напрямку. Цінова конкуренція в сфері послуг має свої особливості. Результат її дії більш складний, ніж на товарному ринку, і складається з двох компонентів: • прямого результату, аналогічного умов товарного ринку, тобто природного поліпшення конкурентних позицій внаслідок зниження ціни; • додаткового результату, обумовленого, з одного боку, зміцненням соціального престижу підприємства, а з іншого - певними гарантіями щодо запобігання державних обмежень його діяльності. Складний, агрегований результат, що досягається у сфері цінової конкуренції, дозволяє розглядати її як високоефективний регулятор конкурентних відносин, що складаються на ринку послуг. Основним компонентом нецінової конкуренції є конкуренція на основі якості послуг, що надаються. Підвищуючи якісні характеристики свого продукту, підприємство послуг отримує значні переваги перед конкурентами, які можуть служити підставою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх послуг на рівні конкурентів. то більш висока якість дозволяє йому зайняти лідируюче становище на ринку, збільшити число споживачів своїх послуг і розмір займаної ринкової частки. Як і в умовах товарного ринку, підприємство послуг завжди в своєму розпорядженні можливості для підвищення якості своїх послуг. Більше того, підвищення якості може не вимагати значних інвестиційних витрат. Послуга корисна не як річ, а як певна діяльність, тобто її якість може бути пов'язане лише з удосконаленням самої діяльності. Таким чином, навіть використання, наприклад, більш кваліфікованого персоналу може розглядатися як істотне підвищення якості надаваних послуг. Так, залучення висококваліфікованих працівників (наприклад, отримали спеціальну освіту і мають навик практичної роботи у сфері туризму або спеціально підготовлених тренерів, а не колишніх спортсменів-аматорів для надання фізкультурно-спортивних послуг) вимагатиме додаткових витрат, але їх величина, як правило, значно нижче , ніж обсяг витрат, необхідних для підвищення якості продукту у виробничій сфері. Зміцнити свої позиції в конкурентному середовищі можна не тільки за допомогою ціни і якості товару, але і за допомогою іміджу підприємства. В умовах розвиненого ринку, коли на ньому присутній ряд конкурентів, що випускають товари, близькі або практично аналогічні за якістю і ціною, характер конкуренції тяжіє до використання переваг, що надаються іміджем підприємства, тобто тих соціально-психологічних характеристик, які формують сприятливе суспільне сприйняття фірми. Поняття іміджу послуги та її продуцента набуває на ринку послуг особливе значення. Стійкий імідж виступає як стимул до початкового вибору послуги, основний мотив до переваги послуги перед конкурентами. Імідж, таким чином, розглядається як найважливіший фактор зміцнення конкурентних позицій підприємства, що забезпечує його переваги і здатність до активної конкурентної боротьби. Імідж визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним предметом. Його відмінність від поняття «уявлення», яке також складається з інформаційної, емоційної та мотиваційної складових, полягає в цілісній характеристиці об'єкта. Імідж об'єднує в собі всі подання, найбільш суттєві стосовно до даного об'єкту. Особливістю іміджу є його порівняльний характер. Він не несе абсолютної інформації, однозначно сприймається споживачем, але вимагає порівняння з іншим об'єктом. У той же час імідж досить стійкий. Якщо подання, пов'язане зазвичай з основними цінностями, може зазнавати значних змін протягом короткого проміжку часу, то їх сукупність менш динамічна. Імідж підприємства послуг включає кілька компонентів: • якість, асортимент, ціна, гарантії, соціальна престижність послуг підприємства; • зручність місця розташування підприємства; • соціальний статус його клієнтури; • привабливість реклами і різноманітність методів стимулювання збуту; • способи організації процесу надання послуг та оформлення підприємства (сучасний інтер'єр, кількість і особисті якості персоналу, що працює безпосередньо з клієнтом); • участь підприємства у вирішенні соціально-значущих проблем. Імідж, який є одним з найважливіших факторів доцільного економічної поведінки на будь-якому ринку, має в сфері послуг особливу значимість. Вона обумовлена, в першу чергу, самою специфікою невиробничої сфери - націленістю на вирішення насущних соціальних проблем, близькістю до споживача, широкими безпосередніми контактами виробника і споживача. Ринок послуг конкретного підприємства являє собою певний соціальний простір, в якому споживачі та їхні групи широко обізнані про якість продукту підприємства, так як користуються ними досить часто і отримують додаткову інформацію в ході прямих контактів з виробником. Проблеми, які вирішуються підприємством сфери послуг, мають повсякденний, часто побутовий характер, і інформація про пропоновані способи їх вирішення поширюється в соціальному середовищі надзвичайно швидко. Сам характер виробництва послуг, більш простою в собі, дає можливість широкого обміну інформацією між споживачами, так як споживачі в змозі оцінити всі сторони процесу виробництва послуг. Схильність ринку послуг до насичення інформацією створює очевидні переваги щодо формування іміджу підприємства: фактори, що сприяють підвищенню іміджу, оцінюються ринком в короткі терміни. Але вона ж може загальмувати цей процес або навіть направити його у протилежний бік. Якщо споживач зауважує якісь недоліки в послугах підприємства або способах їх надання, він поширює в споживчому середовищі та негативну інформацію, що не поступається в швидкості проникнення інформації, сприятливої ​​для даного підприємства. Компенсувати можливий вплив негативних факторів можна за рахунок цілеспрямованої діяльності з вирішення найбільш гострих суспільних проблем - забезпечення екологічної безпеки послуг, підтримки малозабезпечених верств населення, участі в гуманістичних заходах і т. п. Така діяльність з боку підприємства завжди знаходить суспільне визнання і може істотно змінити його соціально-психологічне сприйняття. Таким чином, процес формування іміджу підприємства послуг набуває досить складних характер і вимагає усвідомленого доцільної поведінки (програми). Програма підвищення іміджу підприємства послуг повинна включати: • постійний контроль за якістю наданих послуг; • постійний контроль за способами розподілу послуг; • формування культури підприємництва. Ефективна діяльність з усіх представлених напрямками, доповнена ціновими методами і підвищенням якості продукту, дає можливість успішно конкурувати навіть у складних умовах ринку послуг і адекватно реагувати на зміну ринкової кон'юнктури. 6.2. Конкурентні стратегії на ринку послуг На ринку послуг завжди існують можливості для швидкого проникнення туди нових підприємств і виведення нового продукту. Цей ринок відрізняється високим ступенем конкуренції між невеликими підприємствами і динамізмом конкурентного середовища. У цих умовах підприємство невиробничої сфери ставить своєю метою не тільки задоволення попиту на послуги, але і реалізацію власної конкурентної стратегії. При розробці конкурентної стратегії можна використовувати відомі моделі Портера, що мають на меті знайти спосіб доцільної поведінки в конкурентному середовищі. В основу розробки цих моделей покладено дослідження процесів, що відбуваються в різних галузях промисловості; але вони повністю застосовні на ринку послуг, де конкуренція має більш гострий і яскраво виражений характер. Більше того, саме в сфері послуг з її динамічним продуктом моделі Портера можуть знайти найбільше практичне застосування. На основі факторів, найбільш значимих для оцінки конкурентної позиції підприємства, Портер побудував так звану матрицю конкуренції (рис. 11). Зв'язок між часткою ринку та рентабельністю по Портеру відображена на рис. 12.

сильна позиція ПРОДАВЦІВ

Дослідження Портера показали: а) як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності; б) найбільш небезпечна середня позиція; в) підприємствам, які не мають можливості досягнення лідерства на ринку, рекомендується сконцентрувати діяльність на визначеному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно до цього сегменту. Тоді оцінка своїх вихідних позицій у конкурентному середовищі стає визначальною ланкою в генеруванні стратегії діяльності по відношенню до конкурентів. У відповідності зі стартовими позиціями підприємства може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій: 1. Лідерство в області витрат. У рамках цієї стратегії ставиться завдання максимально можливого скорочення витрат підприємства, що забезпечують можливість встановлення низької ціни на послугу. При цьому якість послуги, хоча воно і розглядається як вторинний елемент, що не має опускатися нижче задовільного рівня. Така стратегія застосовується при таких передумовах: § великий обсяг частки ринку, займаної підприємством; § можливість використання ключових факторів успіху (доступ до дешевої сировини, енергії, комплектуючих виробів, можливість отримання вигідного кредиту тощо); § можливість зниження витрат на рекламу і стимулювання збуту послуг; § суворий контроль витрат. Стратегія лідерства забезпечує підприємству послуг наступні переваги: § підприємства з найменшими витратами можуть отримувати прибуток навіть в тому випадку, коли конкуренти зазнають збитків при загостренні конкурентної боротьби; § підприємства мають можливість для ще більшого збільшення ринкової частки та активізації попиту потенційних споживачів; § низькі витрати створюють перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів. Запровадження такої стратегії супроводжується певним ризиком. Він обумовлений зниженням уваги до питань якості та зміни попиту. Прагнучи вирішити в першу чергу завдання зниження витрат, підприємство невиробничої сфери може не помітити змін динаміки ринкового середовища. Ризик обумовлений і можливістю прояву непередбачуваних витрат - наприклад, підвищення цін на сировину та енергію, які можуть загальмувати впровадження такої стратегії або зробити її неможливою. Серед галузей сфери послуг, в яких доцільно використання стратегії лідерства у витратах, виділяються так звані «виробничі» послуги - транспорт по обслуговуванню населення, зв'язок і т. п. У таких галузях, як правило, існують широкі можливості для зниження витрат виробництва - економічне витрачання палива та енергії, використання машин з меншим енергоспоживанням, раціональна організація виробництва і ряд інших. 2. Стратегія диференціації. Основна ідея такої стратегії - створити послугу, відмінну від послуг конкурентів, спрямовану на задоволення специфічних потреб споживачів. Конкуренція і конкурентоспроможність послуг Необхідними умовами для реалізації цієї стратегії є: • широкі маркетингові дослідження, що проводяться підприємством; • особлива популярність підприємства; • можливість використання високоякісної сировини та матеріалів; • можливість створити сучасні умови в процесі придбання послуги (висококваліфікований персонал, вдалий дизайн приміщення і т. д.); • наявність у споживачів уявлень про взаємозв'язок високої ціни і високої якості послуги. Серед основних переваг стратегії диференціації можна виділити зв'язок споживачів з іміджем підприємства, коли чутливість до змін ціни помітно знижується, що створює можливість конкурувати з ціновими лідерами. Крім того, імідж і високий прибуток полегшують відносини з постачальниками, а особливі якості послуг зумовлюють складність проникнення на ринок послуг замінників. Така стратегія доцільна, наприклад, для великих навчальних закладів, які мають високим рейтингом на ринку послуг освіти. Висока кваліфікація викладачів і стійкий імідж створюють базу для впровадження спеціалізованих програм, курсів і форм навчання, що надаються за досить високою ціною. Ризик стратегії диференціації обумовлений можливістю встановлення занадто високу ціну, недоступною для споживача, і різкої зміни системи цінностей, при якому імідж підприємства може втратити своє значення. 3. Стратегія концентрації. Ця стратегія передбачає зосередження зусиль на одному або декількох сегментах ринку і досягнення там лідерства за витратами або за допомогою іміджу (або за допомогою того й іншого разом). Стратегія концентрації базується на широкому сегментації ринку послуг і подальшому виборі досить вузького цільового сегменту. Для її реалізації необхідні наступні умови: • підприємство має мати більш ефективними методами оволодіння цільовим ринком, ніж конкуренти; • переваги стратегії лідерства за витратами і (або) стратегії диференціації можуть бути використані в рамках обраного сегмента. Стратегія концентрації може знайти застосування в тих галузях послуг, де є можливість широкої диференціації потреб споживачів. Типовим прикладом є стратегія галузей сфери охорони здоров'я, де можлива сегментація споживачів за віком, загальним станом здоров'я, окремих захворювань і напрямків медицини. Наприклад, орієнтуючи свою діяльність на надання стоматологічної допомоги на певному територіальному ринку, можна реалізувати свої цінові та нецінові переваги перед конкурентами. Ризик, що супроводжує використання стратегії концентрації, пов'язаний з можливими суттєвими відмінностями в цінах між продуктами спеціалізованих підприємств, що працюють на даному ринку. У цьому випадку переваги, які мають послуги, призначені для специфічного сегмента, не виправдовують різниці в ціні. Крім того, завжди є небезпека зменшення відмінностей між запитами цільового ринку і всього сегмента. Використовуючи стратегію концентрації, важливо забезпечити досить глибоке проникнення на вибраний сегмент ринку. В іншому випадку конкуренти можуть деталізувати процес сегментації, виділити всередині сегмента ще більш вузькі області (підсегменті) і збільшити рівень спеціалізації. 6.3. Методи оцінки конкурентоспроможності послуг В умовах ринкової конкуренції завжди важливо знати, наскільки запропонована послуга відповідає сформованому рівню і характеру суспільних потреб. Така відповідність виявляється в ході порівняння послуг-конкурентів. Можливість реалізації послуг виражається їх конкурентоспроможністю. Конкурентоспроможність послуг - завжди відносна величина. Вона має значення тільки в рамках процедури порівняння конкуруючих послуг. В умовах товарного ринку найважливішим чинником конкурентоспроможності товару є ціна його споживання. Ціна споживання товару включає в себе ціну покупки і витрати на експлуатацію товару за весь період його служби. У сфері послуг показник ціни споживання товару втрачає визначальне значення. Лише в деяких галузях послуг, які пов'язані з товарами у їх матеріально-матеріальному вигляді (наприклад, ремонт автомобілів, побутових машин і механізмів, техніки, призначеної для ділових потреб), ціна споживання є важливим показником конкурентоспроможності. При оцінці конкурентоспроможності послуги використовується велика інформація про властивості і якості цієї послуги. Форми вираження цієї інформації можуть бути різними. Існують кількісні та якісні форми вираження інформації про послуги. Найбільш загальним поняттям для всіх видів кількісної інформації є поняття «показник». Показником називається будь-яке інформаційне висловлювання, в якому є хоча б одне числове вираження, кількісно відображає будь-яке явище або властивість. У понятті «показник» об'єднаний ряд інших способів вираження інформації: характеристика, індикатор, індекс, коефіцієнт, бал, частка. Характеристика (кількісна) є чисельне значення показників досліджуваного об'єкта. Як один з різновидів показника, вона має властивість, особливо важливим з точки зору маркетингу, - характеристика завжди відображає динамічний стан. За допомогою характеристик тому можна не тільки відобразити ретроспективу властивостей об'єкта, але й передбачати їх зміни в майбутньому. Індикатор - показник, за допомогою якого можна скласти думку про все об'єкті на підставі інформації про властивості так званих індикативних груп - вибіркових представників цілого об'єкта. Так, відповідність послуги потребам всіх споживачів цільового ринку можна визначити за допомогою вивчення ступеня задоволеності послугою його типових представників. Коефіцієнт - числовий множник при буквеному вираженні, відомий множник при тій чи іншій системі невідомого або постійний множник при змінній величині. Коефіцієнт - це безрозмірна величина, що отримується іноді за допомогою відносного вираження. У цьому випадку коефіцієнт представляє собою одну з різновидів індексу. Індекс - відносний показник, який характеризує співвідношення величин, що виражають яке-небудь властивість об'єкта. Якщо базова величина співвідношення (базисне число) прирівнюється до 1, індекс може називатися коефіцієнтом. Існують два види індексації: динамічна і просторова. Якщо індекс характеризує розвиток процесу в часі, він називається динамічним. Динамічним індексом може характеризуватися, наприклад, зміна рівня задоволення попиту на послугу після проведення рекламної кампанії. Якщо індекс використовується для характеристики процесу у просторі, він носить назву просторового. Базою для порівняння в цьому випадку може служити середній показник по території. Індекси інших об'єктів показують відхилення від середнього показника. Просторовий індекс можна застосувати, наприклад, при характеристиці розподілу попиту в територіальних межах обраного сегмента ринку. Можливо поєднання просторового і динамічного індексів. При цьому в якості бази використовується динамічний індекс. Частка являє собою одну з найбільш наочних форм інформаційного висловлювання, проте може застосовуватися для позначення лише однієї властивості об'єкта, тоді як індекс може мати зведену, інтегровану форму. Бал - умовна одиниця кількісної оцінки властивостей об'єкта. Бали використовуються в тих випадках, коли немає можливості для безпосередніх кількісних оцінок чи ці оцінки є неспівставними за способами і методами обчислення. Поряд з кількісними показниками в маркетингу використовуються якісні показники. Для отримання більш наочної інформації та можливості контролю іноді необхідно надати якісним характеристикам кількісну форму вираження. Для цієї мети зазвичай використовуються бальні оцінки, отримані експертним методом. Експертний метод отримав широкий розвиток в практиці маркетингових обгрунтувань. Щоб додати йому характер обгрунтованості, достовірності та придатності для вирішення складних ринкових завдань, слід дотримуватись таких умов: • достатня кількість експертів (залежить від складності завдання); • компетентність експертів щодо досліджуваної проблеми; • однозначність і ясність поставлених питань; • незалежність суджень. Для оцінки конкурентоспроможності послуг використовують різні показники: • економічні (наприклад, виражають ціну споживання); • організаційні, що характеризують умови надання послуги; • класифікаційні, виражають приналежність до певного виду (класу) послуг; • нормативні, що показують відповідність послуги нормам, стандартам та правилам, за межі яких вона не повинна виходити; • конструктивні, що демонструють технічні рішення (переважно для ремонтних послуг); • ергономічні, відображають відповідність послуги властивостям людського організму та психіки; • соціальні, за допомогою яких відображається відповідність послуги особливостей особистості, соціальної групи і суспільства в цілому; • естетичні, що характеризують здатність послуги викликати позитивні емоції при зоровому сприйнятті умов її надання. Конкурентоспроможність послуги визначається тільки тими властивостями, які представляють істотний інтерес для споживача. Всі показники послуги, що виходять за ці рамки, не повинні розглядатися при оцінці конкурентоспроможності як і підвищують цінності послуги в конкретних умовах. Для оцінки конкурентоспроможності послуги можна користуватися різними методами. Найбільш просто використовувати наступний метод: розробити список головних оціночних показників, виставити бальні оцінки показників за певною шкалою, а потім підсумувати ці оцінки. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможною послугу. Більш коректно - ранжувати показники та їх бальні оцінки за ступенем значущості Для цього можна скористатися, наприклад, наступним виразом. де / С "- узагальнена (сукупна) бальна оцінка, / С - бальна оцінка 1-го показника, а - коефіцієнт значимості 1-го показника Коефіцієнт значимості показника визначається експертами одночасно з виставленням балів Найбільш точна оцінка конкурентоспроможності послуг може бути отримана за допомогою методів інженерного прогнозування, аналогічних використовуваним при визначенні якості життя (гол 2) Така оцінка здійснюється в кілька етапів. I етап Формулювання вимог споживача до послуги і визначення переліку показників, що підлягають оцінці II етап Ранжування показників Вибудовується ранжируваних оцінка показників за ступенем значущості показників з позицій споживачів На першому місці розміщується найбільш значимий показник Достовірний результат може бути отриманий у разі використання в якості експертів споживачів цільового ринку III етап. Оцінка обраних показників Оцінка здійснюється окремо по кожній з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів • Якщо можливі прямі кількісні оцінки, показники подаються в натуральних одиницях вимірювання або інших кількісних показниках (частках, індексах, питомих вагах) Якісні показники виражаються умовними кількісними оцінками - балами IV етап. Вибір «еталону» для порівняння Базою для порівняння - «еталоном» може служити набір показників по кожній з порівнюваних послуг і підприємств. Наприклад, в якості «еталону» можуть служити показники конкурентоспроможності послуг підприємства, що виконує оцінку. V етап. Порівняння показників. Тут здійснюється послідовне порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним «еталонним» показником Підсумкові характеристики таких порівнянні - індекси окремих показників конкурентоспроможності, що показують, на скільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. Індекси можуть бути більше або менше 1 і є безрозмірною величиною. де У - індекс 1-го показника конкурентоспроможності, К - величина 1-го показники (у будь-яких одиницях вимірювання), К ³ - «еталонна" величина 1-го показника (у тих же одиницях виміру, що і К). VI етап. Визначення узагальнюючого показника конкурентоспроможності Безрозмірна величина індексу дозволяє обчислити узагальнюючий (інтегральний) індекс конкурентоспроможності по кожній конкуруючої послугу чи по підприємству-конкуренту При цьому використовується наступна формула де Уц - індекс конкурентоспроможності (узагальнюючий), У - індекс 1-го показника конкурентоспроможності, (р - ваговий коефіцієнт, що враховує значимість 1-го показника конкурентоспроможності з позицій споживачів Найбільший індекс конкуренції буде відповідати найбільш конкурентоспроможного об'єкту Індекс конкуренції не може використовуватися в якості абсолютного значення, але повністю придатний при пошуку порівняльних характеристик. Даний метод має наступні переваги. По-перше, він дозволяє з більшою точністю врахувати значимість окремих показників і ступінь їх впливу на інтегральний показник конкурентоспроможності. По-друге, він знижує рівень використання умовних кількісних оцінок, так як багато показників вимірюються прямим методом. Нарешті, він дає можливість використовувати інформацію, отриману безпосередньо від споживачів, що є запорукою успіху всієї маркетингової діяльності.