14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

1. Визначення приватних показників рівня задоволення потреб. 2. Вибудовування ранжированого послідовності потреб. На першому місці розташовується потреба, найбільш значуща в умовах конкретного ринку, на останньому - найменш значуща Для забезпечення обгрунтованості та достовірності результатів рекомендується використовувати експертний метод. Використовуючи експертний метод, необхідно слідувати наступним принципам • забезпечити точність і ясність поставлених питань, • залучити досить широке коло експертів; • забезпечити повну незалежність суджень 3 Визначення вагових коефіцієнтів (р, де 1 - номер варіанта в ранжированого послідовності 4. Визначення шуканого інтегрального показника (формула 2) Важливо підкреслити, що для визначення приватних і інтегрального показників необхідно використовувати індексний (безрозмірну) форму вираження, оскільки в іншому разі не можна робити математичні розрахунки Потреби різнохарактерні, а показники рівня їх задоволення мають різну розмірність. Однак при визначенні відносних значень (співвідношення фактичного і нормативного рівнів) вплив розмірності усувається, а отриманий показник набуває індексний форму вираження Яке значення інтегрального показника якості життя для маркетингу. По-перше, він виступає як орієнтир і підсумкова характеристика в макромаркетинг і важливий для оцінки діяльності держави у сфері ринку По-друге, він дозволяє розкрити структурні компоненти рівня життєдіяльності населення. Користуючись структурою, наочно представленої в ході вимірювання інтегрального показника якості життя, з урахуванням методів інженерного прогнозування можна вирішувати такі маркетингові задачі • розробити стратегію маркетингу (впровадження на новий ринок, розширення або скорочення діяльності з надання тих чи інших послуг, відхід з ринку, диверсифікацію діяльності і т д.), • дати порівняльну оцінку місткості ринків різних послуг, • оцінити наслідки підприємницької діяльності на різних ринках, • оцінити пріоритетні значення тих чи інших ринків, причому використовувати при цьому інформацію, отриману безпосередньо від споживачів, • проаналізувати динаміку попиту на послуги та тенденції у співвідношенні попиту на послуги різних видів; • оцінити перспективи товарної та асортиментної політики на різних ринках, • дати прогнозні оцінки динаміки попиту Одним з найбільш складних питань у практиці маркетингу є побудова ієрархічної структури потреб і послуг, їх задовольняють Призначенням такої структури є формування номенклатури послуг, адекватно відображає характеристики ринкового середовища Номенклатура послуг не повинна бути надмірно великої, що утрудняє процес обгрунтування стратегічних маркетингових вирішенні, але й не повинна звужувати подання про диференційований ринку послуг. Для побудови ієрархії потреб і послуг можна використовувати класифікацію потреб, до складу якої входять чотири великі блоки - потреба в комунально-побутовому обслуговуванні; потреба у збереженні та відновленні здоров'я людини, потреба в послугах культурно-просвітницької сфери і потреба в послугах сфери управління, регулювання та обміну, Ці блоки підрозділяються на ряд менш великих, які, у свою чергу, можуть бути схильні до подальшої структуризації. Так потреба в послугах комунально-побутового обслуговування можна підрозділити на житлово-комунальну потреба, потреба в послугах громадського харчування і торгівлі, потреба в побутових послугах. Потреби цієї групи можуть бути деталізовані до наступного, більш низького рівня Наприклад, потреба в побутових послугах включає в себе численні потреби, щоб забезпечити повсякденні потреби людини, його побутові умови. Послідовна і поетапно розвивається ієрархія потреб і послуг, за допомогою яких вони задовольняються, утворює своєрідну «деревоподібну» структуру, на першому рівні якої розміщуються укрупнені елементи, що відображають загальний підхід до диференціації послуг На другому рівні - менш великі, деталізують елементи першого рівня, на третьому - деталізують елементи другого рівня і т. д. Підсумком такої структуризації є побудова «дерева потреб» і відповідної йому ієрархії послуг. Процес структуризації потреб і послуг у принципі нескінченний. Важливо обмежити його таким чином, щоб відобразити об'єктивну картину ситуації, ринкової структури, не спрощуючи її, але і не піддаючи зайвої деталізації При цьому область діяльності, спрямовану на надання послуг, що забезпечують окрему групу потреб (чи потреба), можна розглядати як окремий самостійний ринок. На цьому ринку звертається товар у вигляді послуги або групи послуг одного профілю. Процес структуризації потреб, таким чином, супроводжується процесом структуризації ринку послуг, а їх ієрархічні взаємозв'язки і взаємини збігаються. Ступінь диференціації ринку послуг залежить від конкретних маркетингових завдань. При розробці ринкового середовища та виборі об'єкта маркетингового впливу можна використовувати укрупнену структуру ринку послуг, вибудувану відповідно до сучасних уявлень про структуру потреб, що задовольняються на цьому ринку (див. с. 36). Однак для вирішення більш конкретних завдань - сегментація ринку, вивчення мотивів поведінки споживачів і попиту, пошук цільового ринку, розробка стратегії і тактики маркетингу і т. д. - необхідна деталізація представленої структури ринку послуг, що базується на виділенні одного-двох наступних рівнів «дерева потреб ». 1.4. Територіальні аспекти розвитку ринку послуг Маркетинг послуг, як зазначалося, має на меті створення та задоволення попиту населення на послуги. Але населення завжди сконцентровано у певних ареалах (розселено). Характер розселення, що склався в територіальних межах конкретного ринку, впливає на весь комплекс елементів системи маркетинг-мікс і формує специфічні методи і прийоми маркетингового впливу. Існують два типи розселення - компактний і дисперсний Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, взаємозалежних системою доріг, інфраструктурою, транспортним сполученням. Для дисперсного типу характерно існування невеликих поселень, що знаходяться на такій відстані один від одного, коли взаємодія між ними утруднене. Відповідно до цього діленням можна виділити два типи ринку послуг: компактний і дисперсний. При цьому основу для їх виділення складає принцип територіальної (або географічної) сегментації. Таким чином, територіальна сегментація набуває на ринку послуг ключове значення, визначаючи його початковий розподіл на дві великі групи. В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємств послуг має чітку просторову окресленість. Вона може здійснюватися в межах міського району, міста, селища чи груп селищ і охоплювати навколишнє їх територію. Територіальна структуризація при цьому не пов'язана в принципі з адміністративним поділом, хоча можливі і збіги ареалів маркетингового впливу з адміністративно-територіальними одиницями.

Товарна політика на компактному ринку включає розробку і надання послуг стаціонарними підприємствами та організаціями сфери обслуговування, розміщеними в рамках даного територіального утворення. В її основі лежить вивчення попиту на послуги, характерного для даної території. Принцип територіальної сегментації при цьому доповнюється демографічним, соціальним, поведінковим та іншими критеріями. ^ Процес виробництва і збуту послуг на компактному ринку часто Неоднорідний. Він диференційований залежно від щільності населення території. 2. Відомо, що щільність постійного і тимчасового населення будь-якого територіального утворення схильна відцентровим тенденціям. Більш висока у центральних районах, вона зменшується в міру віддалення від центру. Найбільш яскравий прояв цієї тенденції характерно для великих міст, де спостерігається істотне зменшення щільності населення в міру руху до периферійних районів. Аналогічний процес спостерігається і у відносно невеликих поселеннях, а також у рамках великих агломерацій, що мають не один, а декілька центрів. У районах з високою щільністю населення виробництво і збут послуг організується в місцях найбільшої концентрації жителів. При цьому важливо враховувати не тільки постійне населення району, але, що більш важливо, - тимчасове населення, яке формується під впливом внутрітерріторіальной міграції. Концентрація населення в окремих «точках» зумовлена, як правило, не стільки великим числом осіб, що живуть у цьому районі, скільки їх припливом до місць праці, адміністративним центрам, культурно-історичних пам'ятників і т. п. Власне, цей процес і зумовлює поняття «центральність», пов'язане зі збільшенням концентрації населення. У районах з меншою щільністю, периферійних по відношенню до центру, попит на послуги обмежується чисельністю постійно проживаючого населення. Тут посилюється вплив транспортних взаємозв'язків територіального середовища. У таких районах доцільно організувати виробництво і збут послуг безпосередньо у вузлах транспортних повідомлень або в місцях пішохідної доступності від цих вузлів. Система збуту, таким чином, ув'язується з існуючою сіткою транспортних сполучень, а перспективи її розвитку обумовлені тенденціями розвитку дорожньо-транспортної інфраструктури. Для просування товару і формування попиту на компактному ринку послуг застосовуються особливі методи і прийоми. Зокрема, тут використовуються специфічні засоби комунікацій між виробником і споживачем. Навряд чи доцільно віддавати пріоритет центральним і навіть регіональним засобам комунікацій Більш раціонально використовувати місцеві комунікативно-інформаційні мережі місцеве телебачення і радіо, періодичну пресу, розраховану виключно на споживачів даного ринку і враховує їх специфіку, передачі кабельного телебачення, рекламні агентства локального характеру і т. д Вельми ефективні на компактному ринку та особисті контакти з споживачами, що дозволяють забезпечити більш точний облік їх смаків та вподобань, зміцнити довіру до виробника, підкреслити позитивні якості виробника, його турботу про потреби конкретних споживачів. В умовах компактного ринку, особливо у разі існування великих агломерацій, взаємопов'язаних з навколишніми територіями, проявляє свою дію закон Рейлі. Згідно з цим законом, зі збільшенням числа жителів міста збільшується число сторонніх споживачів, які не проживають в його межах. Аналогічний процес спостерігається і всередині міських утворень, коли густонаселений район як би «притягує» до себе споживачів менш населених районів Закон Рейлі пояснює це явище як «розподіл йде за межі населеного пункту купівельної сили» [6, с 139]. Існування цього явища служить ще однією підставою доцільності розміщення підприємства послуг у районах або населених пунктах з великою концентрацією населення На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється Тут, як правило, недостатня орієнтація на вирішення транспортних проблем, хоча дія цього чинника зберігається Необхідно орієнтувати маркетинг в бік пошуку специфічних форм надання послуг Товарний ряд будується на основі так званих виїзних послуг, що надаються споживачу через певні проміжки часу і в обмежений термін Номенклатура таких послуг не настільки багата, але дозволяє забезпечити основні потреби населення Наприклад, попит на послуги в галузі освіти можна задовольнити за рахунок організації короткочасних курсів навчання за напрямами, відповідним специфіці праці споживачів. Попит на послуги в галузі культурного обслуговування можна задовольнити з допомогою організації виступів діячів театрального мистецтва, відомих виконавців, поетів, письменників, демонстрації виставкових експозицій і багатьох інших заходів тимчасового характеру На російському ринку набули популярності і такі форми надання послуг, як виїзна торгівля, пересувні кіно - і відеоустановки, пункти побутового обслуговування і т п Змінюючи технологію надання послуг, маркетолог орієнтується на специфіку просторового розподілу попиту. Серед критеріїв сегментації посилюється вплив територіальної домінанти Попит на послуги завжди пов'язаний зі специфікою способу життя, характерного для конкретного ринку Дисперсний ринок в цьому сенсі відрізняється найбільшою складністю Складаючись з групи локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняється великою різноманітністю поведінкових типів На локальних ринках невеликих поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки, обумовлений місцевими традиціями способу життя Це ускладнює роботу маркетолога, вимушеного пристосовуватися до умов широкої диференціації попиту Складнощі транспортних сполучень неминуче виявляються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку, а дефіцит і монополія на виробництво послуг - звичайні явища на дисперсному ринку На початковому етапі освоєння такого ринку існує цілий комплекс умов, що сприяють ефективності підприємницької діяльності в сфері послуг значний незабезпечений попит, зручність пошуку «ніші ринку», низький рівень конкуренції і навіть її відсутність, низький рівень витрат на стимулювання попиту і т. д. Але в міру насичення ринку вплив даних чинників слабшає і підприємницька діяльність набуває обмежені умови для розвитку. Проте якщо швидкість вирішення транспортних проблем буде адекватною швидкості насичення ринку, вплив стримуючих факторів може бути компенсовано за рахунок поліпшення транспортної оснащеності дисперсного ринку. Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний з характером розселення, що склалися в територіальних межах обраного сегмента ринку. Маркетингова діяльність підприємства послуг включає в себе: • вирішення проблем транспортної доступності споживчого ринку; • корекцію технології виробництва та розподілу послуг залежно від характеру попиту і пропозиції; • впровадження специфічних форм задоволення попиту на послуги; • використання принципу територіальної сегментації; • застосування індивідуалізованих методів стимулювання попиту. 2.1. Принципи, функції і концепції маркетингу послуг. Еволюційний процес дозволив маркетингу оформитися в строгу і струнку систему знань, що включає самостійні принципи, методи і прийоми Сучасний маркетинг являє собою область економічної науки, що розглядає процес створення, виробництва та реалізації товарів і послуг в інтегрованій сукупності, спрямованої на виявлення вимог споживачів та визначення можливостей їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища Основний принцип, що діє на всіх стадіях маркетингу, - принцип зворотного зв'язку між виробником послуг і споживачами Маркетинг як ринкова концепція управління дозволяє організувати виробництво і збут послуг таким чином, щоб забезпечити максимально можливу збалансованість попиту і пропозиції в конкретних умовах ринкової кон'юнктури. Принципи маркетингу в сфері послуг аналогічні принципам традиційного маркетингу, але в їх співвідношеннях і вплив на характер маркетингової діяльності є деякі особливості Найбільш загальними принципами, як відомо, є наступні. • виробляти товар, повністю відповідний попиту споживачів, • виводити на ринок засоби вирішення проблем споживачів, втілені в конкретному товарі, • орієнтуватися на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності - ефективну реалізацію товару і оволодіння певною часткою ринку, • використовувати принципи програмно-цільового методу і комплексного підходу; • інтегрувати стратегію пристосування до змінюється попиту з активним впливом на нього і створювати умови для відтворення попиту, • забезпечувати перманентність інноваційного процесу, що дозволяє орієнтуватися на довгострокову перспективу,

• враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу. У маркетингу послуг домінуюче положення набуває необхідність врахування соціальних факторів. Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище та умови життєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи. На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності мінливого попиту і способів виробництва та реалізації продукту. Це зумовлено, по-перше, динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потреб і зміни платоспроможності, а по-друге,. - Особливою значущістю показників задоволення попиту. Такі показники виступають в якості підсумкової характеристики будь-якої соціально-економічної діяльності. Ці обставини, а також властивість несохраняемості послуг зумовлюють необхідність більш точного обліку попиту. Одним з основних принципів маркетингу послуг є принцип урахування зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність часто пов'язана з появою ефектів, що випадають на долю осіб, які не беруть участь в угоді. Такі складають, як правило, численну групу членів суспільства. Зовнішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді і вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Особливо важливе дотримання цього принципу при небезпеці виникнення негативного зовнішнього ефекту (наприклад, порушення екологічної рівноваги, дисбаланс між характером освіти населення та потребою у фахівцях і т. п.). Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва та реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу - організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг з урахуванням морально застарілих послуг та просуванням на ринок послуг-новинок. Реалізація цієї основної функції доповнюється комплексом різноманітних функцій і видів діяльності: • вивчення ринку послуг і аналіз результатів дослідження; • виявлення існуючого і потенційного попиту спожи-'гасників на послуги; • організація науково-дослідної діяльності зі створення і виробництва послуг-новинок, координація проектування і виробництва послуг; • оптимізація асортиментного ряду послуг і системи їх розподілу; • Планування виробництва і збуту послуг, пошук джерел фінансування; • розробка цінової політики; • формування попиту на послуги та стимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу; • формування іміджу підприємства сфери послуг та громадського думки по відношенню до морально застарілим послуг. Різноманітність функцій і видів діяльності, притаманних маркетингу, вимагає існування єдиної основи ведення бізнесу у невиробничій сфері. Таку основу може скласти одна з п'яти сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій передбачає власний підхід до маркетингової і всієї підприємницької діяльності і може розглядатися як особлива ідеологія бізнесу. Концепції маркетингу в сфері послуг перегукуються з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкреслюють особливості виробництва послуг, їх характеру і умов реалізації [18]. 1. Концепція вдосконалення діяльності підприємства послуг. Вона близька за суттю до виробничої концепції і припускає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних з урахуванням їх низької ціни. Тоді завдання, що стоїть перед керівництвом підприємства, - підвищення економічних показників діяльності (зокрема, зростання економічної ефективності) як основи для зниження ціни. Використання цієї концепції доцільно стосовно до масових послуг, що задовольняє основні потреби людини і споживаним часто і багато разів (наприклад, більшість побутових послуг). Така концепція цілком виправдана, а іноді і єдино можлива в умовах обмеженої платоспроможності населення, коли низький рівень доходів не дозволяє споживачам оплачувати дорогі послуги. 2. Концепція вдосконалення послуг. Будучи аналогом товарної концепції, вона виходить з того, що споживач надає перевагу послуг високої якості. Ця концепція застосовна в сфері виробництва неосновних послуг, коли споживання послуг носить нерегулярний характер. Прикладом доцільного використання цієї концепції є сфера шоу-бізнесу, де один споживач може споживати продукт один або кілька разів. У цьому випадку навіть при обмеженій платоспроможності споживач може знайти можливість оплати дорогої послуги. Концепція вдосконалення послуг доцільна в умовах високої індивідуалізації попиту, коли існує частина споживачів, які потребують конкретних, індивідуальних послуги підвищеної якості У цьому випадку важливо правильно оцінити платоспроможність споживачів. 3. Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Дана концепція співзвучна типовою для товарного ринку збутової концепції, але в її використанні є деякі особливості. Вона базується на твердженні, що послуги підприємства послуг не будуть затребувані в достатній кількості, якщо не спонукати до цього споживача з допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому поряд з використанням традиційних методів стимулювання, таких як особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація зустрічей з споживачами і т. д., використовуються переваги, обумовлені сприятливим громадською думкою стосовно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійної роботи з формування іміджу обумовлена ​​специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо в ході їх виробництва і необхідність заздалегідь оплачувати послугу не дозволяють споживачам оцінити якість послуги прямими методами. Оцінюючи якість послуги та її здатність задовольнити ту або іншу потребу, споживач змушений користуватися непрямої інформацією - думкою інших споживачів, що склалися уявленнями про сумлінності виробника, його престижем на конкретному ринку. У цих умовах імідж підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, відсуваючи на другий план інші інструменти маркетингового впливу. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доповнюється на практиці елементами соціально-етичного маркетингу, що дозволяє активно впливати на формування іміджу 4. Концепція традиційного маркетингу. Основні положення цієї концепції ідентичні підходу, використовуваному на товарному ринку. Вона будується на тому, що підприємство сфери послуг за допомогою спеціальних досліджень виявляє потреби і запити споживачів цільового ринку, прогнозує їх поведінку і визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи маркетинг-мікс, забезпечує бажане задоволення попиту 5. Концепція соціально-етичного маркетингу. На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку даної концепції По-перше, сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільно-значущих проблем Будь-яка діяльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення У цьому сенсі вона завжди враховує громадські інтереси. По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності та етики підприємця, є ключовим чинником формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку послуг, як правило, неможлива. По-третє, у невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один з видів соціального маркетингу. Представлені концепції маркетингу послуг складають основу вибору бізнес-стратегії і стратегії маркетингу, що реалізуються в процесі виробництва та реалізації різноманітних послуг. 2.2. Маркетингове середовище підприємств послуг Сучасний маркетинг спрямований на встановлення, підтримання та розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їх попиту і забезпечення зростання прибутку, а також для зміцнення позицій підприємства в мінливій конкурентному середовищі Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу Така сукупність об'єднує ряд великих блоків 1 Розробку маркетингового середовища підприємства послуг та аналіз його ринкових можливостей 2 Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін та розробку цільового ринку (ринків) 3 Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямків і методів маркетингового впливу 4 Реалізацію заходів, які формують комплекс маркетингу Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його маркетингового середовища. Маркетингове середовище розглядається як сукупність елементів, що формують і обумовлюють можливості підприємства з оволодіння конкретним споживчим ринком Маркетингове середовище підприємства послуг має складну структуру і схильна до процесу диференціації. Як критерії диференціації виступає ступінь керованості факторів зовнішнього середовища з боку керівництва підприємства Найбільш загальна угруповання маркетингового середовища виділяє два структурних компонента - внутрішню і зовнішню середовища Внутрішня середовище об'єднує структурні підрозділи самого підприємства, вирішальні власні функціональні завдання, але підлеглі єдиним цілям фірми. Такі елементи піддаються безпосередньому керуючого впливу з боку керівництва підприємств, що дозволяє розглядати їх як єдину взаємозв'язану сукупність Елементи внутрішнього середовища численні й різноманітні, як різноманітні функції та напрямки їх діяльності Сюди включені підрозділи, що займаються науково-дослідними і дослідно-конструкторськими розробками, що виробляють послуги і займаються маркетинговою діяльністю, щоб забезпечити виробничий процес і здійснюють адміністративно-управлінські функції. До елементів внутрішнього середовища відносяться системи підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства послуг та інші організаційні структури Зовнішнє середовище підприємства послуг складається з мікро-і макро-навколишнього середовища Мікроокружающая маркетингове середовище включає три групи елементів До елементів першої групи прийнято відносити п'ять видів ринків, на кожному з яких формується своєрідний контингент споживачів послуг 1. Споживчий ринок. Цей ринок об'єднує індивідуальних споживачів послуг Споживчий ринок складає основну частину сукупного ринку послуг, так як більшість клієнтів підприємства невиробничої сфери - окремі особи 2. Ринок виробників. На ринку виробників як споживачів послуг виступають різні організації, які отримують послуги Слід відрізняти ринок виробників, які є споживачами послуг, і ринок виробника, що виділяється в рамках класифікації будь-якого товарного ринку Подібність цих понять виявляється тільки на рівні назв і не зачіпає їх істотних основ Ринок виробника розглядається як ринок, на якому існують дефіцит і монополія виробника, що ніяк не пов'язане з економічною природою ринку виробників, охоплюваного підприємством сфери послуг 3. Ринок проміжних продавців. Такий ринок включає організації, які отримують послуги з метою їх подальшого перепродажу з прибутком для себе. У сфері послуг його розвиток дещо обмежено у зв'язку з неможливістю зберігати послуги 4. Ринок установ. Споживачами послуг на цьому ринку є державні та недержавні підприємства, які отримують послуги для задоволення потреб тих, хто їх потребує Прикладом таких відносин може служити практика придбання послуг оздоровчих ного, культурного, спортивного характеру різними підприємствами з метою надання їх працівникам зазначеного підприємства Купуючи такі послуги з цінами продавця, підприємство реалізує їх за нижчою ціною або безоплатно, досягаючи при цьому певного соціального ефекту. 5. Міжнародний ринок. Даний ринок охоплює зарубіжних споживачів послуг. Важливо підкреслити, що можливості для зовнішньоекономічної діяльності підприємства послуг та міжнародного маркетингу, як правило, обмежені. Це пов'язано з неможливістю зберігання і транспортування більшості послуг Однак якщо міжнародний ринок розглядати як специфічний ареал і розробляти для нього особливі технології надання послуг, що відповідають характеристикам попиту споживачів, можна успішно вирішувати основні маркетингові завдання. До другої групи елементів мікроокружающей середовища можна віднести: • постачальників підприємства послуг; • його конкурентів; • маркетингових посередників При цьому посередники можуть розглядатися як представники ринку проміжних продавців. До складу третьої групи елементів мікросередовища підприємства послуг входять будь-які контактні аудиторії, що проявляють реальний або потенційний інтерес до підприємства послуг і що роблять вплив на його здатність до досягнення поставленої мети. До них належать- а) фінансові структури (банки, акціонерні товариства та інвестиційні компанії, а також базові підприємства, на балансі яких знаходиться організація невиробничої сфери), б) громадські організації (товариства захисту оточуючого середовища і прав споживачів, земляцтва, представники національних меншин, суспільно-політичні утворення і т. п.); в) контактні аудиторії засобів масової інформації (редакції газет і журналів, телецентри і радіостанції, за допомогою яких висвітлюється або може висвітлюватиметься діяльність даного підприємства чи галузі); г) неорганізовані верстви населення, д) місцеві контактні аудиторії (жителі навколишнього району, працівники базового підприємства послуг, працівники суміжних підприємств та інші). е) внутрішні контактні аудиторії (власні працівники підприємства послуг, позаштатні співробітники, добровільні помічники). На елементи мікросередовища підприємство послуг не може надавати прямого управляючого впливу, але здатне надавати непрямий вплив. Цей вплив досить відчутно. Так, по відношенню до споживачів підприємство послуг здійснює певну маркетингову стратегію, вивчає, формує і задовольняє попит, впливає іншими елементами маркетингу. По відношенню до постачальників воно здійснює вибір постачальника, направляє до нього свої замовлення, вступає у фінансові відносини. На конкурентів підприємство послуг впливає своєю ціновою політикою, якістю, іміджем і самим присутністю на ринку. На контактні аудиторії воно впливає за допомогою якості та асортименту послуг, їх відповідністю попиту, територіальною близькістю, прихильністю ідентичним соціальним установкам і т. д. Макросередовище підприємства послуг утворюють елементи, практично не відчувають впливу з його боку. Підприємство змушене пристосовуватися до цих елементів і орієнтувати свою маркетингову діяльність відповідно до змін, що відбуваються в їх системі. До елементів макросередовища відносяться економічні і соціальні умови, демографічна ситуація, науково-технічний прогрес, культурне та історичне оточення, політична й законодавча стабільність і т. д. Сукупність факторів макросередовища, що враховується при розробці концепції і стратегії маркетингу, може бути різною. Вона обумовлена, в першу чергу, функціональною належністю підприємства послуг. Наприклад, якщо підприємство орієнтоване на надання послуг в галузі фізкультури і спорту, ключовими факторами зовнішнього середовища є економічні та соціально-демографічні характеристики, природні умови, законодавча база, політична стабільність, загальний рівень культури населення. Якщо підприємство реалізує послугу культового або ритуального характеру, то в числі основних факторів повинні розглядатися національні, етнічні та релігійні особливості. Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг стикається з небезпекою виникнення явищ накладають суттєві обмеження на її діяльність або роблять її взагалі неможливою Ці явища носять практичний або лімітуючий характер і мають різну ступінь ймовірності. Ймовірність їх виникнення і характер можливих наслідків повинен оцінюватися і враховуватися підприємством у ході розробки його маркетингової програми До основних критичним і лімітуючим фактором, що формує в макросередовищі, можна віднести: 1. Для соціально-демографічної середовища • демографічні вибухи; • зниження народжуваності і процес старіння населення; • підвищення загальноосвітнього рівня і зміна професійного складу населення, • збільшення безробіття. 2. Для природного середовища • погіршення стану екосистеми, • зростання забруднення її окремих компонентів, • посилення втручання держави в процес регулювання екологічного стану та раціоналізації використання природних ресурсів 3. Для науково-технічного середовища • прискорення науково-технічного прогресу, • зростання (зниження) інвестицій в науку і техніку 4. Для економічного середовища • збільшення цін; • спад ділової активності; • зміна валютного курсу. 5. Для політико-правового середовища • законодавче регулювання підприємництва, • зростання числа груп і партій, які захищають суспільні інтереси 6. Для культурного середовища • стійкі тенденції до різноманітності проведення вільного часу; • зміна культурних інтересів окремих соціальних груп, • тенденції до поширення неформальної культури. 7. Для історичного середовища • зростання інвестицій у відновлення та збереження пам'яток історії, культури, архітектури; • зростання числа груп і партій із захисту культурно-історичної спадщини. Сукупність явищ макросередовища може бути більше (або менше) різноманітної в залежності від профілю підприємств і специфіки конкретного етапу розвитку макросередовища Кожне з явищ макросередовища може бути описано кількісними або якісними характеристиками. Знання таких характеристик дозволяє вірно оцінити маркетингові можливості підприємства, обгрунтувати стратегію його діяльності з урахуванням можливих наслідків дії критичних або лімітуючих факторів. 2.3. Попит на послуги та типологія маркетингу Попит на послуги, як і на будь-який інший товар, являє собою частину потреби в послузі, забезпечену грошовими коштами покупців, або платоспроможну потребу. Попит є сполучною ланкою між виробництвом і споживанням, це визначає необхідність його вивчення, аналізу та прогнозування в маркетинговій діяльності фірми. Попит на послуги формується під впливом багатьох чинників-економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції способу життя, особливості поведінки споживачів і т д. Пріоритетне значення набувають фактори, що обумовлюють рівень і тенденції у розвитку доходів населення, так як саме вони формують в остаточному підсумку платоспроможні можливості споживачів. Постійне вивчення і оцінка попиту є ключовими елементами сучасного маркетингу, що дозволяють розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати і обгрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішувати складні кон'юнктурні завдання Попит на послуги підрозділяється на: • існуючий в даний момент на ринку; • потенційний (прихований, але що може з'явитися за певних обставин), що визначається купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг; • бажаний з точки зору фірми, при якому може бути забезпечений заплановане зростання прибутку підприємства послуг. В основі вивчення попиту на послуги лежить ідея сегментації, що припускає розподіл ринку послуг на однорідні групи споживачів. Сегментація ринку послуг здійснюється за тими ж критеріями, що і сегментація товарного ринку: географічному (територіальному), соціальному, демографічному, економічному, поведінковому і т. д. Основним принципом сегментації ринку послуг є територіальний принцип. На його основі складаються форми надання послуг, умови їх розподілу та просування на ринку, детермініруемие характером розселення населення Особливої ​​уваги на ринку послуг заслуговує поведінковий принцип сегментації, в рамках якого вивчаються особливості споживчої поведінки і вибудовуються однорідні групи з подібними соціально-психологічними характеристиками. Підприємства послуг задовольняють, як правило, повсякденні потреби людини. Орієнтиром їх діяльності завжди служить певний стиль життя, що сформувався під впливом способу розселення, клімату, культурних, національних, соціально-психологічних особливостей та інших чинників При цьому мається на увазі не потенційний, а реальний, вже існуючий життєвий стиль З позицій поведінкових особливостей споживчий контингент підприємств послуг може бути представлений декількома сукупностями в залежності від: 1. Мотивів придбання послуг. Така сукупність відрізняється надзвичайною широтою і в принципі нескінченна. Вона створює базу для розвитку асортиментного ряду послуг і надає широкі можливості для пошуку послуг-новинок. 2. Шуканих вигод споживачів. Це один з найбільш ефективних способів сегментації Тут важливо правильно оцінити ті вигоди, які може отримати споживач у результаті придбання послуги, охарактеризувати якість послуг з позицій самого споживача. При цьому не можна обмежуватися тільки економічними вигодами, оскільки шукані вигоди можуть мати і соціально-психологічний характер. Наприклад, у галузі користування послугами аматорських творчих об'єднань споживач отримує вигоди у вигляді задоволення потреби в самореалізації, саморозвитку, суспільному визнанні і т. п. 3. Інтенсивності споживання. За цим критерієм весь споживчий контингент можна підрозділити на слабких, поміркованих та активних споживачів В якості цільової групи доцільно розглядати активних споживачів Навіть якщо вони представляють невелику частину ринку, на них часто припадає велика частка споживання послуг Наприклад, підлітки, які складають, як правило, не більше 1 / 5 споживчого контингенту, майже повністю споживають послуги ігрових автоматів та комп'ютерних ігор 4. Ступеня прихильності послуг. У міжнародній практиці в такій угрупованню виділяються чотири групи споживачів а) Беззаперечні прихильники даної послуги. До них відносяться споживачі, які постійно користуються послугами одного й того ж підприємства непродуктивної сфери, яка повністю задовольняє їх запити б) Терпимі прихильники. Це споживачі, які віддають перевагу користуватися послугами 2-3 виробників-конкурентів Саме на цю групу необхідно звернути увагу в ході аналізу причин, за якими окремі послуги користуються більшою чи меншою популярністю у споживачів Доцільно спробувати удосконалити спосіб позиціонування таких послуг, щоб домогтися більшої стійкості споживчих переваг в) Непостійні прихильники. Такі споживачі відрізняються непостійністю вибору конкуруючої послуги або підприємства Аналіз попиту і мотивів такого придбання відкриває широкі можливості для аналізу маркетингових достоїнств і недоліків підприємств-конкурентів. г) «Мандрівники». Ці споживачі не надають переваги жодній з існуючих послуг або воліють їх різноманітність. Це найбільш складний тип споживача, а в теорії маркетингу поки відсутні чіткі рекомендації з формування їх попиту. 5. Ступені готовності споживача до сприйняття послуги. У її рамках споживачів поділяють на- • взагалі необізнаних про підприємство невиробничої сфери, • обізнаних про нього; • широко інформованих про нього, • зацікавлених в послугах даного підприємства, • бажаючих придбати ці послуги, • навмисних затребувати їх. Чисельне відповідність цих груп вельми рухливого і може змінюватися в дуже короткі терміни Наприклад, посилене стимулювання збільшує число осіб, зацікавлених, бажаючих і мають намір купити послугу. Співвідношення груп з різним ступенем готовності до споживання послуги надає формуючий вплив на розробку маркетингової стратегії і тактики Так, у разі очікування збільшення числа реальних споживачів потрібно будувати маркетингову програму підприємства з урахуванням своєчасної і відповідної підготовки його матеріальної бази. Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг необов'язково орієнтуватися на весь споживчий ринок (що зазвичай і неможливо). Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг та направити свої дії на задоволення їх попиту. Ринок послуг підпорядкований дії так званого закону Паретто, згідно з яким головні споживачі складають приблизно 20% їх загального числа. При цьому вони забезпечують підприємству 75-80% сумарного доходу. Однак в умовах нестабільного ринку питома вага головних споживачів може відчувати часті і значні коливання в той чи інший бік В умовах стабільного ринку закон Паретто виконується більш строго. Основну мету вивчення попиту на послуги складає вивчення головних споживачів, щоб у подальшому при проведенні розширеного маркетингового дослідження спиратися саме на цю групу. Завершивши процедуру сегментації, приступають до вибору цільового ринку Цільовий ринок являє собою той ринок (точніше, споживчий сегмент), на якому підприємство має найкращі можливості для маркетингової і всієї господарської діяльності і для якого розробляється стратегія маркетингу. При цьому стратегія орієнтується на максимально можливий у конкретних умовах охоплення цільового ринку, і оволодіння певною часткою ринку дозволяє зміцнити конкурентні позиції підприємства. При розробці цільових ринків вдаються до одного з трьох методів. 1. Масовий маркетинг. Використовуючи цей метод, підприємство орієнтується на масове виробництво своїх послуг і стимулювання збуту однієї і тієї ж послуги для всіх споживчих сегментів. Основна перевага методу - низькі витрати. Однак при його застосуванні не вдається реалізувати одне з основних переваг маркетингу - пристосування до диференційованих потреб споживачів. 2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку підприємство надає дві або більше послуги з різними властивостями, створюючи різноманітність послуг, більш пристосоване до диференційованого попиту. 3. Цільовий маркетинг. Метод цільового маркетингу найбільш поширений в сучасній практиці. Він дозволяє вибрати один (іноді кілька) цільовий ринок, на якому концентрується однорідний споживчий контингент. Розробляючи стратегію, спрямовану на завоювання конкретного цільового ринку, підприємство отримує більші можливості для використання всіх маркетингових прийомів, варіювання цін, вдосконалення форми надання послуг з урахуванням всіх нюансів попиту, проведення адекватних рекламних дій і т. д. Використовуючи метод цільового маркетингу, підприємство послуг ставить своїм завданням опанувати максимально можливою часткою ринку і розробити концептуальні основи підприємницької діяльності в рамках обраного цільового сегмента. Для вирішення цього завдання можна використовувати такі типи маркетингу: 1. Недиференційований маркетинг. Цей тип маркетингу застосуємо на великих сегментах, де кількість споживачів, що однаково реагують на одну і ту ж послугу, достатньо велике. У рамках такого маркетингу процес диференціації закінчується вибором цільового ринку і не має подальшого. розвитку. Такий підхід доречний у разі реалізації стандартизованих послуг (наприклад, для комунальних і побутових послуг). Недиференційований маркетинг має ряд недоліків. По-перше, підприємство, що діє на його засадах, як правило, спочатку створює послугу, а потім шукає її споживача, що не завжди вдається. По-друге, діючи на великих сегментах, підприємство стикається з загостренням конкуренції. По-третє, недиференційований маркетинг призводить до ігнорування дрібних сегментів, які є часто потенційно більш вигідними, і до незадоволення їх попиту. 2. Диференційований маркетинг. Заснований на принципах широкої диференціації, він використовується і стосовно досить однорідному цільовому ринку. У рамках цього ринку диференційований маркетинг виділяє вузькі сегменти, пропонуючи видове різноманіття послуг за допомогою розробки окремого пропозиції для кожного вузького сегмента. Така стратегія забезпечує більш глибоке проникнення на цільовий ринок і зміцнює конкурентні позиції даного підприємства. 3. Концентрований маркетинг. Цей тип маркетингу пов'язаний з розширенням і спеціалізацією послуг. Завершивши диференціацію своїх послуг, підприємство орієнтується на виробництво однієї (або декількох) спеціалізованої послуги, призначеної для вузького сегмента. Такий підхід дозволяє концентрувати зусилля в одному напрямку, не розпорошуючи завжди більш-менш обмежених ресурсів. Концентрований маркетинг відрізняється підвищеною часткою ризику. Ризик обумовлений небезпекою загострення конкуренції і неможливістю швидкого впровадження в області з більш низьким рівнем конкуренції, складністю формування асортиментного ряду, можливим запізненням з виведенням на ринок нового продукту, а також зниженням мобільності продукту підприємства, що може позначитися I на його здатності вчасно реагувати на зміну попиту . Метод концентрованого маркетингу доцільно застосовувати при обмеженості інвестиційних джерел, при несприятливих перспективи і нестачі ресурсів інших видів. Зокрема, недолік трудових ресурсів можна компенсувати за рахунок механізованих послуг. Наприклад, підприємство, що надає рекреаційні послуги, може забезпечити стійкість своїх ринкових позицій шляхом надання послуг атракціонів, ігрових автоматів та інших технічних засобів, які не потребують залучення великої кількості працівників. При виборі стратегії охоплення цільового ринку за допомогою певного типу маркетингу необхідно врахувати наступні фактори. А. Ресурси підприємства. При обмежених ресурсах найбільш раціональна стратегія концентрованого маркетингу. Б. Ступінь однорідності послуг. Для виробництва та реалізації однакових послуг підходить стратегія недиференційованого маркетингу, для різноманітних послуг - диференційованого маркетингу. В. Етап життєвого циклу товару (послуги). На стадії впровадження послуги-новинки доцільно надавати лише одну її форму, використовуючи при цьому стратегію недиференційованого маркетингу. Але по завершенні цієї стадії необхідно поступово впроваджувати принцип диференціації аж до закінчення стадії зрілості, де ступінь диференціації, відповідна обраної стратегії, отримує найбільший розвиток. Г. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживча середовище досить однорідна, а виділені сегменти мають подібні смаки і переваги й однакову реакцію на одні й ті ж спонукальні маркетингові стимули, цілком справедлива стратегія недиференційованого маркетингу. Д. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо конкуренти реалізують принцип широкої сегментації, недиференційований маркетинг абсолютно неприпустимий. Але якщо конкуренти ігнорують ідею диференціації, використання стратегії диференційованого маркетингу може забезпечити підприємству невиробничої сфери значні переваги. Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити процедуру позиціонування своїх послуг. Позиціонування послуг є акція, завершальна комплекс дій щодо забезпечення конкурентоспроможності своїх послуг за допомогою вибору найбільш ефективного у конкретних умовах типи маркетингового поведінки. Підприємство послуг може обрати один з двох шляхів позиціонування. Перший шлях пов'язаний з визначенням своїх позицій відносно конкурентів з точки зору займаної частки ринку. У цьому випадку підприємство вступає в конкурентну боротьбу за бажану частку ринку. Такий шлях позиціонування можливий у випадку, якщо: • підприємство може запропонувати послуги більш високої якості, ніж послуги конкурентів; • місткість ринку досить велика і дозволяє функціонувати двох і більше конкуруючим організаціям; • підприємство має в своєму розпорядженні ресурсами більшого обсягу, ніж ресурси конку рентою. Другий шлях позиціонування - виводити на ринок нові послуги. Таким чином можна залучити споживачів, зацікавлених в цих послугах, але не мають можливості для їх споживання, так як конкуренти їх не. пропонують. Основною умовою реалізації такого шляху позиціонування є наявність технічних та економічних можливостей для виробництва нових послуг.