14-02-2014_05-33-56 / Маркетинг послуг 3

Використання «авторитетних осіб» у сфері комунікацій досить ефективно на ринку послуг. Тут вдається скоротити дистанцію між авторитетом і всієї цільової групою, так як є можливість використовувати популярність конкретної особи, тісно пов'язаного з цільовою групою, і який є, по суті, її представником. Правильний вибір авторитету стає ключовою проблемою двоступеневої комунікації. Він грунтується не тільки на особистих достоїнства людини, але на його соціальний статус, компетентності в конкретній області послуг, рівень освіти і т. д. Особливо важливо забезпечити відповідність якостей «авторитетної особи» і специфіки конкретної галузі послуг, так як лідерство зазвичай не має спільного характеру. Комунікативна політика в маркетингу повинна будуватися з урахуванням відмінностей в інформації, переданої лідерам і надходить до кінцевих споживачів. Лідер повинен володіти більш конкретною і повною інформацією, а його послідовники можуть отримувати інформаційне повідомлення в стислій, агрегованої формі. Двоступенева модель комунікації найбільш ефективна в просуванні на ринок дорогих і рідко придбаються, а також при ускладненнях в оцінці якості послуг (наприклад, на ринку інтелектуальних послуг, послуг туризму і спеціалізованої освіти). Споживачі таких послуг, змушені вносити високу плату за послугу до моменту її придбання, орієнтуються нестолько на прямі комунікаційні сигнали, скільки на думку компетентних фахівців і визнаних авторитетів. Двоступінчата комунікація має деякі недоліки. По-перше, вона не враховує безпосереднє взаємовплив окремих елементів моделі. По-друге, в ній не розглядається фаза, наступна за придбанням продукту, яка важлива для виникнення стійкої прихильності до продукту чи фірмі. Тому двоступеневу комунікацію доцільно застосовувати лише у випадку неможливості або низької ефективності прямої комунікативної моделі, вільної від цих недоліків. 5.2. Реклама послуг Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача ринку послуг є реклама. Її завданням є інформування споживачів про якість послуг і способи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення. При класифікації реклами використовуються різні підходи та критерії [6, с. 177]. Зручно користуватися класифікацією, заснованої на використанні різних засобів інформації. Така класифікація включає: • класичну рекламу в засобах масової інформації; • пряму рекламу; • рекламу в місцях продажу; • індивідуальну рекламу; • персональні продажі; • непряму рекламу. Класична реклама заснована на опосередкованому спілкуванні зі споживачем послуг за допомогою засобів масової інформації (радіо, телебачення, газет, журналів). Вона використовує пряме звернення до цільової групи, минаючи посередницькі ланки. На ринку послуг, локалізованому на конкретній території, доцільно використання місцевих засобів масової інформації, більш знайомих з місцевою специфікою і відомих споживачам. Зокрема, можуть бути використані: кабельне телебачення і радіо, районні газети і журнали, спеціалізовані територіальні видання. Реклама в місцях продажу полягає в поданні рекламної інформації безпосередньо на підприємстві послуг. Тут можна подати інформацію про якість наданої послуги, думці споживачів, вже користувалися послугами, забезпечити можливість апробування обов'язкових приладдя (спортивні снаряди у фізкультурно-оздоровчому комплексі, інструменти в музичній школі і т. п.). Особливо важливо ознайомити споживачів з технологією надання послуг, наприклад методикою викладання на підприємстві освіти, документальними свідоцтвами високої кваліфікації персоналу та досягнутих успіхів. Найбільш поширеним засобом прямої реклами є рекламний лист. Диференціюючи письмові звернення, можна домогтися відповідності між рекламою та цільовою групою споживачів послуги. Крім того, за допомогою рекламного листа можна досягти зворотного зв'язку зі споживачем, приклавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені питання. Проте, розраховуючи на передачу відповідних повідомлень, важливо пам'ятати, що їх кількість зазвичай не перевищує 40% від числа прямих письмових звернень. До прямої реклами відносяться повідомлення, що передаються за допомогою нових засобах інформації: за допомогою телефаксу, комп'ютерної мережі, відеотексту Такі кошти можна використовувати, наприклад, при рекламуванні ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств та інших організацій, технічне оснащення яких дозволяє забезпечити прийом інформації. Індивідуальна реклама будується, як правило, на двоступеневої моделі комунікації, коли рекламне вплив передається не безпосередньо, а через посередника, який є визнаним авторитетом на конкретному ринку. Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги, друзі, знайомі, контактні аудиторії і т. д.), так як особиста бесіда з комунікатором дозволяє використовувати більш переконливі доводи і засоби емоційного впливу. Персональні продажі доповнюють рекламної функцією процес розподілу послуг. Цей вид реклами заснований на безпосередньому спілкуванні зі споживачами послуг і надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій. Поряд з головним завданням - укладення угод про продаж за допомогою методу персонального продажу - вдається вирішити широке коло питань, пов'язаних з підтримкою і формуванням попиту, дослідженнями ринку, рухом інформаційних потоків. У їх числі: • отримання інформації про потреби споживачів; • підтримка контактів з певними клієнтами; • передачі інформації про підприємство та його послуги споживачам цільового ринку; • презентація послуг-новинок; • отримання інформації про маркетингові заходи, що проводяться конкурентами. Витрати, пов'язані з використанням методу персональних продажів, як правило, високі. Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має в своєму розпорядженні значним капіталом, а його послуги мають спеціалізований характер і високу ціну. Персональні продажі доцільні та у разі надання унікальних послуг, коли потрібно більш широке інформування споживачів про якість і особливості послуги. Наприклад, надання послуг елітного салону зачісок, будинки мод, косме-логічної клініки вимагає індивідуальної роботи з кожним клієнтом з метою представлення свого продукту і обгрунтування високої ціни послуги. Успіх персонального продажу залежить, в першу чергу, від особистісних чинників співробітників, що вступають в безпосередній контакт з клієнтом (вік, зовнішній вигляд, впевненість в собі, комунікабельність, культура поведінки, ініціативність, здатність домінувати у двосторонньому обміні інформацією, агрегувати отримувану інформацію і т п ) Для визначення здібностей конкретних осіб до широкого контакту з контрагентом існують спеціальні соціально-психологічні прийоми - тести, опитування, анкетування, що дозволяють визначати особливості особистості та рекомендовані галузі професійної діяльності. Проте достовірні характеристики можуть бути отримані лише за умови перевірочних випробувань різної тривалості. Для того щоб вибудувати правильний стиль поведінки співробітника, що контактує з клієнтом, важливо врахувати наступні фактори. 1 Процес продажу послуги інтерпретується як послідовність стимулів і реакцій. Якщо використовувати дієвий стимул, наприклад наочно уявити вигоди, пов'язані з придбанням послуги, то процес продажу не зустрічає обмежень. 2. Сувора орієнтація на бажання і вимоги споживача - запорука успіху комунікативної і всієї маркетингової діяльності. Тому необхідно виділяти ті характеристики послуги, які найбільшою мірою відповідають запитам споживачів. 3. Процес продажу складається з декількох фаз, які покупець повинен пройти протягом бесіди: увага до послуги, інтерес, бажання придбати, рішення про покупку. Важливо поступово орієнтувати покупця, не минаючи жодної з фаз 4. Реалізатор послуги буде переконливим у тому випадку, якщо зуміє підтримати потенційного покупця під час ухвалення рішення. У відповідності з теорією рішень мета реалі-тора повинна полягати у створенні позитивного ставлення до послуги і зниженні сприйняття ризику, викликаного попередньою оплатою послуги до того, як споживач зможе оцінити ступінь задоволення своєї потреби. На процес прийняття рішення про придбання послуги впливають дві сторони, які беруть участь в обміні. Тому модель, що формує успіх персонального продажу, повинна врахувати як характеристики та інтереси споживача, так і особливості співробітників, що контактують з ним. Їхні взаємини набувають взаємовигідний характер в тому випадку, якщо їх особистісні особливості близькі один до одного. Зокрема, придбання послуги тим імовірніше, чим сильніше збігаються думки обох сторін з приводу якості послуги і ролі індивідуального обслуговування клієнтів, чим повніше реальну поведінку продавців відповідає очікуванням клієнта і т. д. Тому для підприємств, що використовують метод персональних продажів, необхідно аналізувати психологічні особливості споживачів та інформувати своїх представників про ці особливості. У разі надання колективних послуг забезпечити успіх комунікативної діяльності набагато складніше. Так як рішення про придбання послуги приймається не окремою особою, а цілим колективом, необхідно враховувати роль, яку грає кожен член колективу в цьому процесі. Крім обліку індивідуальних особливостей особи, ведучого торгові переговори і укладає договір про придбання послуги, важливо аналізувати систему ролей і статусів, розподілених всередині колективного споживача. Відомо, що ухвалення колективного рішення часто залежить від осіб, що регулюють потік інформації і мають прихований вплив на процес прийняття рішення. Складною практичною проблемою є їх ідентифікація, з'ясування їх уявлень про передбачувану операцію і пошук способів впливу на ці подання. Найбільш загальна рекомендація в даному випадку - уникати протиставлення запитів колективного споживача і єдиного представника підприємства послуг. Непряма реклама виконує свою функцію у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не вказуючи рекламодавця Ринок послуг надає широкі можливості для реалізації непрямої реклами. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного, престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу інформації, переданої непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, що асоціюються з високим рівнем життя, або до отримання вищої спеціальної освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу і підвищити матеріальний достаток. Рекламний вплив може здійснюватися двома способами - за допомогою реклами продукту і реклами фірми. Причому в рамках одного підприємства зазвичай використовуються обидва способи. У сфері послуг пріоритет віддається рекламі фірми В її основі лежать не конкретні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і ясним споживачеві якісним оцінками, а складові іміджу підприємства. Наприклад, можна виділити міжнародні зв'язки споживача, що свідчать про його визнання на світовому ринку (в маркетингу туризму), турботу про збереження здоров'я споживачів та екологічної безпеки (в маркетингу комунально-побутових і рекреаційних послуг), підтримці гуманістичних починань (у банківському та страховому маркетингу) і т. д. Такі повідомлення допомагають зміцнити довіру споживачів до всієї асортиментної групі продукту підприємства. Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найбільшого поширення отримує реклама, що використовує свідоцтва звичайних споживачів або знаменитостей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного поведінкового стилю, характерного для відомих і широко популярних осіб. У цьому разі імідж знаменитості формує імідж послуги, якої вона користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних і рідко придбаних послуг. Винятковість особи, що демонструє послугу, може перешкодити сприйняттю повсякденному послуги, так як ідеал часто здається недосяжним. Для повсякденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення рекомендується використовувати свідоцтва звичайних споживачів. На російському ринку є характерні прояви такої реклами, наприклад для послуг комерційних банків та інвестиційних фондів. Однак важливо забезпечити відповідність рекламної інформації та реальних властивостей і перспектив підприємства. Неузгодженість інформації, несвоєчасне виконання обіцянок і зміну умов надання послуги може повністю зруйнувати імідж підприємства, навіть якщо його діяльність не пов'язана з прямим обманом споживачів. Менше поширення на ринку послуг має інформує й емоційна реклама. Перша базується на виділенні властивостей продукту і його окремих характеристик, друга - на створення симпатії до виробленої послугу. Інформує реклама найбільш ефективна в тому випадку, якщо вона здатна виділити особливі, притаманні даному товару характеристики. При цьому в ній поєднуються стимулюючі і чисто інформативні функції. У сфері послуг це не завжди можливо. Справа в тому, що навіть різні за якістю послуги можуть формально оцінюватися однаковими показниками. Наприклад, якість освіти, отриманої в однопрофільних навчальних закладах, може залежати тільки від особистих якостей викладачів, які важко висловити конкретними оцінками. У цьому випадку поведінка споживачів мотивується не стільки характеристиками послуги, скільки іміджем підприємства, його рейтингом і суспільним визнанням. Інформує реклама в сфері послуг підпорядкована, як правило, лише прямим інформативним цілям. Вона повідомляє споживачів основні дані про послугу, що надається, передаючи стимулюючі функції рекламі самого підприємства. Емоційна реклама заснована на уявленні продукту в привабливому оточенні - з дітьми, тваринами, природою. Якщо є можливість для її застосування (наприклад, при рекламі послуг медичних або дитячих установ, спортивно-оздоровчих та видовищних послуг), можна організувати спеціальну рекламну кампанію, що використовує лише емоційні стимули, послідовно розвиваючи основну ідею реклами. У галузях сфери послуг, схильних до безпосереднього державному регулюванню (культура, освіта, охорона здоров'я), може використовуватися галузева реклама. Вона має на меті орієнтувати споживача у бік соціально-значимих послуг. Так, рекламування досягнень у галузі культури і мистецтва створює базу для розвитку культурних інтересів людини і формує його духовні потреби. У неприбуткових галузях сфери послуг широко використовується антиреклама. Антиреклама спонукає її споживача до дій, протилежним демонстрованим в рекламному повідомленні, до інших поглядів, світовідчувань, уявленням. Наприклад, за допомогою антиреклами організовується пропаганда здорового способу життя, боротьба з соціальними пороками і антигромадськими проявами. Галузева реклама має низку переваг. Вона має можливість акумулювати фінансові засоби різних джерел, користуватися державною підтримкою, залучати кошти міжнародних фондів і розраховувати на їх сприяння з різних питань. Вона розрахована на широкі верстви споживачів (суспільство в цілому) і може бути досить однорідною. Нарешті, вона може використовувати найкращі творчі сили - художників, дизайнерів, режисерів, артистів, які поділяють гуманістичні погляди і одержують можливість знайти суспільне визнання шляхом пропаганди загальнолюдських цінностей. 5.3. Планування, реалізація і контроль реклами послуг Процес рекламної комунікації включає ряд послідовних етапів. Можна виділити чотири таких етапи (фази), що відрізняються поведінкою суб'єктів комунікативного процесу (рис.10.). На початку процесу - фазі кодування, що передує безпосередньому поширенню рекламного звернення, здійснюється вибір концепції реклами. Цілі реклами визначаються рекламодавцем, а саме звернення може формуватися за допомогою спеціалізованих рекламних агентств.

У другій фазі проводиться вибір засоби інформації та способу її безпосередньої передачі споживачеві. При цьому необхідно забезпечити відповідність засоби передачі інформації особливостям цільової групи.

У третій фазі здійснюється безпосередній контакт споживачів з рекламним зверненням, сприйняття інформації та створення ставлення до неї з боку цільової групи. У завершальній четвертій фазі повинні створюватися і змінюватися переваги споживачів і стиль їх поведінки. У кожній з фаз може відбуватися втрата інформації. Вже при передачі мети реклами з допомогою певного звернення неможливо уникнути певної умовності, що звужує зміст мети. При розповсюдженні реклами також втрачається частина інформаційного змісту внаслідок некерованості процесу використання інформаційними засобами Нарешті, при безпосередній передачі звернення не можна гарантувати увагу і сприйняття всієї цільової групи. Частина споживачів не сприйме інформацію відразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна кампанія змушена спиратися на багаторазове повторення інформації через певні проміжки часу Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримані наступні умови: • поставлено чітку і практично досяжна мета; • зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку; • вибір засобів обігу забезпечує тісний контакт зі споживачем і відповідає його способу життя і поведінки, • частота надання рекламного матеріалу дозволяє ознайомитися з ним усім представникам цільової групи. Щоб домогтися дотримання цих умов і забезпечити узгодженість, планомірність і пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, в рекламний процес включають три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію та контроль кінцевих і проміжних результатів Планування реклами полягає в постановці цілей і розробці рекламної програми. Рекламна програма (план реклами) являє собою процес розробки передбачуваних дій з боку фірми протягом строго фіксованої періоду Для міжсезонних послуг цей термін досягає одного року Для послуг, що споживаються протягом певного сезону, - 4-5 місяців, причому термін початку кампанії передує початку сезону . Як і будь-який план повинен розроблятися з позицій маркетингу, план реклами підприємства послуг базується на аналізі зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства і прогнозі їх динаміки. При цьому вивчаються можливості самого підприємства, споживчі ринки, конкуренти і ринкова інфраструктура, елементи макроокружаю-середовища. Результати прогнозів дозволяють окреслити цільову спрямованість реклами. Цілі реклами повинні узгоджуватися (збігатися) з загальними цілями фірми для забезпечення єдиної логіки господарської поведінки в рамках обраної маркетингової концепції. Цілі реклами можуть мати кількісний і якісний характер. Кількісні цілі виражаються у збільшенні обсягу прибутку (доходу) або, що типово для маркетингу, в збільшенні займаної частки ринку, більш глибокому проникненні на ринок. Якісні цілі проявляються у досягненні соціальних, соціально-психологічних, екологічних результатів. До них відносяться, наприклад, формування переваг інтересу до продукту, поліпшення умов життєдіяльності населення, досягнення в області екології, що відбиває взаємини людини з навколишнім середовищем. У загальному вигляді можна вважати доцільним використання кількісних цілей, легко піддаються вимірюванню і більш зручних з точки зору подальшого контролю за їх виконанням. Однак у невиробничій сфері віддається перевагу якісним цілям Якісні цілі не тільки обумовлюють конкретні рекламні дії, але є найбільш важливим фактором формування іміджу підприємства, такого необхідного підприємству послуг. Прагнучи досягти якісних цілей, підприємство має можливість отримати додаткові вигоди у вигляді створення сприятливої ​​громадської думки про фірму, причому ці вигоди настільки вагомі, що можуть компенсувати можливі невдачі рекламної кампанії (перевитрата бюджету, недостатньо повну узгодженість із цільовою групою і т д) Важливо пам'ятати, що головною метою рекламної кампанії є саме якісна мета - зробити такий вплив на споживача, яке при купівлі забезпечить вибір рекламованого об'єкта. Цілі рекламної кампанії обумовлені характером рекламованої послуги Дешеві, але рідко зустрічаються послуги викликають імпульсивне рішення про покупку, і в цьому випадку реклама може переслідувати мету розширення персональних продажів. Масові послуги збуваються зазвичай вже в умовах сформованих навичок споживача. Досвід споживання висуває перед підприємством іншу мету - поступове зміна думок споживачів і навичок поведінки споживачів. Унікальні і дорогі послуги визначають цільову орієнтацію на двоступінчасті комунікації. Цілі рекламної кампанії пов'язані з життєвим циклом послуги. Якщо підприємство здійснює вивід на ринок послуги-новинки, воно ставить своєю основною метою широке інформування споживачів про послугу. Якщо послуга переходить зі стадії зрілості в стадію насичення, підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченій конкурентному середовищі. Програма реклами включає конкретні рішення з наступних питань: • Що рекламується (об'єкт реклами)? • На кого спрямована реклама (цільова група)? • Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)? • Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)? • В якій формі повинна представлятися реклама (засіб реклами)? • Яка інформація повинна бути передана споживачу (рекламне звернення)? • У який час надається реклама? • Який обсяг коштів може бути використаний для проведення рекламний кампанії (рекламний бюджет Після постановки цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв і засобів реклами. Носії реклами повинні відповідати двом умовам • вони повинні бути придатні для розміщення рекламної інформації про послугу або підприємстві послуг; • контакт із ними повинний представляти інтерес для цільової групи Найбільш поширеними носіями реклами є газети, радіо, телебачення, галузеві і міжгалузеві журнали. У сфері послуг, що об'єднує, як правило, малі і середні підприємства, можна використовувати й інші носії реклами. Зокрема, доцільно поміщати рекламні оголошення в довідниках адрес і телефонів, зведених територіальних довідниках, які збирають різноманітну інформацію місцевого характеру (наприклад, телефонний довідник «Весь Петербург»). Такі видання спеціально призначені для територіального ринку, в рамках якого функціонує ринок послуг. Популярними носіями реклами є всі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо зручна при роботі з вузькою цільовою групою, розміщеної на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують окремі мікрорайони). В якості носія реклами послуг може бути задіяна і зовнішня реклама: плакати, рекламні щити, але ця форма використовується для рідко споживаних послуг і призначена для контакту з великою аудиторією. До засобів зовнішньої реклами належить і зовнішнє оформлення підприємства послуг. Роль вітрини - традиційного носія реклами - помітно знижується, так як нематеріальний характер більшості послуг не дає можливості для їх експозиції, проте зберігається можливість для привабливого оформлення входу, фасаду, інтер'єру. У сфері послуг у якості носія реклами можна використовувати ярмарки і виставки. Але тут позначається складність експозиції послуг та обмежені можливості у їх випробуванні. Тому велике поширення отримали презентації та зустрічі з споживачами - представниками цільових груп. При проведенні таких заходів можна здійснювати досить тривалий контакт зі споживачами, в ході якого можна використовувати різні засоби реклами: кіно-і відеоматеріали, розповіді осіб, що вже випробували послугу, висловлювання експертів і т. д. Основним показником, що обумовлює вибір носія реклами, є чисельність контактної аудиторії, охопленої цим носієм (кількість читачів газет і журналів, число осіб, які отримали друковане звернення). Важливо співвіднести цей показник з витратами на використання того чи іншого носія. Але навіть при низькій величині відносного показника, отриманої за рахунок великого обсягу витрат, не завжди доцільно відмовлятися від використання носія. Необхідно забезпечити комплексний підхід до проблеми і розглядати ефективність всієї рекламної кампанії. На практиці підприємство послуг використовує, як правило, декілька носіїв реклами. При цьому охоплення контактної аудиторії буде мати комбінований характер, так як частина рекламних впливів «перетинається». Важливим фактором у плануванні реклами є частота контакту. Тут необхідно врахувати, що будь-яка реклама сприймається побіжно і не зацікавлене, тому одного контакту недостатньо. Повторення не тільки збільшують популярність послуги, але і покращують її емоційне сприйняття. Основне правило в розповсюдженні реклами - рівномірний розподіл числа контактів у цільовій групі. Зі збільшенням числа контактів дієвість реклами знижується, так як на вже відому рекламу звертається менше уваги. Більш того, з досягненням певної кількості контактів реклама робить дію, зворотне бажаного. У зв'язку з цим частота рекламних повідомлень повинна поступово знижуватися, а на якомусь етапі мати тривалі перерви і видозмінюватися. Таким чином, проблему планування використання носіїв реклами можна звести до наступного: необхідно знайти таку комбінацію реклами, яка сприяла б необхідним контактам з можливо більшою цільовою групою в певної часової послідовності при заданому бюджеті. Як і будь-який план, план використання носіїв реклами розробляється в умовах альтернативності та вибору найбільш раціонального варіанту. Вибір можна здійснювати за допомогою методу оптимізації та застосування обгрунтованих критеріїв. Завершивши вибір цілей, носіїв і засобів реклами, приступають до розробки рекламного звернення. До рекламному зверненню пред'являються наступні вимоги: • воно має відповідати цілям фірми і маркетингу; • воно повинно аргументувати корисність послуги для споживача; • воно повинно розкривати специфічні риси послуги або підприємства. За допомогою засобів реклами зміст рекламного звернення набуває конкретної форми, утворюючи певну цілісність, єдність форми і змісту. При розробці змісту рекламного звернення обліковуються наступні чинники [6, с. 199-200]. 1. Фактор впливу. Врахування цього фактора обумовлює спробу досягти мети реклами через авторитарні заклики. Особливість такої реклами - звернення до споживачів, не схильним приймати самостійні рішення. Такий тип реклами може бути застосований на будь-якому ринку. 2. Фактор ідентифікації. Він враховує властивість споживачів орієнтуватися на приклади поведінки. Така реклама часто грунтується на залученні соціальних авторитетів або знаменитостей. Однак у сфері послуг у якості прикладу може використовуватися звичайний тип поведінки, особливо якщо виробник пропонує послуги повсякденного і побутового характеру. 3. Фактор презентації. Він використовується для залучення уваги споживачів і відрізняється дорогим оформленням. Цей фактор слід враховувати при виробництві унікальних і рідко використовуваних послуг, а також послуг, що реалізуються за високою ціною (наприклад, туристичних круїзів, послуг ресторанів і готелів вищого класу). 4. Фактор конкретизації. При рекламуванні послуг цей фактор особливо значущий. Щоб реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона повинна включати конкретні, а не символічні елементи. Рекламування повсякденного, часто використовуваного продукту за допомогою символів і умовностей не досягне своєї мети, тому що основна ідея може бути не зрозуміла великим числом споживачів. Символізм допустимо при рекламуванні елітарних послуг (наприклад, вернісажів і спеціалізованих виставок для творчої інтелігенції). 5. Фактор інформативності. Він передбачає не емоційний, а інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує популярність і позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на меті передачу цілком конкретної інформації про підприємство та його послуги. 6. Фактор престижу. Він проявляється у встановленні соціального престижу послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачеві долучитися до способу життя середнього класу і підвищити свій соціальний статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами послуги і посилювати зацікавленість в покупці. Кошти реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з п'яти людських почуттів. Але основні «провідники» рекламного звернення - зір і слух. Щоб ці «провідники» були задіяні, треба забезпечити правильну подачу текстової та візуальної інформації. У рамках невиробничої сфери перевага віддається текстової інформації, яка найчастіше виступає самостійно, але може і доповнювати візуальні засоби реклами. Для характеристики текстової інформації використовується поняття «читаність тексту». «Читаність тексту» відображає його здатність легко сприйматися і запам'ятовуватися споживачем. Для забезпечення необхідної «читаності» рекламного тексту враховують різноманітні фактори та характеристики: • інформативне зміст; • довжину пропозицій; • шрифт; • колір і контрастність шрифту; • розташування тексту і т. д. Сприйняттю рекламного тексту сприяють графічні, пік-тограммние елементи та ілюстрації. Вони легко запам'ятовуються споживачем і можуть вміщати в себе великий обсяг інформації. Такі елементи повинні бути представлені у формі, здатної зосередити увагу на ключовій інформації. У рекламі послуг виключно важлива переконлива аргументація. Наведені аргументи повинні викликати згоду у широких верств населення. Наприклад, заклики до збереження традицій способу життя сприяють швидкому просуванню на ринок практично всіх побутових послуг; націленість на загальнолюдські цінності - послуг неприбуткових організацій; орієнтація на екологічні проблеми - комунальних послуг. План рекламної кампанії повинен відображати послідовність і строки здійснення рекламних заходів, а також розглядати питання їх забезпеченості ресурсами. При розробці стратегії і цілей реклами здійснюється укрупнена оцінка витрат і ресурсів, які можуть бути залучені для реалізації цих цілей. При плануванні використання носіїв і засобів реклами ресурсний блок повинен уточнюватися, досягаючи повної узгодженості витрат і ресурсів. На стадії визначення тривалості рекламних заходів, їх послідовності і термінів необхідна детальна розробка ресурсного блоку, де вказуються максимально точні оцінки обсягу можливих ресурсів, їх джерела і терміни надходження. Такий підхід дозволить забезпечити реалізованість планованої рекламної кампанії в умовах обмеженості ресурсів. Іншою умовою реалізованим плану рекламної кампанії є його альтернативність. Множинність розроблюваних варіантів і використання вірних критеріїв забезпечує обгрунтованість вибраних рішень і можливість їх практичної реалізації. Доповнивши вибраний, найбільш раціональний, варіант ще двома планами - підвищеним і резервним (докладніше - у розділі 3), можна забезпечити більший облік можливих змін ринкової кон'юнктури. В якості критерію вибору базового плану рекламної кампанії доцільно використовувати показник ефективності реклами. Відповідно до положення теорії ефективності він може вимірюватися як відношення ефекту, що досягається в результаті здійснення рекламних заходів, та необхідних витрат. Ефект реклами включає в себе економічні і соціально-психологічні компоненти. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку, доходу, частки ринку, обсягу продажів, що відбулися внаслідок здійснення рекламних заходів. Але реклама інтегрована в єдиний комплекс маркетингу та ізолювати її конкретний внесок у кінцевий результат маркетингової діяльності досить складно. Тільки в ході спеціального тестування ринку можна простежити ступінь впливу реклами на динаміку збуту. На стадії планування для вимірювання економічного ефекту можна скористатися аналоговим, експертним або експериментальним методами. При використанні експериментального методу можна вийти на вузький сегмент ринку (тест-ринок) з пробної рекламою без використання інших елементів комплексного маркетингу, відстеживши динаміку обсягу продажів і отримавши питомі оцінки (наприклад, у розрахунку на 1 тис. жителів). Необхідною умовою для проведення експериментального методу є порівнянність тестованого і контрольного сегментів з точки зору структури цільової групи, а також відсутність впливу реклами на контрольний сегмент ринку. Крім того, важливо забезпечити репрезентативність періоду тестування і його достатню тривалість.