3.Особенности покупательского поведения конечных потребителей.

Используя понятие «покупательское поведение» чаще всего подразумевается поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Однако в качестве покупателей могут выступать и предприятия, модель поведения которых и процесс принятия решения в корне отличается от покупательского поведения на потребительском рынке.

Рассмотрим основные составляющие покупательского поведения на потребительском рынке. 

Известная в теории систем модель «черного ящика» может быть использована для начального уровня исследований потребительского поведения (рис. 1).

Рис.1. Модель «черного ящика» покупательского поведения

Согласно этой модели маркетинговые факторы или стимулы, состоящие из 4P, и остальные факторы, зависящие от внешней среды, окружающей покупателя, попадают в черный ящик потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакции. Сам ящик состоит из двух частей. 

Первая часть – это личностные характеристики покупателя, они влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. 

Вторая часть – сам процесс принятия решения о покупке потребителем, который также влияет на покупательское поведение.

Сначала рассмотрим характеристики, влияющие на его покупательское поведение. Личностные характеристики покупателя

Личностные характеристики покупателя, влияющие на его покупательское поведение, представлены на рис.2. Все характеристики (факторы) можно разбить на четыре большие группы: культурные, социальные, психологические и личностные факторы. Рис. 2. Личностные характеристики потребителя

1. Культурные факторы.

Самое большое влияние оказывают на покупателя факторы культурного уровня. 

1.1.Культура — это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества. 

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели. 

1.2.СУБКУЛЬТУРА. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

1.3. Общественные или социальные классы (social classes) - относитель­но

постоянные и однородные подразделения внутри общества, в ко­торых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностя­ми, поведением и ведут одинаковый образ жизни.  2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

2.1. Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом кик основа для текущего поведения (пример для подражания).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в каче­стве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референ­тные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, определяющие поведение и мышление человека.

2.2. Семья. Самой важной референтной группой является семья. Можно вы­делить два типа семей:ориентирующую и направляющую.

2.3. Роль или role – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и заключается в деятельности личности, ожидаемой и выпол­няемой в отношении окружающих людей.