11.Определение рекламы. Функции рекламы.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать», «возобновлять крик», «громко возражать», что указывает на то, что исторически первой формой рекламы была устная (вербальная) реклама.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Представители психологического подхода понимают под рекламой комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

•общественный характер рекламы;

•платность;

•неличный характер рекламного продукта (неперсонифицированность);

•одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, запаздывание во времени обратной связи;

•опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

•точное установление заказчика (рекламодателя) – субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

•пристрастность – в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;

•эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность) – реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;

•неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

Функции:

• Социальная

• Коммуникативная

• Ф-ия внушения

• Адаптационная

• Эстетическая

• Идеологическая

• Экономическая

12.Социальная реклама: понятие, специфика, история.

Словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA.

Таким образом, социальная реклама – это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, используя методы рекламы. К темам социальной рекламы можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени.

Социальное рекламное сообщение отличают массовость, краткость, броскость, большая проникающая способность в различные сферы повседневности человека, наличие «высокой» идеи, актуализированной через представление какой-либо социальной проблемы (наркомания, распространение ВИЧ-инфекции, «утечка мозгов», аварии на дорогах и так далее).

Цель социальной рекламы – кратко, емко и образно представить человеку идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое. Для сравнения: цели коммерческой рекламы – рассказать о товаре/услуге, мотивировать к его приобретению.

Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой.

Функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций:

1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и некоммерческой организаций или преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Можно назвать также информационно-просветительскую, образовательную, гуманистическую, мобилизационную и имиджевую (для государственной рекламы) функции социальной рекламы.

Существует два уровня социальной рекламы: 1. реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий); 2. реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимировать те нормы, которые существуют или предлагаются.

Социальная реклама делится на стратегическую и тактическую (информационную и проблемную). Информационная доносит до аудитории социально значимую информацию («МЧС России. Наш телефон – 01», «Всероссийская перепись населения. Впиши себя в историю России!» и др.). Проблемная делает акцент на проблеме и помогает адресату выработать позицию по той или иной неразрешимой ситуации, призывает к конкретным действиям («Сохраним живую планету для наших детей!» и др.).