7. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама (Предыстория развития рекламы; виды современной рекламы)

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям ои существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекла­мы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше

средств, чем следовало бы.

РекламаВ интегрированных маркетинговых коммуникациях — реклама первый из четырех инструментов воздействия на рынок. Она выполняет информационную функцию, т.е. знакомит потребителя с новым товаром. Кроме того, реклама занимается:

• созданием имиджа нового товара или изменением имиджа уже существующего;

• увеличением уровня известности марки у определенной целевой группы;

• обеспечением спроса на товар в периоды застоя рынка (например, купальники — зимой, а шубы — летом);

• привлечением новых групп потребителей;

Реклама не может побудить потребителя к немедленному действию и осуществить фактическую продажу. Она лишь позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, а также подчеркивает его практическую и социальную ценность. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодатели переходят к следующим инструментам ИМК.

Стимулирование сбыта После рекламной кампании, когда потребитель проинформирован о товаре, приступают к мероприятиям по стимулированию сбыта:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снижение сезонных колебаний сбыта товара.

Для стимулирования сбыта используются такие средства, как: скидки, распространение пробников, временное пользование товаром (тестирование дорогой домашней техники), проведение конкурсов, лотерей, викторин и пр.

Связи с общественностью Связи с общественностью включены в комплекс маркетинга, потому что распространяют сведения о товаре не через платную рекламу, а путем использования источника информации от третьей стороны. Например, статьи в прессе, спортивные или культурные мероприятия, благотворительные акции. Кроме того, эффективно использовать: презентации, специальные акции, выставки, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработку собственного фирменного стиля.

Прямой маркетинг (direct marketing) Прямой маркетинг — один из инструментов ИМК, стремящийся вызвать на рекламное предложение ответные действия в виде телефонных звонков или отправки купона. В direct marketing входят: прямая почтовая реклама, телемаркетинг, а также реклама прямого отклика в прессе, на телевидении, на радио, например, различные виды телемагазинов.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, как эволюционировал во времени, какие специфические черты приобретал в различных культурных регионах. Реклама как социокультурный и экономический феномен возникла в XIX в., но ее появлению предшествовала довольно длительная предыстория. В целом можно выделить три этапа становления и развития рекламы:

1. Протореклама как проявление родовой пропаганды и форма самопрезентации в первобытном обществе (наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации личности).

2. Реклама как способ передачи социально-политической, социокультурной и экономической (коммерческой) информации в государствах Древнего мира и средневековой Европе (Понимание рекламы как социального феномена позволяет описать ее как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо социальным субъектом – предприятием, политической организацией и т. д.).

3. Современные формы рекламы (Современные формы рекламы сложились в XIX-ХХ вв. Предпосылкой их появления стали изменения в социальном развитии западных стран). Появление того типа рекламы, который представлен в современной культуре, обусловлено становлением массового индустриального общества.

8. Связи с общественностью как компонент ИК. Определение связей с общественностью. Основные этапы возникновения и развития связей с общественностью как науки: «эра манипулирования», «эра информирования», «эра убеждения», современный этап (с конца XX в. по н. в.).

Паблик рилейшнз— это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИМК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИМК. Так как ИМК направлена на всеобщий корпоративный или brand-имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах и PR-практики могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений — решающей задачи в создании и управлении ИМК программами.

Существует необходимость полной широты связей с общественностью для программ интегрированной коммуникации. Связи с общественностью имеют множество возможностей для вклада — многое в ИМК, фактически, основано на теориях PR и практическом опыте PR — но многое также нужно позаимствовать из ИМК концепций в отношении способов расширения ее сферы влияния и разработки более эффективного стратегического планирования, также как и более эффективного выполнения этих планов.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап – «Эра манипулирования» – приходится на начало XIX в. Основной задачей была интенсификация различных политических институтов. Данный период отличался, прежде всего, односторонней коммуникацией.

Второй этап, начавшийся в начале XX в., получил название «Эра информирования». Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке.

Третий этап – «Эра убеждения» – датируется серединой XX в.

В 1923 г. появляется книга Э.Бернейза (Edward Bernays) «Кристаллизуя общественное общение» (Cristalling Public Opinion). В ней он говорит о концепции связей с общественностью. Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения. Он указал на необходимость разделения функций PR – консультанта и функций пресс-агентства. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания оценки общественного мнения как независимого от паблисити.

Четвертый этап – конец XX в. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество используемых каналов. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью. Происходит процесс институционализации профессии специалиста по PR. Начинается подготовка специалистов в этой области.

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR
Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов