3. Модель двуступенчатой коммуникации п. Лазарсфельда. Обзор основных теорий имк (д. Щульц, Манфред Брун, Дж.Бернет и с.Мориарти, т. Дункан).

Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

Дальнейшее развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

На существовании синергетичесского эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. В книге "Новая парадигма маркетинга" (1993 г.) они так определяют понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций:

"Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников".

Том Дункан, руководитель программы, разработал ряд моделей, и создал факультет, который способствовал разъяснению ИМК, продвижению, как теоретических разработок, так и методов практического применения. Особый интерес для PR—практиков представляют следующие теории Дункана: типология ИМК —сообщений, модель ИМК—синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК—проверки.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации.

Модель ИМК-синергии включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации, понятие и сущность. Комплекс маркетинга (Маркетинг mix) Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга. Понятие маркетинговых коммуникаций. Классификации форм маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуни­кационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория­ми. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действен­ными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосроч­ных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового про­цесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласован­ность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует есте­ственному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) – комплексная программа маркетинго­вых мероприятий.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс.

Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распрос­траняют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.;

• стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.;

• личная продажа под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи..