Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекция 5 укр.docx
Скачиваний:
6
Добавлен:
24.02.2016
Размер:
198.74 Кб
Скачать

Класифікація нововведень

Ознака

Об'єкт оцінки

Види

Ступінь новизни для підприємства

Ризик новизни

Концентрація: мінімальний сумарний ризик; технологічний ризик; комерційний ризик; диверсифікація: максимальний сумарний ризик

Ступінь новизни для споживача

Товар

Оригінальні; оновлені (модифіковані); з новим позиціонуванням

Природа ново введення

Джерело новизни

Технологічної і комерційної природи

Ступінь новизни для ринку

Інтенсивність нововведення

Радикальні і відносні

Ключовими чинниками, що визначають результативність (ефективність) товарної політики, є:

  • конкурентну перевагу товару; збутове та маркетингове конкурентну перевагу підприємства;

  • технологічне конкурентну перевагу підприємства.

Основні етапи процесу розробки і створення нового товару представлені на рис. 5.7.

Прийнята до реалізації концепція вимагає планування і організація діяльності по виведенню товару на ринок:

• прогнозу збуту (продажів) нового товару;

• розробки плану збуту та маркетингу нового товару;

• аналізу динаміки процесу;

• відбору пріоритетних проектів нових товарів.

Асортиментна політика виробничого підприємства заключається в розробці ефективної програми виробництва та збуту сукупності товарів визначеної різноманітності.

Різноманітність товарного асортименту характеризується широтою (розмаїтістю) функцій і повнотою (числом варіантів) їх товарної пропозиції.

Ефективність асортиментної політики виробничого підприємства визначається співвідношенням основних ефектів - ефектів різноманітності, досвіду та масштабу.

Етапи процесу розробки і створення нового товару  I. Генерація, оцінка і відбір ідей  II. Формування концепції товару  III. Економічний аналіз концептуальних підходів  IV. Розробка та проектування нового товару  V. Дослідне виробництво  VI. Ринкові випробування і апробація  VII. Виробництво та комерціалізація Рис. 5.7. Етапи розробки і створення нового товару

Новизна товарів як фактор конкурентної товарної політики виробничого підприємства обумовлює динаміку структури його товарного асортименту, яка відображена на рис. 5.8.

Товарні ринки оцінюються з точки зору їх привабливості, і з точки зору переваг, якими володіє підприємство на кожному з ринків. Тому підприємство повинно сформулювати особливу стратегію для кожної товарної групи (товару) виходячи з оцінки його позиціонування по цим двом критеріям. Аналіз асортиментного портфеля виробничого підприємства направлений на формування його товарного асортименту, розподіл ресурсів на виробництво відповідних товарів і їх подальший розподіл між різними товарними ринками.

Основними методами аналізу асортиментного портфеля є матричний метод «зростання-частка ринку» (метод БКГ) і багатофакторна модель «привабливість-конкурентоспроможність» (матриця Мак-Кінсі). Матрична модель «зростання-частка ринку» (матриця БКГ) представлена ​​на рис. 5.9. Згідно моделі БКГ виявляють чотири класифікаційні групи товарів, характеристика яких наведена в табл. 5.8.

Структура товарного ассортименту

Вікова структура

Структура зв’язків

Структура обороту

Структура покриття

Рис. 5.8. Структура товарного асортименту

Сценарії стратегічного поведінки: Відносна 1 - втрати лідерської позиції; частка ринку 2 - втрата активної позиції; 3 - виклик лідеру; 4 - новаторське лідерство. Рис. 5.9. Матрична модель «зростання-частка ринку»

Таблица 5.8

Характеристика класифікаційних груп моделі БКГ

Група

Темп зростання

Відносна

Стадія

Позиційна

ринку

доля ринку

життєвого циклу

стратегія

I – «Мертвий

Повільний

Мала

Стадія спаду

Стратегія

груз»

слідування

II – «Важкі

Швидкий

Мала

Стадія виходу

Стратегія

діти»

спеціалізації

III – «Зорі»

Швидкий

Высока

Стадія зростання

Стратегія

виклику

IV – «Дійні

Повільний

Высока

Стадія зрілості

Стратегія

корови»

лідера

Модель «привабливість-конкурентоспроможність» (матриця Мак-Кінсі) враховує значно більшу кількість факторів і представлена ​​на рис. 5.10. Результати подібного моделювання на відміну від попередньої моделі засновані на суб'єктивних оцінках і вимагають їх коригування та узгодження.

Привабливість

В

С

А

D

Конкурентоспроможність

Рис. 5.10. Матрична модель «привабливість-конкурентоспроможність» (модель Мак-Кінсі)

Модель дозволяє виділити чотири найбільш характерні групи ас-сортиментні позицій виробничого підприємства, представлені в табл. 5.9.

Таблиця 5.9

Характеристика класифікаційних груп моделі Мак-Кінсі

Група

конкурентоспро-

привабливі -

Політика

можності

сть

інвестування

Позиційна стратегія

А

Низький рівень

Низький рівень

деінвестування

Стратегія слідування

В

Низький рівень

Високий рівень

Скорочення інвестицій

Стратегія спеціалізації

С

Високий рівень

Високий рівень

Розширення інвестицій

Стратегія виклику

D

Високий рівень

Низький рівень

Продовження

Стратегія лідера

інвестицій

Збалансованість асортиментного портфелю підприємства визначається співвідношенням двох основних груп товарів і їх ринкових позицій: групи стратегічно перспективних товарів на стадії виходу на ринок і / або зростання, здатних забезпечити довгострокове конкурентну розвиток підприємства, і групи економічно ефективних товарів на стадії зрілості, здатних бути джерелом власних коштів розвитку підприємства. Слід звернути увагу, що динамічний характер конкурентного середовища і процесу конкурентного розвитку обумовлює динамічність і структури асортиментного портфеля виробничого підприємства.

Цінова політика виробничого підприємства полягає у формуванні ефективної структури (видів і рівнів) цін товарів.

Повні витрати покупця визначаються, однак, не тільки сплата платником сплаченою ціною, але й умовами обміну і включають витрати на встановлення відповідних трансакцій і витрати, що знаходяться в залежності від умов їх реалізації. Більш того, повні витрати включають і так звані витрати переходу, зумовлені зміною постачальника.

Структура основних чинників формування цінової політики виробничого підприємства представлена ​​на рис. 5.11.

Корпоративна місія та конкурентна стратегія

Збутова стратегія

Проникнення

Управління

Охоплення

Цілі (завдання)

Обсяг збуту (продажів)

Рентабельність

Конкурентна позиція

Аналіз витрат

Аналіз попиту

Аналіз конкуренції

Структура цін

Грани-

Технична

Цільова

Оптимальна

Сприйманої цінності

Макси-

Рин-

Відносна

Прийнятної

Зняття вершків

чна

(беззбиткове)

(достатня)

мально прийнятна

кова

цінності

Рис. 5.11. Структура основних чинників формування цінової політики

Вибір і формування цінової політики підприємства визначаються трьома основними групами факторів: витратами, попитом і конкуренцією.

Аналіз витрат передбачає аналіз їх структури, визначення функції і ефекту досвіду (масштабу), а також подальший аналіз чутливості порогу рентабельності в залежності від факторів що її визначають і установлюваної ціни. На основі витрат визначаються так звані внутрішні ціни, або ціни, що витікають з витрат: граничне ціна; технічна ціна, або ціна беззбитковості; цільова (достатня) ціна.

Аналіз попиту базується на дослідженні його еластичності за ціною, яка характеризує чутливість до ціни. Крім цього аналіз попиту передбачає визначення сприйманої цінності товару і оцінку його базової вигоди (економії витрат) для покупця (споживача). Варіантність ціноутворення на основі аналізу попиту обумовлює гнучкість цінової політики підприємства, яка виявляється в політиці цінової дискримінації.

Аналіз конкуренції передбачає визначення її типу та оцінку сприйманої цінності товару. Тип конкуренції обумовлюється можливістю суб'єктів впливати на ціну. Оцінка сприйманої цінності обумовлюється диференціацією товару і характеризує конкурентної перевага підприємства і ступінь його цінової незалежності, що надалі обумовлює відповідні рішення по формування цінової політики виробничого підприємства.

При формуванні цінової політики також необхідно враховувати наступні фактори: стадія циклу попиту на товар, взаємозалежність і взаємодоповнюваність вироблених товарів, власне, підприємством і його конкурентами.

Сервісна політика виробничого підприємства полягає в розробці ефективної програми обслуговування, надання покупцям (споживачам) визначеного комплексу послуг, пов'язаних з придбанням і споживанням ними товарів підприємства.

Роль і значення сервісу полягають у наступному:

- Сервіс, будучи, з одного боку, діяльністю з надання послуг, супутніх придбанню (купівлі) покупцем товару виробничого підприємства, а з іншого - діяльністю з надання додаткових послуг, пов'язаних з використанням цього товару, створює додаткову цінність у вигляді так званого інтегрованого товару, що складається з його реального виконання та послуг з його придбання та використання;

- Сервіс є джерелом додаткових доходів і прибутку підприємства;

- Сервіс, будучи діяльністю, певною мірою визначальною економічного результати і спрямованої на задоволення конкретних потреб конкретних споживачів, реалізує і визначає корпоративну місію виробничого підприємства;

- Сервіс є одним з основних джерел його конкурентної переваги як прямого, так і непрямого ефектів.

Види обслуговування представлені на рис. 5.12.

Необхідно звернути увагу, що існує декілька варіантів організації системи обслуговування та надання відповідного комплексу послуг, що представлено в табл. 5.10.

Обслуговування

Передпродажне

Післяпродажне

Включає в себе діяльність з підготовки реального товару до продажу

Передбачає комплекс послуг, що надаються покупцю (споживачу)від моменту продажу товару до його утилізації

та послуги з його продажу

Розробка каталогів й прей

комплектація, упаковка і доставка; розпакування, установка і монтаж; підготовка до роботи, наладка, регулювання; дослідна експлуатація, підготовка, навчання, кон- сультації та інструктаж користувачів; забезпечення запасними частинами

скурантів;

підготовка технічної доку-

ментації та інструкцій користу-

вання;

Інформування та консульту-

вання потенційних покупців

Гарантійне

Післягарантійне

інспекційні відвідування і контроль умов і процесу експлуатації товару; проведення регламентну профілактичних робіт: огляд, наладка та регулювання; поточний ремонт та заміна несправних деталей і частин; інструктаж і консультації користувачів

контроль умов і процесу експлуатації; огляд і профілактика несправностей; проведення ремонтних робіт; модернізація; постачання запасних частин і комплектуючих, допоміжних та інших матеріалів; забезпечення додаткової технічною документацією; додаткове навчання та перепідготовка персоналу

попередня демонстрація

зразків товарів;

доставка товару до місця продажу,

та його підготовка;

розпакування, встановлення та монтаж, підготовка до роботи;

усунення несправностей;

випробувальна експлуатація;

демонстрація товару в процесі продажу;

пропозиція спеціального виконання щодо оформлення товару;

оформлення та інші організаційні засоби з приводу реалізації товару.

Рис. 5.12. Види обслуговування

Таблиця 5.10

Варіанти організації системи обслуговування

Варіанти організації

Умови застосування

системи обслуговування

Безпосередньо

- при виробництві, збуті та обслуговуванні технічно складних товарів;

- щодо порівняно невеликого числа покупців;

- у випадку відносно великого обсягу послуг що надаються;

- за наявності високих вимог до кваліфікації і рівню обслуговування;

- при виході на ринок з відносно новим товаром;

- для встановлення і підтримки тривалих і стійкості прямих господарських зв'язків

підприємством-

виготовлювачем

Варіанти організації

Умови застосування

системи обслуговування

Філіями

Ті ж умови, але доповнені умовою збільшення і,головне, широкого розосередження споживачів товаровиробника, у разі великого обсягу збуту, широкого і стійкого розповсюдження товару, що вимагає обслуговування

Підприємствами-

виготовлювачами

При реалізації та обслуговуванні товарів високої складності з великою номенклатурою складових їх вузлів, деталей і комплектуючих, що поставляються великим числом виробників.

Консорціумом

виробників

Незалежними спеціалізованими підприємствами

При реалізації та обслуговуванні товарів кінцевого (індивідуального) споживання масового попиту

При реалізації та обслуговуванні складних товарів в умовах широкого горизонтального ринку і за наявності розкручений, але неоднорідною мережі обслуговування, що володіє розвиненою кваліфікаційною структурою обслуговуючого персоналу

Посередниками

Самим підприємством-

Поширена в частині післяпродажного (технічного) обслуговування для складних товарів, як правило, виробничого призначення. Також застосовне в тому випадку, якщо споживач є виробником також складних товарів і, відповідно, володіє високим технічним, кадровим та іншими потенціалами

покупцем (Самообслуговування)

Сервіс планується, організується і здійснюється виходячи із наступних принципів: гарантованості, запобігливості, превентивності та стандартизації.

5