2 Питання
При вивченні питання планування комерційної діяльності виробничого підприємства по збуту увагу в першу чергу повинна бути звернена на те, що планування охоплює всю систему збутової діяльності; здійснюється на основі системного та ком-комплексного підходів; носить ітеративний і варіантний (альтернативний) характер і передбачає основні етапи , представлені на рис. 5.2.
Етапи планування комерційної діяльності по збуту I. Вивчення і формування середовища збуту II. Визначення корпоративної місії і конкурентної стратегії III. Стратегічне планування IV. Планування, розробка та обґрунтування збутової політики V. Поточне планування поставок і реалізації товарів
Рис. 5.2. Етапи планування комерційної діяльності по збуту
Перший етап - вивчення і формування середовища збуту передбачають наступну послідовність досліджень:
• дослідження споживачів і споживчих груп;
• дослідження ринку;
• дослідження конкурентного середовища.
У даному контексті пояснень вимагає саме дослідження конкурентної середовища, мета якого полягає у визначенні конкурентного пре-майна, конкурентної позиції виробничого підприємства і стратегічних перспектив їх утримання та розвитку.
Конкурентна перевага, базуючись на відомому порівняльній перевазі, є основним чинником конкурентоспроможності підприємства і має зовнішню чи внутрішню природу. Характеристика конкурентної переваги представлена в табл. 5.3.
Конкурентна перевага визначається, таким чином, ринковою силою і продуктивністю (продуктивністю). У свою чергу, конкурентна позиція підприємства на ринку (у галузі) визначається умовами, в яких воно здійснює свою діяльність, формованими п'ятьма силами конкуренції - силами конкурентного тиску, які представлені на рис. 5.3.
Таблиця 5.3
Характеристика конкурентної переваги
|
Природа конкурентної переваги |
Основа конкурентної переваги |
Вплив на підприємсво |
|
Зовнішня природа |
- відмінні властивості товару, що створюють цінність для покупців; - зниження витрат виробництва товару; - підвищення ефективності що визначає більш високі споживчі властивості товару в процесі його споживання |
Збільшують так звану ринкову силу підприємства, обумовлюють більш високу у порівнянні з конкурентами збутову ціну |
|
Внутрішня природа |
Більш низький рівень середніх загальних витрат підприємства, що складає цінність для виробника за рахунок заощадження на витратах, забезпечуючи більшу ефективність |
Обумовлює більш високу, у порівнянні з конкурентами, рентабельність та стійкість до зниження ціни збуту (продажу) |
Потенційні
підприємства
конкуренти
Конкурентний тиск загрози появлення нових підприємств-конкурентів
|
|
|
Конкурентний |
|
|
| |||||
|
|
Конкурентний |
|
тиск |
|
Конкурентний |
|
| |||
|
|
тиск |
|
ПІДПРИ- |
|
тиск |
|
| |||
|
|
економічних та |
|
|
економичних и |
|
| ||||
|
Постачальники |
|
ЄМСТВО |
|
Покупці |
| |||||
|
торгівельних |
|
|
торгівельних |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
| |||||
|
|
альтернатив |
|
реальных |
|
альтернатив |
|
| |||
|
|
постачальників |
підприємств- |
покупця |
|
| |||||
|
|
|
|
конкурентів |
|
|
| ||||
Конкурентний тиск підприємств-виробників товарів-замінників
Підприємства-виробники товарів-замінників
Рис. 5.3. Підприємство в середовищі конкурентного тиску
Кожна з представлених сил проявляє протидіючу інтересам і цілям підприємства тенденцію і тим самим чинить знижуючий вплив на прибутковість (рентабельність) підприємства та галузі в цілому. У свою чергу, кожна з цих сил, будучи результатом діяльності суб'єктів галузі (ринку), сама визначається її структурою та економічними параметрами.
Другий етап - визначення корпоративної місії і конкурентної стратегії - зумовлює загальний напрямок стратегічного планування розвитку та діяльності підприємства.
Корпоративна місія відображає орієнтацію і спрямованість підприємства на рішення завдань задоволення визначених потреб у визначених товарах певних споживачів на визначеному ринку.
Конкурентна стратегія підприємства вибудовується на основі обраної корпоративної місії, конкурентної переваги і сфери конкуренції, визначення яких є результатом аналізу конкурентного середовища, що виявляє ключові чинники (і їх вплив), сильні і слабкі сторони підприємства і його конкурентів. Типові конкурентні стратегії представлені на рис. 5.4.
|
|
|
Конкурентна перевага |
| ||
|
|
|
Менші витрати |
Диференціація |
| |
|
|
ціль |
Лідерство за рахунок економії на |
Диференциація |
| |
|
|
витратах |
|
| ||
|
|
|
ассортимент – широкий, |
ассортимент – спеціалізований, |
| |
|
|
|
якість – стандартна, |
якість – висока, |
| |
|
|
|
витрати – невисокі, |
витрати – високі, |
| |
|
|
|
ціни – низькі |
ціны – високі |
| |
|
Сфера конкуренції |
Вузька цільШирока |
Зосередження на витрата |
Сфокусована диференціація |
| |
|
ассортимент – типовий, |
асортимент – вузькоспеціалізований |
| |||
|
якість – стандартна, |
якість – дуже висока |
| |||
|
витрати – низькі, |
витрати – дуже високі |
| |||
|
ціни – низькі |
ціни – дуже високі |
| |||
|
|
|
|
|
| |
Рис. 5.4. Типові конкурентні стратегії та їх характеристика
Конкурентна перевага, що визначає розглянуті стратегії, вимагає для свого створення і реалізації різних ресурсів і коштів. Основні концептуальні засади стратегії конкурентної переваги підприємства сформульовані і подані в табл. 5.4.
Третій етап - стратегічне планування - спрямований на досягнення визначених цілей зростання - зростання обсягів збуту (продажів), частки ринку, прибутку або розміру і масштабів підприємства. Залежно від цілей розрізняють інтенсивний (органічний) ріст, інтегративний та зростання за допомогою розширення (диверсифікації) сфер діяльності. Кожній з названих цілей відповідає визначена сукупність можливих стратегій, їх зміст розкрито в табл. 5.5.
Таблиця 5.4