Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
лекция 4 укр.doc
Скачиваний:
8
Добавлен:
24.02.2016
Размер:
182.78 Кб
Скачать

Стратегії інтенсивного і виборчого збуту

Параметр

порівняння

Стратегія охоплення

Інтенсивний збут

Виборчий збут

Зміст

розподіл і реалізація товарів за допомогою розгалуженої збутової мережі на основі подовжених і широких каналів

Розподіл і реалізація товарів за допомогою збутової мережі обмеженого розмаху на основі спеціалізованих спрямованих каналів

Гідності

Забезпечує найбільшу доступність товарів для покупців (споживачів), а також високу частку ринку

Забезпечує більшу точність та спрямованість збуту, більш точне позиціонування підприємства на ринку.

Недоліки

  • нерівномірний розподіл обсягів збуту (продаж), що призводить до відносного зниження рентабельності всієї системи в цілому;

  • відносна втрата управління збутовою системою;

  • відносна втрата іміджу марки і точної ринкової позиції виробничого підприємства.

  • обмеження доступності товару, що обумовлено необхідністю зниження витрат та мотивації більш ефективної діяльності посередників;

  • відносне зниження рівня охоплення ринку;

  • необхідність виконування виробником функцій оптового торговельника

Примітки

має тенденцію з часом, після досягнення відомості товару, марки, трансформуватися у вибірковий.

Цілеспрямований вибір даної стратегії потребує визначеної обмеженості доступності товару, що спрямована на зниження витрат розподілу та підвищення ефективності діяльності посередників.

Винятковий збут забезпечує диференційовану спрямованість збуту і його максимальну точність. Стратегія виключного охоплення ринку застосовна у випадку диференціації виробником свого товару за споживчими властивостями, якістю, престижності, перед-і післяпродажного обслуговування і т. д. Всього кілька окремих (один) посередників наділяються правом збуту певного товару, марки на певних ринках. Цьому, як правило, супроводжує зобов'язання не продавати конкуруючі товари, марки тієї ж категорії. Дану стратегію охоплення відрізняє більш ефективне управління збутом.

Оскільки винятковий збут являє собою крайній випадок виборчого збуту, то йому властиві всі достоїнства і недоліки останнього, але в більш певної міри.

Вибір тієї або іншої стратегії збуту конкретного товару визначається факторами самого товару, цілями підприємства і його конкурентною позицією на ринку (у галузі). Принципова залежність вибору стратегії охоплення ринку від типу товару представлена ​​в табл. 4.6.

Таблиця 4.6

Вибір стратегії охоплення в залежності від типу товару

Стратегія охоплення

Тип товару

Споживчий

Виробничого признач ення

Інтенсивний збут

повсякденного попиту

загальні основні

Виборчий збут

попереднього вибору,

особливого попиту, пасивного попиту

загальні розвинені, основні спеціалізовані

Винятковий збут

особливого попиту

розвинені спеціалізовані

Прямий збут

пасивного попиту

розвинені спеціалізовані

Стратегія проникнення (просування) - комунікаційна стратегія визначає вибір об'єкта комунікаційного впливу виробничого підприємства. У відповідності з чим розрізняють стратегії проштовхування, витягування, характеристика яких представлена ​​в табл. 4.7.

Обидві представлені комунікаційні стратегії доповнюють один одного і на практиці використовуються виробниками спільно як комбінована стратегія, що передбачає певний розподіл впливів по комунікації та просування товару між суб'єктами збутової мережі: споживачами та посередниками. Співвідношення двох основних тенденцій: зростання посередницьких витрат (зокрема, витрат на торговий персонал) і відносне зниження питомих комунікаційних витрат створює передумови на користь переваги стратегії витягування.

Таблиця 4.7