Питання 3

Збутова стратегія представляється наступними ключовими складовими: стратегією управління, стратегією охоплення і стратегією проникнення (просування) - комунікаційної стратегією. Зміст складових збутової стратегії розкрито в табл. 4.4. Ця сукупність ключових стратегій характеризує, по суті, стратегію збуту як стратегію взаємодії двох ключових потоків: матеріального (товарного) та інформаційного - в загальній логістичній системі збутової діяльності. Різновиди стратегії управління та відповідні їм підходи до реалізації представлені на рис. 4.4.

Організаційні рішення, що зумовлюють можливість зазначених підходів та їх конкретні комбінації, забезпечуються відповідними варіантами організації збутової системи і структури каналів збуту.

Таблиця 4.4

Складові збутової стратегії

Стратегія	Мета	Види
Управління	досягнення, організація та здійснення прийнятного, доцільного та ефективного управління всією збутовою діяльністю, збутовою системою виробничого підприємства	-пряме управління; -непряме управління
Охоплення	досягнення певного (максимально широкого) доступу покупців (споживачів) до товару	-інтенсивний; -виборчий; -винятковий
Проникнення	досягнення певного (максимального) рівня попиту	- проштовхування; - витягування; - комбінована

- - --

С т р а т е г і я у п р а в л і н н я Пряме управління Непряме управління П о д х о д к р е а л і з а ц і й Адміністративний підхід Економічний підхід Рис. 4.4. Стратегії управління і відповідні їм підходи до реалізації

Стратегія охоплення визначає (і, в свою чергу, визначається ним) вибір структури збутової мережі, структури та параметрів (довжини і ширини) каналів збуту, а, отже, і вибір характеру і розмаху збуту. За цим критерієм виділяються такі збутові стратегії: інтенсивна (інтенсивний збут), виборча (виборчий, або вибірковий збут) і виключна (винятковий, або ексклюзивний збут) стратегії.

Інтенсивний збут передбачає розподіл і реалізацію товарів за допомогою розгалуженої збутової мережі на основі протяжних широких каналів. Виборчий збут передбачає розподіл і реалізацію товарів за допомогою збутової мережі обмеженого розмаху на основі спеціалізованих і спрямованих каналів. Винятковий збут передбачає реалізацію товарів через окремих наділених винятковими правами збутових посередників. Зміст і характеристика стратегій інтенсивного і виборчого збуту відображені в табл. 4.5. Виборча стратегія охоплення ринку іноді виявляється вимушеною. Остання обставина обумовлюється наступними причинами:

• можливою відмовою торгових посередників від включення недостатньо широко відомого товару в свій асортимент без гарантій вибірковості;

• можливою відмовою торгових посередників від реалізації досить широкого асортименту товарів в силу можливої ​​нерентабельність подібної діяльності без гарантій вибірковості;

• потребою спеціального професійного навчання посередників перед-і післяпродажного обслуговування.

Таблиця 4.5