- •Лекція 4. Збутова система виробничого підприємства: форми і методи, органі3ація. Збутова стратегія Питання
- •Питання 1
- •Види збутових систем в залежності від форми збуту
- •Складні системи збуту
- •Види координованих вертикальних систем збуту
- •Порівняльна оцінка методів збуту
- •Питання 2
- •Питання 3
- •Складові збутової стратегії
- •Стратегії інтенсивного і виборчого збуту
- •Вибір стратегії охоплення в залежності від типу товару
- •Стратегії проникнення
Порівняльна оцінка методів збуту
Фактори |
Методи збуту | |
Прямий збут |
Непрямий збут | |
1. Обсяг збуту |
великий |
достатній, щоб окупити збутові посередницькі витрати |
2. Покупці: Кількість |
невелике |
велике |
Концентрація |
висока |
низька |
3. Стійкість попиту |
стійкий |
нестійкий |
4. Ритмічність потреб |
ритмічне |
аритмічне |
5. Структура ринку |
вертикальна |
горизонтальна |
6. Товар (предмет збуту) |
відносно дорогий, вузько спеціалізований, високої технічної складності, вимагає спеціалізованого сервісу специфічних умов доставки |
недорогий, стандартний, широкого асортименту і застосування, масового попиту |
7. Власна збутова інфраструктура |
наявність розвиненої власної інфраструктури |
власна збутова інфраструктура відсутня |
Питання 2
Канал збуту - логістичний ланцюг системно взаємопов'язаних, функціонально спеціалізованих і адресно орієнтованих збутових організацій (і окремих людей), послідовно здійснюють весь процес збутової діяльності від виробника до споживача.
Збутові функції, виконувані каналами збуту, включають розподіл, доставку, зберігання (складування), передпродажну підготовку і обслуговування, продаж, післяпродажне обслуговування, а також функції інформаційного і правового (юридичного) змісту, необхідні для формування господарських зв'язків та ділових відносин з суб'єктами збутової діяльності і в, кінцевому підсумку, з покупцями (споживачами).
Канал збуту можна трактувати як шлях (маршрут) руху товару (цінності) від виробника до споживача, в результаті обумовлюється виникнення відповідних потоків між суб'єктами збутової діяльності.
Основні параметри, що характеризують логістичний потік, властиві і каналу збуту: початковий і кінцевий пункти; траєкторія, довжина і ширина; проміжні пункти (суб'єкти, посередники); можливі (ймовірні, припустимі) швидкість і час руху; інтенсивність руху.
Довжина каналу збуту визначається числом рівнів суб'єктів (посередників) збутової діяльності у всій збутової ланцюга між виробником і покупцями (споживачами). Ширина каналу визначається кількістю суб'єктів (посередників) збутової діяльності на окремому рівні (етапі) збутового ланцюга. Структура окремого каналу збуту і всій збутової мережі в цілому обумовлює, з одного боку, інтеграцію функціональної діяльності всіх її суб'єктів, з іншого - конкуренцію між ними. Єдність цих двох протилежних сил і тенденцій забезпечує, до всього іншого, варіантність і гнучкість збутової системи виробничого підприємства, що визначають ефективність її функціонування й розвитку як логістичної системи.
Принципова структура конкуренції в збутової мережі представлена на рис. 4.3. Конкуренція в збутової мережі
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Горизонтальна – між посередниками одного рівня |
|
|
|
Вертикальна – між посередниками різних рівнів |
| ||||||||||
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||
|
|
|
|
| ||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внутрішньоканальна |
|
|
|
|
|
|
Внутрішньоканальна |
| |||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
Міжканальна |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рівнева |
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
Інтегральна |
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4.3. Структура конкуренції в збутової мережі
Саме системне єдність інтегруючої та координуючої функцій, з одного боку, і конкурентного характеру співробітництва, з іншого, зумовили і забезпечили ефективність вертикальної організації каналів збуту як основи інтегрованих і координованих вертикальних збутових систем.
Вибір типу каналу збуту - прямого або непрямого - визначається, як і вибір всій збутової системи в цілому, факторами ринку і покупців (споживачів), факторами товару і самого підприємства, а також факторами конкурентного середовища.
Певний вплив на вибір і формування каналу збуту надають організаційно-правові, економічні, функціональні, конкурентні та інші фактори суб'єктів-посередників комерційної діяльності по збуту. Їх склад, розподіл прав, відповідальності, збутових функцій і управління, організація взаємодії і взаємозв'язків між ними визначають вертикальну структуру каналу збуту і його основні параметри:
спектр і зміст виконуваних функцій;
швидкість, точність, адресність та інші параметри і показники якості;
ступінь охоплення ринку;
глибину проникнення на ринок; обсяги збуту; конкурентоспроможність;
витрати і ефективність і ін.
Конкурентна стратегія виробничого підприємства взаємопов'язана з його корпоративною місією і визначає управління функціональною діяльністю підприємства. Конкурентна стратегія розпадається на функціональні стратегії згідно з функціональною організацією підприємства: маркетингову, збутову, виробничу і забезпечення. Кожна з них також має свою структуру.
Конкурентна перевага визначає конкурентоспроможність позиції підприємства на ринку (у галузі) і характеризує основне джерело, спосіб її досягнення. Якщо спрямованість стратегії виражається в досягненні змісту та рівня задоволення потреб більш переважного і перевищує такі у конкурента, то конкурентна перевага відбиває спосіб досягнення цих стратегічних цілей. Створення конкурентної переваги визначається ступенем диференціації товарів і вибором товарних ринків - ринків збуту, а також рівнем витрат виробництва товарів.