Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции

Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, при­влечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать про­грамме маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж. Например, пред­положим, что одна фирма, торгующая лампами, помещает в местных газетах броское объявление, рекламирующее привлекательную настольную лампу за 79,95 долларов. Если фирма заработает прибыль на продаже этой дампы, то другие магазины начнут продавать и рекламировать ее таким же образом. Первая фирма обнаружит, что теперь придется рекламировать чаще, чтобы продать по той же цене то же количество ламп. В результате ее кривая издержек на реализацию сместится вверх.

Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площа­ди P_ADAC (рис. 13). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов кон­курентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торг­ующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предель­ного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конку­ренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребля­емое количество товара увеличивается.

Рис. 14 изображает равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы должна в равновесии быть касательной к кривой АС + АС_S при максимизирующем прибыль выпуске Q_L. При цене, необходимой, чтобы продать это количество (P_L), фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесный выпуск Q_L, больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно конкурентная фирма произ­водит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально воз­можным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды потребите­лям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене P_L отражаются средние издержки реализации, необхо­димые, чтобы продать Q_L и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повыша­ющее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. Трудно сказать, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном плане ни одна фирма не выиграет от рекламы. И с рекламой, и без нее - экономические прибыли равны нулю. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потреби­телей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.

Если реклама обеспечивает продукту признание в качестве товара или услуги и ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Например, во многих случаях товары известных торговых марок имеют в супермаркетах более высокие цены, чем товары с менее известными торговыми знаками. Многие потребители убеждены, что качество товаров известных марок превышает качество подобных же товаров прочих марок. Еще одним примером является аспирин фирмы "Bayer", который продается со значительными превышениями по сравнению с ценами на аспирин других марок. Некоторые потребители доказывают, что качество марки "Bayer" выше, чем у конкурентов. В действительности, это тот же аспирин, что и другой, более дешевой марки.

Некоторые исследования обнаруживают  положительную зависимость между прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования доказывают, что информация, предо­ставляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к опреде­ленным маркам. Это подразумевает, что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы. Согласно этой точке зрения, реклама заставляет людей осознавать альтернативы, которые бы они проигнорировали в противном случае. Одно исследование представило доказательство того, что реклама действительно может уменьшить цену некоторых товаров. Исследование разброса цен на очки пришло к выводу, что цены на очки были бы более чем в два раза выше в тех штатах, где реклама не разрешалась, по сравнению с теми штатами, где она была.

 

Рис. 14. Долгосрочное равновесие, прибыли и издержки реализации

Прибыли, которые стали возможны в результате расходов на реализацию, привлекают в отрасль новые фирмы. Новые и существующие фирмы повторяют компанию маркетинга, и средние издержки реализации увеличиваются. В то же время возросшая конкуренция уменьшает спрос на товары фирм. Оба эти  процесса действуют в таком направлении, чтобы устранить в долгосрочном плане прибыль, возможную при расходах на реализацию. В равновесии максимизирующий прибыль выпуск равен Q_L, а цена, установленная фирмой, чтобы его продать, равна P_L. Поскольку реклама увеличила спрос у всех фирм, то избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.