Издержки реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Реклама, жалование продавцов и другие расходы по продвижению товара включа­ются в издержки реализации. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Расходы на рекламу в Соеди­ненных Штатах в последние годы составляют порядка 100 млрд. долларов в год. Отдельные фирмы часто тратят значительную часть своего годового бюджета на рекламу. Например, "McDonald's", популярная сеть закусочных, потратила в 1984 году на рекламу несколько более 250 млн. долларов. Совокупные же расходы на рекламу у всех фирм, включенных в товарную группу закусочных, были близки в том же году к 1 млрд. долларов.

Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластич­ность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама может также увеличивать спрос на товары всех продавцов в товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыноч­ный спрос на компьютеры, в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.

На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации. На таких рынках продукция каждой отдельной фирмы является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. Вдобавок, полностью конкурентные рынки подразумевают, что покупатели полностью информированы. При этих обстоятельствах реклама - пустое дело. Она не может ни сообщать покупателям что-то такое, чего они уже не знают, ни служить дифференциации товара отдельного продавца, фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распо­ряжении у покупателей.

 

Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки. Чтобы координировать все эти усилия, нужно иметь штат. Фирма могла бы использовать свой собственный персонал или заключить контракт со специализированным агентством. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства фирмой товара. Когда фирма рекламирует товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следо­вательно, цену на более низком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, вероятно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние издержки реализации (издержки реализации на единицу выпу­ска) вначале уменьшаются, а затем возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, так как издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издер­жки реализации на единицу товара снижаются также тогда, когда дается больше рекламы, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений для потребителей, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение продаж. Одно из исследований рекламы сигарет выявило сокращение средних издержек реализации сигарет при росте объема продаж в интервале от 20 до 30 млрд. сигарет в год.

Можно представить кривую средних издержек реализации АС_S, которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реали­зации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изме­нение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Например, если бы спрос был достаточно велик, означая, что покупатели приобрели бы больше по любой данной цене, то средние издержки реализации данного выпуска при любой цене были бы ниже. При этом нужно, однако, предположить, что сумма рекламных расходов у конкури­рующих фирм неизменна. Если бы конкурирующие фирмы больше тратили на рекламу, то средние затраты на реализацию у типичной фирмы увеличились бы. Изменение любого другого фактора, влияющего на спрос на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз.

 

Продажная цена за единицу

 

Рис. 12. Средние издержки реализации

Издержки реализации на единицу выпуска можно представить U-образной кривой. Эта кривая предполагает, что спрос на товар неизменен. Расходы на рекламу конкурирующих фирм независимы от суммы, потраченной данной фирмой.

 

U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 12. Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализа­ции, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. Рис. 13  показывает, как осуществление рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно конку­рентной фирмы. Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы проектирующей рекламную кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р* = АС, где АС - средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

Средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составляют АС + АСз. Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + МСз после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные затраты равны сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответ­ствующие кривые издержек нанесены на рисунок при предположении, что фирма ожидает определенного прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода для продукта фирмы сместятся вверх. Максимизиру­ющим прибыль выпуском является теперь тот, для которого

MR₂=MC+MC_S

 

 

Рис. 13. Издержки реализации, продажи и прибыль

Фирма, благодаря расходам на реализацию, успешно перемещает свою кривую спроса с D₁ до D₂. Максимизи­рующим прибыль выпуском является тот, для которого МR₂ равняется предельным издержкам на производство плюс предельные издержки реализации. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на рисунке. Реклама позволяет фирме извлекать положительную эконо­мическую прибыль в краткосрочном плане.

 

На рис. 13  максимизирующий прибыль выпуск равен Q_A при условии, что прирост спроса после рекламной кампании имел место. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р* до величины Р_A, соответствующей точке D на кривой спроса D₂. Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену Р_A без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку Р_A превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса D₁.

Та переменная величина ресурсов, которую фирма тратит на рекламу, зависит час­тично от того, насколько возрастает спрос после начала рекламной кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Q_A, - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Q_A. Для фирмы, чьи кривые спроса и издержек отражены на рис. 13, рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной пло­щадью P_ADAC.

После того, как реклама увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой данный выпуск, тем самым используя возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока МR₂ не упадет до равных ему предельных издержек на производства.

Трудно смоделировать точно поведение фирмы при проведении рекламы, так как решение нести расходы на реализацию, вероятно, увеличит спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение издержек реализации, возможно, не уменьшит спрос, раз потре­бителей "поймали" на этот товар в результате успешной рекламы.

Помните, что реклама подразумевает, что фирма может увеличить спрос и предельный доход, неся большие затраты. Где бы не осуществлялись издержки реализации, они приво­дят к увеличению спроса на товар фирмы, если рекламная кампания успешна. Прирост спроса, если он постоянен, уменьшает издержки реализации, необходимые, чтобы продать данное количество товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу. Взаимозависимость между предельным доходом и предельными издержками в случае, когда реклама является успешной, делает невозможным предсказание равновес­ного уровня рекламных расходов.