В.И. Овчаренко

РЕЙСНЕР Михаил Андреевич (1868--1928) -- российский правовед, социальный психолог и историк. Кандидат права (диссертацию защищал у А.Л. Блока -- отца известного поэта), профессор. Окончил юридический факультет Варшавского университета (1893). В 1893--1896 преподавал правовые науки в Киевском университете. Сотрудничал с Е.Н. Трубецким. Был командирован в Гейдельберг, где проработал два года. По возвращении (1898) работал экстраординарным профессором юридического факультета Томского университета. С 1903 -- в эмиграции. Увлекся марксизмом и политической борьбой. Читал лекции в Парижской высшей школе социальных наук. В 1907 вернулся в Россию. Работал приват-доцентом Петербургского университета и профессором Высших женских курсов и юридического факультета Психоневрологического института. Исследовал различные проблемы истории и теории государства и права. В 1911--1912 опубликовал двухтомный труд “Государство”. В 1915--1916 (совместно с дочерью Ларисой) издавал журнал “Рудин”. После октябрьского переворота 1917 развивал идею “пролетарского интуитивного права” в виде “революционного правосознания”. Автор текста декрета об отделении церкви от государства. Участвовал в разработке первой конституции РСФСР. Был профессором Петроградского университета, Психоневрологического института и Военной академии Генерального штаба. Разрабатывал проблемы социальной психологии. В 1923 в докладе (и статье) “Проблемы психологии и теория исторического материализма” отметил возможности психоаналитического реформирования психологии. В 1925 выпустил книгу “Проблемы социальной психологии”. Призвал переработать “громадный фрейдовский материал” и продолжить его “первоначальную линию монизма и материализма”, “очистить драгоценные зерна фрейдизма от идеологической оболочки”. В последующие годы занимался изучением социально-психологических проблем и разработкой соответствующих методов. Оказал значительное влияние на становление российской социальной психологии. Автор книги “Право, наше право, чужое право, общее право” (1925) и ряда работ по проблемам социальной психологии, права, религии, государства, политики, идеологии и социологии.

В.И. Овчаренко

РЕКЛАМА -- в традиционном понимании -- одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте Р. определяется как деятельность (обычно оплачиваемая) по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ -- газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д. Согласно данной трактовке, Р. противопоставляется, с одной стороны, агитации и пропаганде как имеющим дело с товарами идеологического толка; с другой -- индивидуальным продажам (direct-marketing), стимулированию продаж (sales promotion) и связям с общественностью (public relations) как трем другим средствам стимулирования сбыта в маркетинге. Но в современных условиях подобное толкование сущности Р. может быть расценено как несколько устаревшее, ибо еще с момента возникновения массового производства в задачи Р. стало входить не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынков (характерное для Р. вплоть до конца 19 -- начала 20 в.), но и проведение культурно-идеологической обработки населения с тем, чтобы оно как можно более глубоко осваивало ценности и порядок массового потребления и тем самым решало проблему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с растущей продуктивностью экономической системы. Следовательно, современная Р., во-первых, не может быть абсолютно противопоставлена агитации и пропаганде, а во-вторых, предполагает решение стоящих перед ней задач посредством комплексного использования всей совокупности имеющихся маркетинговых средств стимулирования сбыта (иными словами, Р. как комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий одновременно: 1) advertising -- Р. в СМИ, 2) sales promotion -- содействие продажам, 3) public relations -- сопряженные “общественные отношения”, 4) direct-marketing -- направляемый рынок). В то же время для конца 20 в. характерным является утверждение и проникновение Р. помимо экономики во все большее количество сфер -- от выборных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в разрешении социальных проблем; причем, если оценивать социальный маркетинг, заключающийся в продвижении и пропаганде общественно-значимых программ, отличительных образов крупных фирм, групп влияния, политических партий, правящих структур и т.п., то именно данное направление признается одним из наиболее перспективных в развитии современной Р. В связи с вышеизложенным, более часто пользуются расширительными трактовками Р., в которых последняя определяется как информирование (информация) о чем-либо, ком-либо, осуществляемое (распространяемая) в любой форме, с помощью любых средств и призванное (ая) формировать и поддерживать интерес к своему предмету. Бурное развитие рекламной практики во второй половине 20 в. вызвало к жизни большое количество соответствующих прикладных исследований. Речь шла прежде всего о разнообразных психологических исследованиях, имеющих целью способствовать возникновению новых и совершенствованию старых рекламных технологий (благодаря им появились, например, популярные модель AIDA, теория минимальной привязанности, уникального торгового предложения (УТП), имиджа, теория потребностей и мотивов и др. Также достаточно широкое распространение получили околосоциологические исследования Р. маркетингового плана. Но на их фоне отмечается пробуждение и собственно теоретического интереса к вопросам Р. В рамках социологии, в частности, уже успели заявить о себе исследования, анализировавшие Р. в русле традиционных социальных подходов (социально-исторического, ролевого, структурно-функционального). Основная их ценность усматривается в осмыслении Р. в качестве специфического социального института, в связи с чем было акцентировано внимание на том, что, во-первых, для Р. характерна система четко обозначенных позиций: 1) рекламодатели -- физические и юридические лица, задающие цели рекламной деятельности и оплачивающие предоставляемые услуги; 2) рекламопроизводители -- организации, осуществляющие по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий; 3) рекламораспространители в лице редакций газет, журналов, радио и т.д.; 4) потребители Р. -- лица, которым адресуются рекламные обращения. Во-вторых, логика и принципы взаимоотношений агентов рекламного пространства характеризуются определенной устойчивостью, обнаруживая на современном этапе тенденцию сочетания приверженности манипулятивному подходу, безраздельно господствовавшему ранее в рекламной практике, с установкой на поиск новых, субъект-субъектных форм рекламного общения, не только допускающих, но и предполагающих проявление инициативы со стороны ранее пассивных потребителей Р. В-третьих, в мире существует отработанный эффективный механизм социального контроля за соблюдением ряда правил рекламной деятельности, сочетающий силы и возможности законодательства (в большинстве стран соответствующие нормы закреплены в гражданском законодательстве) с деятельностью органов саморегуляции -- специализирующихся в области Р. профессиональных общественных организаций, ассоциаций и фондов. В-четвертых, в рамках общественного целого Р. находится в тесной связи с широко понимаемой системой производства и выполняет ряд важных функций: а) информационную -- посредством рекламных коммуникаций осуществляется распространение информации о текущих предложениях рынков; б) маркетинговую (сбытовую) -- Р. ускоряет процесс движения материальных и идеальных товаров от производителей к потребителям; в) стимулирующую -- свобода Р. и увещевающий характер ее обращений способствует повышенному проявлению деловой активности социальных субъектов и расширенному потреблению; г) социальную -- Р. выступает одним из средств поддержания жизнеспособности общественного механизма, к заслугам которого относят, в частности, рост производительности труда, повышение жизненного уровня населения, качественные изменения в работе получивших финансовую независимость СМИ и содействие в борьбе против социального зла. Решение же вопроса об истоках высокой эффективности Р. как социального явления сегодня в большей мере связывается с эвристическим потенциалом современных социологических теорий. В частности, ввиду тесной внутренней связи между Р. и вопросами повседневности, знания и познания, а также общения посредством социально обусловленных кодов, многообещающими представляются исследования, восходящие к символическому интеракционизму, феноменологической социологии и близким им по духу теориям. Они открывают перспективы: 1) вплотную подойти к рассмотрению глобальной сущности рекламного производства, манипулирующей социальностью человека, и 2) осмыслить Р. и рекламную деятельность в качестве социокультурных феноменов, характеризующихся высокой чувствительностью к настоящему, к “здесь и сейчас” обывателей, к возникающим изменениям в потоках жизни, к актуальным, ярким, выразительным смыслам.